SEC Newgate ha presentado el informe ‘PR2030: El Futuro de la Comunicación’, un análisis prospectivo sobre el papel que deberán desempeñar los profesionales de la comunicación y los asuntos corporativos de aquí a 2030. Un documento que también pretende ser una hoja de ruta para que las organizaciones refuercen su legitimidad y combatan la corriente de desinformación sin precedentes que vive la sociedad.
Fruto de un año de trabajo con la participación de cerca de 500 profesionales en todo el mundo, la investigación sitúa la confianza como el valor más escaso y estratégico del futuro. Para afrontarlo, señala la necesidad de una transformación profunda en las competencias, herramientas y principios que rigen la comunicación empresarial e institucional.
En este sentido, Ludi García, directora general de SEC Newgate Spain, ha destacado que “las conclusiones de PR2030 confirman que la confianza será la moneda más valiosa de la próxima década”. En su opinión, los profesionales de la comunicación deberán asumir un nuevo rol como guardianes de la verdad, capaces de actuar con responsabilidad frente a la desinformación personalizada, la propaganda y la manipulación algorítmica.
“La inteligencia artificial transformará nuestra industria, pero es nuestra responsabilidad garantizar que la ética, la transparencia y la creatividad humana sigan estando en el centro de cada estrategia”, ha afirmado García. Ha subrayado también la necesidad de “devolver a los medios de comunicación su papel como referentes de información veraz para los ciudadanos”.
Comunicación híbrida, ética y estratégica
El informe identifica un cambio estructural en la función de las consultoras de comunicación, que pasarán a operar como socios estratégicos, con servicios como auditorías de IA, simulaciones de crisis o narrativas ESG sólidas. Frente a la comunicación reactiva, deshumanizada y propagandística, el modelo propuesto es híbrido: tecnología al servicio de la ética, la empatía y el progreso social.
La lucha contra la propaganda y la desinformación se convierte en una prioridad. Para ello, se plantea reforzar la transparencia, impulsar la alfabetización mediática y colaborar con organismos verificadores. Los comunicadores del futuro deberán combinar el pensamiento crítico con herramientas de análisis y verificación en tiempo real, asumiendo una función activa en la defensa del rigor y la verdad.
Nuevas competencias para un nuevo escenario
PR2030 señala la necesidad de incorporar nuevas competencias profesionales. El perfil del comunicador del futuro unirá la capacidad de análisis de datos con el dominio de la semántica y la retórica, además de habilidades en ciencia del comportamiento, IA, ética y gestión de relaciones. Aparecen también nuevos roles como ingenieros de prompts, analistas de desinformación o especialistas en comunicación ética.
La competencia por el talento será intensa, con sectores como tecnología, medios, ONGs o gobiernos como actores relevantes en este nuevo mapa profesional.
Un panorama nacional tensionado
El informe PR2030 subraya que la industria de la comunicación en España atraviesa un momento de gran exigencia y transformación. El ecosistema mediático nacional se ve tensionado por múltiples factores: una ciudadanía que reclama mayor transparencia, reguladores más estrictos y una multiplicidad de stakeholders —inversores, empleados, consumidores— que demandan a las organizaciones posicionamientos creíbles y consistentes ante los grandes temas sociales y políticos.
En este escenario, la inteligencia artificial emerge como una fuerza que multiplica exponencialmente el volumen y la velocidad del contenido, al tiempo que difumina las fronteras entre verdad y manipulación. Esta doble condición —tecnología indispensable y riesgo latente— obliga a los profesionales de la comunicación a adoptar nuevas competencias y a redefinir su rol.
Según el informe, “en España, como en muchos otros mercados, los profesionales de la comunicación ya no son solo storytellers o profesionales de PR; son auténticos asesores estratégicos, que guían a las organizaciones a través de la complejidad con integridad y propósito”.
Además, se destaca que la IA es percibida como una palanca para crear estrategias comunicativas más globales, segmentadas y personalizadas, siempre que se utilice con criterios éticos, basados en datos verificados y sin perder el control humano sobre los mensajes.
Esta visión pone de relieve el reto específico de las organizaciones españolas: mantener la relevancia, credibilidad y conexión con sus audiencias en un entorno mediático caracterizado por la sobreinformación, la polarización y la velocidad.
Conclusiones globales
El estudio concluye que, para el horizonte 2030, la función de comunicación deberá consolidarse como conciencia estratégica de las organizaciones. El papel del profesional de la comunicación —en España y en el mundo— será crucial como garante de la verdad y constructor de confianza en un panorama fragmentado y dominado por la automatización. La transparencia y el pensamiento crítico marcará la diferencia entre la irrelevancia y el liderazgo comunicativo.
