El nuevo estudio Moda en la Era de la IA 2025, elaborado por Product Hackers, dibuja un escenario en el mundo de la moda, donde la visibilidad ya no se mide por clics ni por posicionamiento en buscadores tradicionales, sino por la capacidad de las marcas para ser mencionadas y recomendadas por ChatGPT, Perplexity o Google AI Overviews.
En este nuevo tablero digital, Zara se sitúa con un 12,73% de visibilidad total, seguida de cerca por H&M, que alcanza un 11,84%. Entre ambas concentran cerca del 80% de las menciones que la IA ofrece en sus respuestas cuando los usuarios consultan sobre moda, tendencias o estilo diario.
El informe confirma que estar fuera de esas primeras recomendaciones equivale prácticamente a no existir para el consumidor. Además, el fast fashion se consolida como ganador absoluto con Zara, H&M y Mango a la cabeza. El segundo bloque lo protagonizan las marcas deportivas, con Nike, Adidas y Patagonia, que trascienden el ámbito del deporte y se cuelan en conversaciones sobre estilismo, viajes o combinaciones de prendas, confirmando el auge del athleisure.
En el tercer grupo aparece la sostenibilidad como un nicho en crecimiento donde nombres como Patagonia y Ecoalf destacan por su coherencia semántica y su capacidad para posicionarse como referentes en moda ética. “La sostenibilidad es el único terreno donde las marcas pequeñas pueden ganar a los gigantes si documentan y comunican de forma rigurosa sus prácticas”, explica Ricardo González, head of growth de Product Hackers.
El último bloque lo ocupan las marcas de lujo, como Gucci, Chanel o Tiffany, que siguen dominando en contextos aspiracionales y de estatus, pero con una menor presencia en las consultas cotidianas. El informe también detalló que El Corte Inglés o Amazon apenas tienen peso en las respuestas de los modelos de IA , mientras que las pequeñas tiendas multimarca representan ya el 9% de los dominios citados, lo que demuestra que la distribución indirecta y el contenido propio pueden ser claves para aumentar la autoridad en esta nueva era.
Youtube, plataforma más citada por la IA
YouTube se corona como la plataforma más citada por la inteligencia artificial, con 31 menciones, desplazando a Vogue del trono de autoridad que tradicionalmente ostentaba en el sector. Le siguen Wikipedia y El País, con 19 menciones cada uno, y una red de blogs de nicho que sostienen más de la mitad de la autoridad en moda.
En total, el 54% de las fuentes citadas por los modelos proceden de blogs especializados, un 13% de contenidos generados por usuarios en redes sociales, un 9% de tiendas multimarca, un 8% de medios de estilo de vida y apenas un 4% de grandes retailers.
La investigación advierte también que el 70% de las decisiones de compra se toman en los tres primeros segundos de una respuesta generada por IA. A diferencia del SEO tradicional, en el que los usuarios navegaban entre decenas de resultados, las herramientas basadas en IA ofrecen respuestas breves y prescriptivas, y esas primeras menciones se convierten en el nuevo escaparate de la moda.
Del SEO tradicional a la IA
Según datos citados del estudio de SparkToro, el uso de herramientas de búsqueda con IA ha pasado del 5% en 2023 al 21% en 2025, lo que demuestra que el cambio ya es irreversible. “Los LLMs ya deciden qué compramos. Estar fuera de esas primeras respuestas es sinónimo de invisibilidad”, advierte el informe.
En este terreno, las marcas deben pasar de optimizar sus rankings a convertirse en fuentes citadas, de captar tráfico a moldear narrativas y de aparecer en resultados a formar parte de la única respuesta que importa. Para ello, Product Hackers propone nuevas métricas como el share of voice en respuestas, el brand-default share —que mide en qué temas una marca es la primera opción— y la calidad de la cita, que evalúa si la IA usa la marca como referencia, comparación o recomendación directa.
“El posicionamiento en inteligencia artificial ya no es futuro, es presente”, advierte el informe, mientras Luis Díaz del Dedo, CEO de Product Hackers, lanza un aviso al sector: “La ventana de oportunidad es ahora, antes de que la concentración se consolide. Quien logre ser citado en las respuestas dominará la conversación y, con ella, las decisiones de compra en la era de la IA.”
