En un sector como el asegurador, donde la confianza es un valor diferencial, Pelayo ha sabido convertir la cercanía en una ventaja competitiva. Su modelo de marketing, estructurado para conectar directamente la marca con el cliente, se apoya en la colaboración transversal entre áreas, la visión compartida del negocio y la capacidad de adaptarse con rapidez a los cambios del mercado. Lejos de trabajar en silos, el equipo de marketing opera de forma coordinada para responder a los desafíos estratégicos y operativos de la compañía.
Tres áreas, un solo objetivo
El departamento está articulado en torno a tres áreas: marketing estratégico, marketing operativo y marketing de clientes. En conjunto, suman un equipo de 17 profesionales que cubren funciones que van desde la gestión de marca hasta la fidelización.
La estructura se concibe como un ecosistema dinámico. El área de marketing estratégico se encarga de la marca, los contenidos y el patrocinio; la operativa da soporte a la fuerza comercial —con especial foco en el trade marketing, las campañas digitales y los programas de incentivos—, y el área de clientes trabaja de manera transversal, asumiendo responsabilidades como la retención, la inteligencia de cliente o la experiencia de usuario en los diferentes canales.
La nueva estructura de marketing de Pelayo Seguros integra marca, negocio y experiencia de cliente en un modelo sin silos, orientado a resultados y coordinado desde tres áreas especializadas
“Tenemos una estructura flexible que nos permite colaborar entre áreas y responder con agilidad a lo que el negocio nos pide en cada momento”, explica Emma Ruiz de Azcárate, directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros. “El trabajo en equipo y la confianza son fundamentales para nosotros”.
Marketing que acompaña
En Pelayo, el marketing se entiende como motor de negocio y transformación. Su filosofía combina cercanía, agilidad y compromiso con el cliente. Esta visión ha permitido que el área evolucione hacia un enfoque más emocional y experiencial, donde la escucha activa y la personalización son claves para construir relaciones duraderas.
“Hemos trabajado mucho para construir un equipo que pone a las personas en el centro, no solo de puertas afuera, sino también dentro del departamento”, afirma Ruiz de Azcárate. “Eso se traduce en una forma de hacer marketing más humana, más conectada con las necesidades reales del negocio”.
Un ejemplo representativo es el posicionamiento “Pelayo está”, que vertebra tanto la comunicación como el patrocinio deportivo. Campañas como “En tus zapatos” o la presencia en eventos clave refuerzan esa idea de compañía que acompaña, que empatiza y que responde. “Nuestra ventaja competitiva es poder aportar una visión de negocio completa, desde la marca hasta el cliente, sin fisuras y sin silos”, añade Jaime Delgado, responsable de marketing estratégico.
Plataformas de conexión
El patrocinio de la Liga Endesa ACB ha supuesto un salto cualitativo para la marca, tanto en notoriedad como en conexión emocional con su público. La elección del baloncesto responde a la alineación de valores —trabajo en equipo, cercanía, superación—, pero también a su capacidad de generar comunidad a nivel nacional.
Acciones como el envío de zapatillas gigantes a los agentes —con el doble mensaje de “ponerse en los zapatos” del cliente y del baloncesto— o las activaciones de “El Triplazo de Pelayo” han reforzado la implicación de empleados y clientes con la marca.
“La creatividad es una forma de hablar desde lo que realmente somos. Queremos conectar desde la autenticidad, no desde los artificios”, sostiene Delgado. “Eso implica que las campañas no solo deben emocionar, también deben ser coherentes con nuestra cultura interna”.
Tecnología al servicio del cliente
La transformación digital forma parte del núcleo estratégico del departamento. Se han implementado herramientas de marketing cloud, sistemas de automatización y analítica avanzada para aumentar la personalización, la eficiencia y la agilidad en todas las etapas del ciclo de cliente. “La digitalización nos ha permitido ser más relevantes y efectivos, pero también más cercanos. Podemos responder mejor, entender mejor, anticipar mejor”, afirma Emma Ruiz de Azcárate.
Pelayo Seguros aplica inteligencia artificial para personalizar ofertas, analizar el sentimiento en canales digitales y mejorar la atención al cliente a través de automatización y asistentes virtuales
La inteligencia artificial se utiliza ya para segmentar, analizar sentimientos y adaptar ofertas en tiempo real. Chatbots y asistentes virtuales permiten optimizar la atención y responder con mayor eficacia. “No solo se trata de tecnología”, matiza Ruiz de Azcárate. “También hay que saber combinar los datos con la creatividad. La IA debe ayudarnos a ser más humanos, no al revés”.
Las métricas —leads, conversiones, notoriedad, tráfico a oficinas, engagement y retorno de inversión— se monitorizan constantemente y son clave para la toma de decisiones estratégicas, como la reactivación del patrocinio deportivo. “Medimos todo”, añade Delgado. “Y sabemos que la marca y el patrocinio son fuente directa de negocio”.
Impacto real, conexión emocional
Los objetivos a corto y medio plazo para el departamento pasan por seguir impulsando la notoriedad de marca, mejorar la experiencia de cliente y consolidar el crecimiento multicanal. En paralelo, se trabaja para que Pelayo sea percibida como una aseguradora cercana, comprometida con la sociedad e innovadora.
“Queremos ser un referente en impacto social positivo”, destaca Ruiz de Azcárate. “No solo desde el patrocinio, también desde acciones como el Reto Pelayo Vida, que nos conecta de verdad con la sociedad”.
En definitiva, una estrategia basada en la autenticidad, la escucha y el compromiso real con las personas. O, como resume Emma Ruiz de Azcárate: “Aquí cada uno aporta lo mejor que tiene… y lo pasamos bien trabajando. Nos gusta lo que hacemos, y eso se nota”.
Talento que construye cultura
El equipo humano es uno de los pilares de la estrategia de marketing de Pelayo. A la hora de incorporar nuevo talento, el criterio no es únicamente técnico. Se priorizan valores como la iniciativa, la cercanía, la visión compartida y la capacidad de adaptarse a entornos cambiantes.
“Buscamos buenas personas, eso lo primero”, remarca Ruiz de Azcárate. “Después, que tengan ganas de hacer, que aporten desde su experiencia, que sumen al conjunto. Aquí trabajamos con confianza, con autonomía y con la mirada puesta en el bien común”.
La cultura interna se refuerza a través de programas de formación, reconocimiento y espacios de encuentro donde compartir los avances y retos de cada área. Esta visión se traslada también a la relación con los partners y agencias. “Las agencias son extensiones del equipo”, apunta la directora de clientes y marketing de Pelayo Seguros. “Nos gusta trabajar con compañeros de viaje que entiendan nuestro negocio, que se impliquen y que compartan nuestros valores”.
