El nuevo informe Media Reactions 2025, elaborado por Kantar, confirma el dominio de Amazon en la publicidad digital desde la perspectiva del consumidor. Amazon, Twitch y Prime Video aparecen en el top cinco de marcas de medios más valoradas por los usuarios, junto a Snapchat (2º puesto, subiendo cuatro posiciones) y TikTok (3º, aunque cede dos).
En contraste, los profesionales del marketing mantienen un ranking sin cambios respecto a 2024, con YouTube en primer lugar, seguido de Instagram, Google, Netflix y Spotify. Una divergencia clara: no hay coincidencias entre los dos grupos en sus cinco primeras posiciones.
Canales más valorados
Los gráficos incluidos en el estudio muestran también la clasificación de los canales de comunicación más valorados.
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Consumidores: prefieren los anuncios en punto de venta (1º), seguidos de los eventos presenciales patrocinados (2º), los anuncios en cine (3º), la publicidad digital en exteriores (4º, sube dos posiciones) y los anuncios en exterior tradicional (5º).
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Profesionales del marketing: optan por la publicidad digital en exteriores (1º), los anuncios de vídeo online (2º, suben una posición), los eventos presenciales patrocinados (3º), los anuncios en exterior (4º) y, como novedad, los anuncios en redes sociales (5º).
Percepciones de consumidores y expertos
Según Kantar, los anuncios de Snapchat son percibidos como más divertidos y menos intrusivos que en 2024, mientras que los de TikTok destacan por ser llamativos y entretenidos. En el caso de Twitch, los consumidores confían más en los anuncios que se muestran en la plataforma de streaming que en cualquier otro lugar, aunque muchos profesionales de marketing aún lo consideran un entorno de nicho.
Lluís Casas, head de creative & media en Kantar, advierte: “Las marcas necesitan luchar por captar la atención del público, pero los profesionales del marketing no siempre reflejan las preferencias publicitarias de los consumidores”.
Por el contrario, la red social X vuelve a situarse en la última posición global en términos de confianza por tercer año consecutivo: un 29% neto de los profesionales planea reducir su gasto en la plataforma en 2026, y casi uno de cada ocho retirará completamente su inversión.
Planes de inversión para 2026
El estudio también revela hacia dónde se moverá la inversión publicitaria en 2026:
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61% neto de los profesionales aumentará su gasto en contenido de influencers, reforzando el auge de los creadores.
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53% neto incrementará inversión en comercio social.
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54% neto planea destinar más a streaming TV, frente al 26% neto que reducirá presupuesto en televisión tradicional.
Casas puntualiza: “Siempre se especula mucho sobre la desaparición de la televisión tradicional, pero sigue siendo un medio en el que los consumidores confían y que genera gran impacto de marca. El reto es equilibrar la inversión y adaptar la creatividad a las fortalezas de cada plataforma”.
Un consumidor más receptivo
El informe concluye con una buena noticia: la receptividad de los consumidores a la publicidad ha alcanzado un máximo histórico del 57%, 10 puntos más que el año pasado. “Las campañas tienen siete veces más impacto entre las audiencias más receptivas, y la gente es más receptiva que nunca”, afirma Casas.
No obstante, el directivo de Kantar advierte que la complejidad del ecosistema mediático sigue generando inquietud: solo dos tercios de los profesionales confían en poder integrar con éxito sus campañas en todos los canales.
