La industria turística siempre ha sido especialmente sensible a la tecnología. Cada avance relevante ha reconfigurado el modo en que los viajeros descubren, planifican y reservan sus experiencias. Sin embargo, el auge de los LLMs supone un punto de inflexión de mayor profundidad.
Los LLMS están transformando radicalmente cómo el usuario descubre destinos, aerolíneas u opciones de alojamiento. La interacción deja de ser unidireccional —un usuario que lanza múltiples búsquedas y explora distintas fuentes— y pasa a ser dialógica, dinámica y curada.
Un viajero puede escribir o decir:
“Quiero hacer un viaje de cinco días en junio a un destino tranquilo, con buena gastronomía y vuelos directos desde Madrid. Mi presupuesto es 5.000 euros.”
Lo que antes requería navegar por diversos sitios, filtrar información y contrastar opciones, ahora puede resolverse en una única conversación. El asistente recopila, sintetiza y adapta las recomendaciones al estilo del viajero, incluso aprendiendo de interacciones previas. El usuario ya no explora opciones, sino que recibe propuestas.
La entrada de los LLMs introduce un actor completamente nuevo en el ecosistema tradicional de venta formado por el canal directo, OTAs, metabuscadores y touroperadores, con capacidad de alterar el equilibrio ya que tiene potencial para impulsar, desintermediar o re-intermediar el flujo de demanda. Todavía es pronto para estimar su impacto pero sí que podemos formular ciertas hipótesis::
- Escenario 1: Los LLMs impulsan a las OTAs al citarlos como fuentes para informarse sobre un destino o realizar una reserva y, en una fase posterior, como un super-agregador conversacional que integra el inventario de ofertas de las diferentes OTAs.
- Escenario 2: Los LLMs impulsan al canal directo. A medida que las marcas optimicen sus contenidos, sus tarifas y sus integraciones con APIs conversacionales, los LLMs podrán recomendar directamente los vuelos u hoteles que se comercialicen desde la web.
- Escenario 3: Los LLMs compiten con ambos. Según los asistentes desarrollen capacidad transaccional nativa (lo que ya empieza a suceder) pueden convertirse en un nuevo intermediario dominante, gestionando toda la relación con el usuario desde la inspiración hasta la reserva.
Mientras que estos escenarios se consolidan y se define el nuevo equilibrio surge la siguiente pregunta: ¿Cómo se pueden preparar las marcas para un mundo asistido por IA?. A continuación comparto algunas recomendaciones preliminares:
- Optimizar contenidos para LLMs
Los modelos no “leen webs”, sino que ingieren información estructurada. Por tanto, las marcas deben priorizar: catálogos estructurados, descripciones claras, tarifas diferenciadas explícitamente y ventajas del canal directo expresadas de forma inequívoca.
- Integrar APIs transaccionales con asistentes
Para que un LLM recomiende un hotel o un vuelo, debe ser capaz de consultar disponibilidad y precios en real time. La integración técnica será una palanca crítica.
- Construir narrativas que los modelos entiendan
Las marcas deben pensar cómo describen su propuesta de valor desde una lógica narrativa compatible con asistentes. Frases claras, ventajas tangibles y elementos diferenciales ayudarán a que el LLM priorice sus ofertas.
Como conclusión, los LLMs no son simplemente una herramienta de automatización: están reconfigurando la forma en que los usuarios imaginan, deciden y contratan un viaje. Y en el proceso, están redefiniendo el valor relativo de cada actor en la cadena de distribución.
El ganador final será quien entienda que:
- La batalla ahora está en ser la recomendación.
- La inspiración es un terreno conversacional.
