Especial IPMARK – Agencias Creativas 2025

En este especial de Agencias Creativas de IPMARK, profesionales del sector analizan cómo la inteligencia artificial está transformando la manera de trabajar, acelerar procesos y abrir nuevas posibilidades creativas. Coinciden en que la eficiencia pronto será un requisito técnico, mientras que la verdadera diferencia vendrá de una creatividad capaz de emocionar, incomodar y conectar con las personas. Entre el miedo al backlash y el riesgo de la irrelevancia, las agencias afrontan hoy el reto de mantener viva la valentía, redefinir su papel y recordar que no basta con producir más rápido: hay que pensar mejor y atreverse más.

1. Del 1 al 10… ¿Cuánto ha cambiado el día a día de tu agencia y de tu trabajo diario el uso de herramientas IA? ¿Qué aspectos son los que más se han transformado?
2. ¿La rapidez automatizada de la IA puede acabar homogeneizando el pensamiento creativo? ¿O todo lo contrario?
3. ¿La industria se encamina a un futuro más creativo o más eficiente? ¿Cómo se gestarán las buenas ideas a corto/medio plazo?
4. ¿El riesgo sigue siendo uno de los motores del profesional de la creatividad? ¿Crees que el miedo al backlash en redes condiciona el trabajo de las agencias creativas?
5. Fernando Machado dijo en la última edición de Cannes Lions: “Pecamos de pereza en el sector…se está dejando de luchar por las ideas valientes”. ¿Estás de acuerdo?

Anna Roca, directora general de After

“Las buenas ideas nacerán de la tensión entre datos y riesgo”

1. Un 8. La inteligencia artificial nos ha cambiado casi todo, salvo lo esencial: la capacidad de incomodar, de sorprender con una solución que nadie esperaba y de construir marcas memorables. El gran cambio está en la redistribución de los tiempos en toda la cadena de valor: ganamos rapidez en análisis, documentación, testeo y producción, y con ello recuperamos más espacio para lo que realmente importa: pensar mejor, conversar más con nuestros clientes y elegir con más claridad. Hoy investigamos más rápido, descartamos antes los lugares comunes, prototipamos con mayor riqueza y analizamos resultados con más agilidad. La inteligencia artificial nos obliga a elegir: o la usas para parecerte a todos, o la usas para ser todavía más distintos. En After elegimos siempre lo segundo. Además, con la integración en Dékuple hemos acelerado la transformación: ahora negocio, estrategia, creatividad y datos conviven en la misma mesa y a escala internacional. A nivel sector, todavía faltan estándares de gobierno y marcos regulatorios claros; la tecnología corre más que la legislación, y eso requiere responsabilidad.
2. Depende de cómo se use. Automatizar es repetir con eficiencia; crear es arriesgar con intención. Lo automatizado da sensación de seguridad: menos errores, menos fricción, menos dudas. Pero la creatividad vive justo de lo contrario: de las preguntas incómodas, de las miradas cruzadas, de la mezcla improbable. Si preguntas lo obvio, obtendrás lo obvio. Y entonces todo se parece. Pero si utilizas la máquina como catalizador y no como piloto automático, encuentras respuestas que te obligan a repensar. Ahí está la diferencia: en decidir si quieres fotocopiar lo mismo o provocar lo distinto.
3. La eficiencia ya es un estándar mínimo. Lo que seguirá marcando la diferencia es la estrategia y la creatividad valiente, relevante y eficaz. No se trata de elegir: necesitamos ambas cosas. Las buenas ideas nacerán de la tensión entre datos y riesgo: los datos nos muestran patrones, el riesgo nos empuja a romperlos. Vendrán de equipos que no teman equivocarse, que usen la inteligencia artificial como amplificador —no como sustituto— y que recuerden que el verdadero valor de una marca no está en ajustarse al promedio, sino en diferenciarse. En ese sentido, el futuro será más creativo porque será más eficiente. Así me gusta pensarlo.
4. El riesgo es el motor. Sin riesgo, eres invisible. Lo que ha cambiado es que hoy arriesgar exige más cálculo. El rechazo existe y condiciona, pero lo peor que puede hacer una marca no es equivocarse, es aburrir. En After gestionamos el riesgo cómo se gestiona una inversión: lo medimos, lo diversificamos, diseñamos escenarios. No lo evitamos, lo diseñamos. Porque solo arriesgando se puede marcar una diferencia real.
5. No creo que sea pereza, creo que es miedo. Miedo a perder un cliente, miedo a que las métricas caigan, miedo a un backlash en redes, miedo a equivocarse. Ese miedo se convierte en anestesia y nos lleva a elegir lo seguro, lo tibio. Y lo tibio pocas veces es valiente. En estos momentos de muchos cambios la valentía también cambia. En mi opinión, no es lanzarse sin red, sino atreverse a ser distintos con método y con propósito. En After creemos que las marcas que avanzan no son las que hacen todo “correcto” o todo “disruptivo” siempre. Sino las que saben modularse, atreverse cuando el momento lo exige y, en otros, optar por la mesura. La diferencia está en reconocer cuándo provocar y ser valiente.

