Según los datos recogidos, el primer semestre de 2025 se ha caracterizado por un descenso de -0,8 puntos en las inversiones de marketing y de -0,5 puntos en publicidad, en comparación con el mismo periodo del año anterior. Este retroceso rompe con la estabilidad observada en las cuatro últimas oleadas del estudio y supone una marcha atrás no registrada desde el segundo semestre de 2022.
En este contexto, el porcentaje de profesionales que reportan incrementos en sus inversiones ha caído del 31 % en 2024 al 22 % en 2025, mientras que los que declaran una reducción han crecido del 18 % al 29 %.
Previsión conservadora para el cierre de 2025
Las expectativas para el segundo semestre apuntan hacia una ligera estabilidad. En marketing se prevé una variación de -0,2 puntos, y en publicidad, un leve aumento de +0,2 puntos. En términos cualitativos, el 47 % de los profesionales espera mantener sus niveles de inversión, una cifra inferior a la registrada el año anterior. Sin embargo, aumenta el número de anunciantes que contempla incrementos presupuestarios, alcanzando un 27 % frente al 19 % de 2024.
Por su parte, el porcentaje de quienes anticipan recortes se mantiene en el 27 %, aunque con un ligero repunte del número de profesionales que prevén reducciones significativas, hasta alcanzar el 15 %. Este comportamiento evidencia la persistencia de la prudencia, aunque matizada por señales de equilibrio entre la estabilidad y el crecimiento, lo que podría interpretarse como el inicio de un cambio de ciclo.
Las previsiones para el arranque de 2026 reflejan una actitud más positiva. Se espera un repunte en las inversiones de +0,5 puntos en marketing y de +0,6 puntos en publicidad respecto al segundo semestre de 2025, lo que sugiere una progresiva recuperación del dinamismo en el sector.
Programática se consolida como líder en retorno percibido
En cuanto a la percepción de retorno de la inversión (ROI), la publicidad programática se posiciona como el canal más valorado por los anunciantes, superando a los medios tradicionales. Su liderazgo se atribuye al enfoque basado en datos, precisión y eficiencia en conversión.
En cambio, canales como la televisión lineal, search y publicidad exterior han perdido relevancia en esta edición, registrando descensos en valoración. A pesar de seguir entre los más destacados, la televisión lineal ya no ocupa el primer puesto en retorno. Por su parte, paid social mantiene una posición intermedia y estable.
Fuera del mix de medios, la inteligencia artificial continúa siendo el principal eje de inversión, sobre todo en su aplicación a la automatización de procesos y generación de insights y audiencias. Junto a esta tecnología, también destacan como áreas prioritarias la producción de contenidos in-house, la experiencia de usuario, y la evolución de métricas y analítica.
La inteligencia artificial continúa siendo el principal eje de inversión, sobre todo en su aplicación a la automatización de procesos y generación de insights y audiencias
El 46 % de los profesionales confirma haber habilitado presupuestos adicionales para estas áreas, mientras que un 22 % recurre a fondos derivados de campañas ATL o BTL. Este patrón consolida la apuesta por la eficiencia tecnológica y la innovación operativa en el entorno empresarial actual.
Desde la aea y SCOPEN destacan que el momento que vive la industria está marcado por una transformación estructural. Begoña Gómez, directora técnica de la aea, subraya que “la publicidad atraviesa por un momento de gran transformación y lógicamente esto se refleja en las inversiones, replanteando estrategias con un enfoque en la IA y en ecosistemas integrados y automatizados”.
Por su parte, Patricia Chávez, consulting director de SCOPEN, apunta: “La cautela observada en 2025 es un claro resultado del momento de cambio en los modelos de operación de marketing que estamos viviendo. Los anunciantes están reenfocando prioridades e inversiones y orientando sus estrategias hacia modelos más eficientes e innovadores. El impacto de la tecnología es claro, pero el foco último está en demostrar el valor del marketing y la comunicación en la generación de negocio”.
