Miguel Madrigal, director de marketing de Leroy Merlin España, participa en Pulse AI 2025 para compartir la visión de la compañía sobre el punto de inflexión que vive hoy la inteligencia artificial en las empresas y su papel como evolución acelerada del ecosistema digital. En la entrevista aborda cómo la IA se integra en el modelo omnicanal de Leroy Merlin para ganar eficiencia y personalización sin perder cercanía.
¿Cómo definirías el momento actual de la IA en las empresas? ¿Estamos ante una revolución totalmente disruptiva o es una evolución más del ecosistema digital?
Estamos viviendo un punto de inflexión. La inteligencia artificial ha pasado de ser una promesa tecnológica a convertirse en una herramienta real de transformación empresarial. Pero más que una revolución súbita, en Leroy Merlin creemos que se trata de una evolución natural del ecosistema digital, que ahora se acelera gracias a los avances en IA generativa y al poder de los modelos conversacionales.
La clave está en cómo la IA se integra en los modelos de negocio para generar valor tangible, tanto para el cliente como para los equipos. En Leroy Merlin trabajamos para crear entornos donde vivir y trabajar mejor. Bajo este propósito, entendemos la IA como una palanca estratégica para impulsar la eficiencia, la personalización y la innovación, dentro de una estrategia de omnicanalidad integral que conecta todos los puntos de contacto —tienda, web, app, marketplace o WhatsApp— para ofrecer una experiencia fluida, coherente y humana.
Más que sustituir tareas o personas, la IA nos permite ayudar a ser más eficientes, potenciando así las capacidades humanas y liberando tiempo para lo que más valor aporta: el acompañamiento experto, la planificación de proyectos y la relación de confianza con el cliente, que son nuestras señas de identidad diferenciales reconocidas por los clientes.
La IA introduce el concepto de modelo conversacional donde la relación Cliente-Producto-Marca, en ocasiones, comienza y acaba en los propios LLM. ¿Podrías darnos tu visión sobre los retos y oportunidades que abre para las marcas en un entorno donde los motores generativos están cambiando las reglas del juego?
La IA generativa está comenzando a redefinir la relación entre las marcas y las personas. El modelo conversacional nos permite pasar de una comunicación transaccional a una interacción mucho más natural, contextual y predictiva, como ya ocurre en nuestras tiendas. Esto abre grandes oportunidades: por un lado, los clientes pueden interactuar con la marca cuando y como quieran, y por otro, las empresas pueden ofrecer respuestas más precisas, útiles y personalizadas.
Pero también plantea nuevos retos, como mantener la coherencia de la identidad de marca, la aportación real de valor en el asesoramiento experto, la confianza y garantizar la transparencia y el control de los datos en cada conversación. En Leroy Merlin ya estamos aplicando este modelo. Herramientas como el asistente virtual 24/7, los chatbots IA en WhatsApp y web o los buscadores inteligentes permiten ofrecer una atención más ágil y contextual. Nuestro chatbot resuelve ya el 74% de las consultas manteniendo nuestros niveles de expertise en la mejora del hogar que nos hace diferentes y preferidos.
En definitiva, la IA nos permite ser más ágiles sin perder cercanía, reforzando la relación con los clientes en un entorno donde la inmediatez y la personalización son esenciales con el nivel de conocimiento que nos identifica a la hora de proponer soluciones para el hogar de cada uno.
Desde tu experiencia, ¿en qué áreas del negocio observas que la IA está aportando más valor tangible —eficiencia, creatividad, personalización o innovación—? ¿Hay algún caso de uso que consideres especialmente transformador dentro de la compañía?
En Leroy Merlin hemos avanzado con paso firme hacia la integración progresiva de la IA en distintos ámbitos del negocio para optimizar tanto la experiencia del cliente como la eficiencia interna. En el frente del cliente, uno de los pilares es la implementación de chatbots inteligentes en nuestra web, que ofrecen soporte inmediato 24/7, resuelven consultas y guían el proceso de compra digital, asegurando una interacción fluida.
A esto se suma el uso de la IA generativa para crear contenidos digitales e inspiración personalizada, basada en las búsquedas e intereses de cada usuario. Esta capacidad para generar contenido contextual enriquece la experiencia de compra en canales digitales y físicos, contribuyendo directamente a mejorar la conversión. Internamente, la IA está transformando nuestra operativa al utilizarse para la generación y optimización de contenidos, desde descripciones de productos hasta material de marketing, lo que nos permite mantener una comunicación más relevante y personalizada.