María José Millán, CEO de AGR Food Marketing

“La valentía tiene que ser una política de empresa y de visión de negocio o nos arriesgamos a la irrelevancia”

1. Diría que un 4, aunque depende de departamentos y de personas. La IA está empezando a ser uno más del equipo, y como tal necesita ser liderada. Le pregunto a ChatGPT cuál sería su perfil DISC y me dice que es C (Concienzudo) y S (Estable) y nada D (Dominante), porque no le gusta tomar decisiones, ni I (influyente) porque no es extrovertido ni emocional. Bienvenido al equipo. ¿El mayor impacto? En productividad, como todo buen CS. En estrategia y procesos creativos, seguimos explorando. 
2. El pensamiento apocalíptico es inútil, así que me quedo con “todo lo contrario”. No porque no exista ese riesgo, sino porque, cuando la creación se democratiza, lo verdaderamente único empieza a destacar más. Cuanto más fácil sea crear “cosas”, más escaso (y por tanto, más valioso) será lo genuinamente humano. La creatividad lenta, emocional, imperfecta, volverá a ser un lujo. 
3. La eficiencia y la creatividad son dos fuerzas necesarias. En el corto plazo, estamos viviendo una aceleración brutal de la eficiencia, pero lo que hará diferencial a una marca no será lo que salga del prompt perfecto. A corto plazo, las ideas se están gestando con la colaboración entre humanos e IA. A medio plazo, veremos, como dice The Drum, que la creatividad volverá a ser un acto de coraje.
4. La verdadera creatividad nace de la tensión. Ernst Gombrich, en su Historia del Arte, dice que para apreciar de verdad el arte debes aprender a disfrutar de lo que nunca colgarías en tu salón. Lo mismo pasa con la creatividad: si no nos remueve, por ahí no es. La única salida es arriesgar con inteligencia, quién pueda porque su posicionamiento se lo permita, que tire que hay premio. Imaginad una exposición con esos “cuadros” que las marcas nunca colgarían en sus salones. Sería maravillosa. 
5. No creo que sea pereza, sino miedo a perder negocio. Y no sé si a corto plazo estamos salvando el culo, pero lo que es seguro es que a largo perdemos. La valentía tiene que ser una política de empresa y de visión de negocio o nos arriesgamos a la irrelevancia. Podemos empezar visibilizando esas ideas que presentaríamos “si fuéramos libres”. Un gran paso para la humanidad. 

