La fusión de Omnicom Group e Interpublic Group (IPG) ha recibido una última orden de la Federal Trade Commission (FTC) que impone nuevas restricciones sobre cómo las agencias pueden manejar la publicidad en torno a contenido político o ideológico. Tras una revisión pública, la comisión estadounidense presenta un último escrito para prevenir acciones anticompetitivas.
Según el comunicado oficial de la FTC, el documento elimina la capacidad de Omnicom de denegar compras de publicidad a medios en función de su orientación política o ideológica — salvo que exista una instrucción expresa y personalizada del anunciante — y refuerza la claridad sobre el alcance de las prohibiciones impuestas.
En junio, Omnicom e IPG declararon que cumplirían con las exigencias del regulador de no denegar inversión publicitaria a editores o plataformas en «opiniones políticas o ideológicas».
Cambios del documento
La orden define como “Covered Bases” (bases cubiertas) tres categorías que no pueden usarse para dirigir, negar o condicionar la inversión publicitaria:
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Puntos de vista políticos o ideológicos (incluida la calificación de contenidos como “desinformación” o “sesgo”); adhesión a estándares o ética periodística fijados por terceros; y compromisos DEI (diversidad, equidad e inclusión, como propiedad diversa o casting diverso). Se excluye de estas bases el contenido fraudulento.
La orden se acota al territorio de Estados Unidos, a la espera de confirmarse si estas nuevas medidas se aplica al resto de mercados donde opera el grupo resultante, entre ellos España.
Conductas prohibidas
A partir de que se produzca definitivamente la fusión, Omnicom deberá cesar y desistir de cualquier acuerdo, regla o práctica —directa o indirecta y con terceros— que:
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Dirija el gasto publicitario en función de las Covered Bases.
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Rechace peticiones de anunciantes para dirigir inversión a un medio por esas mismas bases.
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Se niegue a tratar con anunciantes por esas bases.
Además, Omnicom Media Group y Mediabrands no podrán usar listas de exclusión/inclusión u otros métodos para diferenciar entre editores basándose en las Covered Bases, ni encargar a terceros que creen esos mecanismos si a Omnicom le está prohibido hacerlo.
La excepción clave
Sí se permite elaborar listas de inclusión/exclusión a petición expresa de un cliente concreto, incluso si se apoyan en Covered Bases, pero esas listas no pueden compartirse con otros clientes ni con terceros.
Informes de cumplimiento
Omnicom deberá notificar a la FTC la Effective Date, fecha final de la adquisición, en un plazo de cinco días y presentar informes anuales de cumplimiento durante cinco años. Esos informes deben describir en detalle las medidas adoptadas y, entre otros extremos, incluir un listado con el número de veces que un editor aparece en listas de exclusión creadas a petición expresa de un cliente por motivos ideológicos.
Monitor independiente
Omnicom deberá proponer un Monitor (con consentimiento del equipo de la FTC) en 30 días y, si no hay acuerdo, se abre un mecanismo escalonado hasta su designación. El Monitor:
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Revisa los informes de cumplimiento y puede recibir quejas de terceros.
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Reporta anualmente a la FTC.
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Sirve por cinco años, salvo terminación anticipada por el presidente de la Comisión.
