Todos los nacidos antes de los 2000 recordamos lo que significó la irrupción de Google. Yo estaba en el instituto y, hasta ese momento, dependía de enciclopedias, diccionarios o visitas a la biblioteca para cualquier consulta. De repente, un gesto universal -el clic- puso a nuestra disposición todo el conocimiento, primero a través de un ordenador y, con la llegada de los smartphones, en la palma de nuestra mano. Nuestra forma de informarnos cambió, pero la revolución fue mucho más allá: desde cómo compramos a la forma en que nos relacionamos.
La búsqueda ha trascendido los límites en los que se originó. La consulta que hacía para clase de literatura, con una escueta selección de keywords en una caja de texto que rompían el lenguaje, «explicación prólogo Romeo Julieta» se convierte hoy en una conversación en lenguaje natural con ChatGPT, una consulta por voz a Alexa o un video en TikTok. La búsqueda se ha vuelto multimodal, descentralizada y, sobre todo, impredecible.
La descentralización como punto de inflexión
Durante las últimas dos décadas, Google ha sido la puerta de entrada universal a Internet, pero el nuevo panorama es radicalmente distinto. Según datos recientes, más del 70% de los usuarios alterna entre motores de búsqueda, redes sociales, marketplaces o IA para tomar decisiones de compra. TikTok ya es el segundo buscador para la Generación Z en muchos mercados, y una de cada cuatro personas reconoce haber usado inteligencia artificial para realizar compras online.
La descentralización, que no sólo es una realidad tecnológica, sino un cambio cultural; es una gran oportunidad para las marcas. Se han consolidado nuevas formas de relación con las marcas, aparecen nuevos canales que responden a una lógica algorítmica, que ya no dependen exclusivamente de las reglas editoriales. Cambios que son una ventaja competitiva para quienes están sabiendo aprovecharlos. Y nos plantea una serie de preguntas que, como profesionales del marketing y la publicidad, debemos ser capaces de responder.
¿Cómo ser relevante en un entorno de búsqueda descentralizado?
Estar en muchos sitios y formatos no sirve de nada si el mensaje se diluye. Para ser relevante, la multimodalidad exige de coherencia narrativa, visual y experiencial, independientemente del canal. Si el usuario descubre una marca en TikTok y la reencuentra en un marketplace, su experiencia debe ser reconocible y consistente.
¿Cómo controlar la información que aparece sobre mi marca en todos los entornos?
Más del 80% del contenido sobre una marca en Internet proviene de terceros. Crear o controlar ese contenido ya no es suficiente, ni posible: las marcas deben aprender a influir en el ecosistema de contenidos que las rodea. Una influencia que va más allá de entornos editoriales o creadores de contenido: también debe estar dirigida a los algoritmos de recomendación y búsqueda.
¿Cuál es el rol de mi web y mis entornos propios en este contexto?
La caída de tráfico hacia webs corporativas —entre un 18% y un 40% según los sectores— obliga a repensar el rol de los puntos de contacto. La web tiene que convivir con todos ellos, pero ahora cambia su fin: ya no sólo tiene que responder a un consumidor final o ser fuente de tráfico de la experiencia de usuario, sino que tiene que estar diseñada para interactuar con multitud de algoritmos. Su rol en la búsqueda pasa de la visibilidad a la seleccionabilidad.
¿Qué papel tiene la búsqueda en mi mix de marketing?
Históricamente, la búsqueda, especialmente la pagada, se ha entendido como un canal de respuesta directa. Sin embargo, solo el 8% de las búsquedas tiene un objetivo puramente transaccional. La gran mayoría están orientadas a descubrir, comparar o inspirarse. Esto obliga a las marcas a pensar en la búsqueda como un espacio también de branding y construcción de valor.
¿Cómo puedo medir el impacto de la búsqueda en mi negocio?
La búsqueda ya no puede medirse con un clic, tráfico o un CTR. Su impacto de la búsqueda debe evaluarse en términos de cuota de visibilidad en cada entorno, influencia en la decisión de compra, contribución al reconocimiento de marca y capacidad de inspirar nuevas necesidades. Esto implica desarrollar modelos de medición más complejos, capaces de capturar la fragmentación sin perder la visión de conjunto.