Jaime Lobera, partner & chief strategy officer en Apple Tree

“Lo arriesgado es tirar una inversión por el sumidero porque no genere ni una sola reacción”

1. Un 7… Nosotros creemos firmemente en el valor añadido de la IA a nuestro trabajo y a nuestros clientes. Desde el inicio del proceso de reflexión estratégica ya va incorporando herramientas de IA, que nos ayudan a procesar datos de modo optimizado, a buscar insights y contrastar aproximaciones posibles y que luego integramos en el proceso creativo también, especialmente en la producción de materiales audiovisuales dentro del proceso, tanto a la hora de presentar ideas como luego en la fase de producción de materiales finales. 
2. La IA nos permite explorar alternativas y poder visualizarlas de alguna manera en menor tiempo, pero para no acabar en lugares comunes, requiere un proceso iterativo y el liderazgo creativo del usuario que lo van a hacer singular, original, inédito. Eso es insustituible por la herramienta. Nuestra observación de la realidad, del mundo alrededor y la comprensión de lo que emociona a la gente es aún una capacidad profundamente humana. 
3. Es indudable que a corto plazo estamos viendo todos los beneficios en términos de eficiencia, que en mi opinión son los menores, aún siendo muy interesantes, dado el actual enorme volumen de piezas necesarias para cada canal, formatos, etc. Pero, en  mi opinión, la gran proliferación de contenidos, atomización de medios y aumento de la accesibilidad a un mayor número de marcas, va a requerir una mayor dosis de creatividad para sobresalir entre la multitud y destacar frente a tu competencia. 
4. Para mí el “riesgo” para los creativos, actualmente y siempre es hacer algo anodino, consensual, que no genere ninguna reacción. Incluso me parece que las ideas que tienen un 99% de sentimiento positivo en redes son un fracaso. En este país, si no consigues cabrear a nadie es que no has dicho nada relevante. Creo que los profesionales de la creatividad lo que buscamos es tocar temas sensibles, interesantes, relevantes, y la oportunidad es que la marca dé su punto de vista, tome posición y atraiga a la gente que la comparte. Eso no es arriesgado. Lo arriesgado es tirar una inversión por el sumidero porque no genere ni una sola reacción.
5. Yes, lo vemos en los festivales, donde cada vez hay menos ideas que te generen envidia, el gran KPI del trabajo brillante. Sacar adelante una idea “valiente” requiere mucho esfuerzo, mucha pasión, mucha energía. Amar esta profesión y ser honesto con los clientes, para explicarles que las ideas mainstream nunca hacen la diferencia.

Borja Martín-Lunas, innovation manager en Dentsu Creative Iberia

“La IA no uniformiza las ideas, las uniformiza el uso perezoso que hagamos de ella”

