La Comisión, integrada por las tres asociaciones más relevantes de la industria (la Asociación Española de Anunciantes -aea-, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación -AIMC-, y el Interactive Advertising Bureau -IAB Spain-), ha confirmado que esta prórroga funcionará como un periodo de transición. El próximo mes de diciembre se cumplen los cuatro años de la adjudicación a GFK DAM, previo concurso, y por tanto el plazo de vigencia llega a su fin.
Según el comunicado, las asociaciones «se encuentran trabajando en una nueva configuración de la evolución de la medición digital, sobre la que en breve informaremos al mercado». Durante este interludio, y para evitar un vacío en la medición, la Comisión ha sido clara: «Durante el periodo que conlleve establecer la nueva medición, se mantiene la recomendación a GFK DAM». Sobre la duración de dicho periodo, fuentes consultadas de las asociaciones integrantes de la Comisión afirman que no hay una previsión concreta.
Fuentes consultadas por IPMARK confirman que habrá un nuevo concurso para elegir el próximo medidor oficial de audiencias digitales, cuyos pliegos podrían darse a conocer el próximo mes.
Ratificados en 2024
En febrero de 2024, la Comisión de Seguimiento ratificaba el rol de GfK DAM como medidor oficial de audiencias digitales en el mercado español, lo que reforzaba el uso de sus datos como referencia en el mercado publicitario y los únicos válidos y exigidos por las administraciones públicas en la planificación de campañas de publicidad digital.
Desde el medidor informaban en ese momento de una nueva hoja de ruta, donde destaca el ánimo conjunto de trabajar en la integración cross-media con otras fuentes de mercado, aprovechando la capacidad de la herramienta para ello, dada la metodología empleada que pone el foco en la persona (single-source multidispositivo).
Desde GfK DAM recordaban que en sus primeros dos años como currency, el medidor había consolidado un nuevo enfoque de medición basado en poner al usuario y a su consumo multidispositivo en el centro, incidiendo en la necesidad de disponer de una mayor granularidad y profundidad de análisis, tanto a nivel geográfico (reportando el consumo por Comunidad Autónoma y ahora provincial como novedad) como temporal (sumando la periodicidad quincenal a la mensual).
Incumplimientos
Previamente, en enero de 2023, la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), integrante de la Comisión de Seguimiento, informaba a sus asociados de «los ‘graves incumplimientos’ encontrados en el último análisis del medidor’ en relación con los datos arrojados por el panel, después de que OJD y el departamento de Economía de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) dieran luz verde al panel que da soporte a la herramienta de medición de audiencias digitales GfK DAM.
Según el documento, GfK no había facilitado el número de panelistas SMART (panelistas con todos sus dispositivos disponibles para seguir su navegación),que debería haber alcanzado los 10.000 el 1 de enero de 2022. En su lugar, la CS estima que se habián llegado a los 8.000 individuos.Tampoco se habría logrado alcanzar, en su opinión, el número de personas comprometidas para los targets infantil (4-15 años) y seniors (65-74 y +75).