La solución a este nuevo contexto: una búsqueda ‘unboxed’, que sale de la caja
En IPG Mediabrands llevamos mucho tiempo reflexionando sobre la descentralización, su impacto en las conexiones y el rol de la búsqueda. De la misma forma que la aparición de Google propició la aparición de multitud de nuevos profesionales, categorías de marketing, formas de medición y presupuestos dedicados a SEO y a SEM; creemos que este nuevo ecosistema va a suponer una revolución similar.
Search Unboxed amplía la mirada de una estrategia de búsqueda tradicional hacia todos los entornos de relación de las marcas con sus potenciales clientes
Por ese motivo, hemos diseñado una metodología, a la que llamamos «Search Unboxed», para analizar, medir y optimizar la presencia y la oportunidad de las marcas en el nuevo contexto.
«Search Unboxed» amplía la mirada de una estrategia de búsqueda tradicional, centrada en los motores de búsqueda -Google, Bing-, hacia todos los entornos de relación de las marcas con sus potenciales clientes, a los que llamamos frentes.
De esa forma, utilizando una combinación de herramientas propias y de mercado, somos capaces de entender las búsquedas potenciales para una marca en redes sociales, retailers digitales o marketplaces, comparadores y chatbots basados en inteligencia artificial generativa, como ChatGPT, Gemini o Le Chat. Las búsquedas potenciales y también las que la marca está cubriendo o está en disposición de cubrir.
A partir de ese diagnóstico, realizamos proyectos de consultoría estratégica e implementación para cada uno de los frentes, garantizando la especificidad y la consistencia que requieren la descentralización. Las soluciones que diseñamos son específicas para cada canal, con especialistas que conocen todos los detalles de cada uno de ellos; pero con perfiles transversales que velan por esa coherencia estratégica, narrativa, visual y experiencial.
Y no hacemos este trabajo únicamente en la agencia. Un cambio de estas características requiere de una alineación con las marcas y con todos sus partners, agencias especializadas y consultores de negocio. Cuando nos embarcamos en un proyecto así, aspiramos a ayudar a nuestros clientes a cambiar la forma en que se organizan en torno a la búsqueda, a inspirarles en cómo aprovechar la oportunidad que presenta y en sacar los mejor de todo su ecosistema de colaboradores, trabajando en un objetivo común.
«Search Unboxed» en el mercado español: una gran acogida
Nuestros clientes están respondiendo de forma muy positiva a la propuesta «Search Unboxed», y gracias a ellos hemos podido perfeccionar mucho más nuestro producto, definiendo ways of working concretos para responder a sus retos de negocio. Desde hace varios años, estamos trabajando con más de 30 clientes en una estrategia de búsqueda convergente, entre disciplinas y canales. Algunos de los más destacados son Legálitas y Kenvue (antiguo Johnson & Johnson Consumer Health).
Legálitas, como pioneros de la categoría legal tech en España, han sido uno de los primeros. Recientemente, han llevado a cabo un reposicionamiento de marca con el que buscan responder a una gran cantidad de problemáticas del día a día de las personas. Entender los patrones de búsqueda de sus potenciales clientes es fundamental: no sólo para captarles, sino para entender esas problemáticas y responder de la forma más efectiva.
Las redes sociales son un canal en los que los usuarios comparten gran cantidad de consejos de tipo legal, generando un nuevo polo de consulta para las personas. Por ello, uno de los proyectos que estamos trabajando con Legálitas es la producción de contenido para dar respuesta a estas búsquedas y capitalizar de forma eficiente y con gran impacto.
Finalmente, Kenvue es un ejemplo de convergencia de canales, departamentos y agencias. Junto con su equipo de marketing, estamos diseñando los procesos de trabajo para que todos los colaboradores de Kenvue respondan a la búsqueda multimodal, multicanal y multiformato, garantizando una experiencia de usuario consistente.
Como decía al inicio, estos cambios en la búsqueda no son una tendencia, sino una transformación tecnológica que, como ya ocurrió a inicios de los 2000, cambiará el marketing, pero también a la sociedad. Si hoy estuviera en el instituto, el horizonte de conocimiento y oportunidades que tendría ante mí sería mucho más extenso que esos primeros clics en Google. Esto es así también para las marcas, y por eso entender y abrazar este contexto será imprescindible para seguir creciendo.