Además, impulsamos la mejora de procesos en el día a día de cada empleado, facilitando el acceso y la formación en herramientas de IA que automatizan tareas y agilizan el acceso a información relevante, permitiendo así que el equipo se centre en ofrecer el asesoramiento experto y el trato cercano que nos caracteriza. En definitiva, todos estos avances reflejan nuestra convicción de que la inteligencia artificial no sustituye el valor humano, sino que lo amplifica.
En Leroy Merlin, la tecnología está siempre al servicio de las personas: ayuda a nuestros equipos a ser más eficaces y a nuestros clientes a disfrutar de una experiencia más útil, coherente y cercana. En todos los casos, la IA está al servicio del cliente y de los equipos, no al revés.
Liderar la IA requiere tanto visión tecnológica como cultural. ¿Cómo se gestiona la adaptación de los equipos a estas nuevas herramientas? ¿Qué tipo de mentalidad o habilidades crees que diferenciarán a los líderes de marketing en los próximos años?
En Leroy Merlin tenemos claro que lo digital es muy humano, y la IA no viene a sustituir, sino a potenciar el trabajo de nuestros equipos. Nuestros empleados son la pieza más importante de la compañía y nuestro pilar para diferenciarnos. Llevamos años apostando por las personas, abogando por una cultura ‘Human First’, que consiste en poner a las personas en el centro de nuestras decisiones.
Nuestra prioridad en la omnicanalidad es garantizar una experiencia de cliente excepcional a través de un asesoramiento personalizado experto. La Inteligencia Artificial (IA) y la digitalización potencian a nuestros profesionales. Al automatizar las tareas operativas, liberamos a los equipos para que se centren en el contacto directo, el asesoramiento de valor y la planificación de proyectos complejos.
Para liderar la transformación del sector, invertimos en formación continua. Nuestro foco es capacitar a los equipos no solo en habilidades digitales avanzadas y conocimiento de producto, sino también en la integración efectiva de la IA en sus metodologías de trabajo para asegurar que cada interacción con el cliente sea un éxito.
Las habilidades que marcarán la diferencia en los próximos años serán la curiosidad, la capacidad de aprender continuamente y el pensamiento crítico, combinadas con una mentalidad colaborativa y un uso ético de la tecnología. Los líderes del futuro deberán saber equilibrar datos y empatía, automatización y creatividad, tecnología y propósito.
Con la inminente entrada en vigor de la AI Act europea, ¿cómo pueden las empresas equilibrar la innovación con la regulación y la ética?
La entrada en vigor del AI Act europeo nos recuerda que la innovación no puede avanzar sin responsabilidad. En Leroy Merlin trabajamos con el compromiso de aplicar la IA de manera segura, transparente y centrada en las personas. Esto implica garantizar la protección de los datos, la trazabilidad de los algoritmos y la supervisión humana de todos los procesos automatizados. Para nosotros, el verdadero desafío no es solo técnico, sino también ético: cómo usar la IA para generar confianza, no dependencia.
La innovación sostenible pasa por diseñar sistemas con propósito, con un uso responsable de la información y con impacto positivo en los equipos, los clientes y la sociedad.
Si miramos a un plazo de dos o tres años, ¿cómo crees que habrá cambiado el marketing global con la adopción masiva de la IA Generativa? ¿Qué impacto tendrá en la relación entre marcas, consumidores y creatividad?
En los próximos dos o tres años veremos una transformación profunda en la manera en que las marcas se comunican y se relacionan con sus públicos. La IA generativa permitirá crear contenidos más relevantes, contextualizados, personalizados y dinámicos, y nos ayudará a anticipar las necesidades del cliente incluso antes de que las exprese.
El marketing evolucionará hacia un modelo más predictivo, automatizado y humano a la vez. La IA se convertirá en un copiloto que amplifique la creatividad, optimice recursos y multiplique la capacidad de respuesta de las marcas. En este contexto, la diferencia no la marcará la tecnología en sí, sino cómo la
utilicemos: con propósito, coherencia y foco en las personas. En Leroy Merlin lo tenemos claro: la mejor tecnología será siempre aquella que nos ayude a crear experiencias más útiles, sostenibles y humanas.