1. Del 1 al 10, diría un 7. La IA ha dejado de ser experimental para convertirse en una capa transversal que impregna a toda la agencia. Hoy ya no hablamos de un “extra” tecnológico, sino de un nuevo estándar que eleva la calidad y profundidad de nuestro trabajo. En la fase de inspiración, nos permite hacer un diagnóstico más preciso y robusto de la situación de partida. No se trata de buscar referencias en Google, sino de contar con agentes entrenados en IA que profundizan en las investigaciones y nos entregan insights que antes requerían semanas de trabajo. En estrategia, la IA reduce drásticamente el time-to-insight. Nos ayuda a sintetizar la información, conectar datos dispersos y prototipar estrategias basadas en evidencia en tiempo récord, lo que incrementa el nivel de confianza con el que trabajamos. En la ideación, hemos pasado de brainstormings lineales a exploraciones mucho más abiertas y asistidas. La IA nos aporta múltiples rutas creativas, referencias visuales y moodboards que nos permiten experimentar con distintas composiciones, narrativas y formatos en paralelo, ampliando el espectro de lo posible. En la fase de drafts y presentaciones a cliente, el salto es abismal: hoy podemos generar más visuales, de mayor calidad y en menos tiempo. Eso no significa acelerar el proceso sin más, sino liberar tiempo valioso para que los equipos se concentren en pensar, en refinar y en elevar el resultado final. En el delivery, el impacto está siendo altísimo: la IA nos permite adaptar contenidos a diferentes formatos de manera muy ágil, multiplicar el volumen de entregables, ganar flexibilidad y ajustar el timing con mayor precisión. Además, la personalización y la escalabilidad que ofrece son claves para responder a las necesidades de los clientes sin perder calidad. En definitiva, no usamos la IA para acortar plazos, sino para presentar trabajos más completos, más sólidos estratégicamente y más estimulantes creativamente.
2. La IA por sí sola no hará nada: es un espejo de cómo la usamos. Es una herramienta increíble, pero no sustituye la curiosidad ni el inconformismo creativo. Aquellos que la utilicen como atajo para producir más rápido acabarán llegando al mismo lugar que todos los demás: la homogeneidad. Sin embargo, quienes la utilicen como un catalizador para explorar nuevas rutas, probar fórmulas diferentes o arriesgar con mayor criterio, tendrán una ventaja competitiva clara. En otras palabras: la IA no uniformiza las ideas, las uniformiza el uso perezoso que hagamos de ella.
3. Eficiencia y creatividad no son opuestos, son complementarios. El futuro será más eficiente y también más creativo. La eficiencia que nos aporta la IA nos permite dedicar más tiempo y energía a lo que realmente diferencia a las agencias: la capacidad de imaginar lo que todavía no existe. La creatividad seguirá siendo un territorio eminentemente humano, pero se verá potenciada por la IA. Lo que cambia es la manera de gestar esas ideas: con más datos, más contexto, más prototipos previos, y menos tiempo perdido en procesos estándar o tareas repetitivas. A corto y medio plazo, las buenas ideas surgirán en ese espacio híbrido entre la intuición humana y la evidencia que aportan las máquinas.
4. El riesgo siempre ha sido el motor de la creatividad. Lo que cambia es el contexto. Hoy vivimos en una cultura hiperexpuesta, donde cualquier mensaje es amplificado y escrutado en redes sociales. Eso condiciona, claro, pero también obliga a ser más valientes: si la automatización de procesos nos lleva hacia cierta homogeneidad de los contenidos, la única manera de destacar es diferenciarse. Y diferenciarse implica asumir riesgos calculados. En ese sentido, la IA puede ayudarnos a ser más valientes: permite simular escenarios, anticipar posibles lecturas y minimizar errores, lo que da más confianza a la hora de apostar por caminos diferentes. El riesgo será inevitable, pero también más estratégico.
5. No creo que sea un problema de pereza. Esta sigue siendo una profesión profundamente vocacional, donde gran parte de las personas que trabajamos disfrutamos precisamente de “meternos en problemas”, de empujar a los clientes a territorios nuevos y de demostrar que lo valiente funciona. Lo que sí debemos hacer como industria es ser más rigurosos con las ideas que llamamos valientes. No basta con la intuición: tenemos que demostrar con datos, contexto y evidencias por qué esas ideas no solo son atrevidas, sino también necesarias y eficaces. La valentía seguirá siendo clave, pero tiene que ir acompañada de un ejercicio de responsabilidad y de argumentación sólida que genere confianza en quienes toman las decisiones.

Nacho Guilló, cofundador y director creativo general en Ernest

“El desafío es no caer en la autocensura y encontrar nuevas formas de incomodar positivamente”

1. Diría que un 7. No ha sido una revolución total, pero sí un cambio estructural. La IA ha transformado sobre todo los procesos previos: exploración de territorios, primeras formulaciones de conceptos, generación de referencias visuales o incluso prototipos de ideas. Nos obliga a pensar más en cómo preguntamos y eso, bien enfocado, puede ser muy valioso.
2. Puede pasar una cosa o la otra. La IA facilita mucho la ejecución de ideas “correctas”, lo que puede llevarnos a soluciones más previsibles si no estamos atentos. Pero también puede ser una herramienta para abrir caminos, si se usa con criterio y como detonante, no como atajo. La diferencia la marca la intención del creativo: si buscas eficiencia, obtendrás lo estándar; si buscas singularidad, la IA puede ayudarte a alcanzarla más rápido.
3. Estamos en un punto de tensión entre ambas direcciones. Se valora mucho la eficiencia —es comprensible—, pero la creatividad sigue siendo el factor diferencial. A medio plazo, las buenas ideas surgirán de un equilibrio: el talento humano capaz de generar conexiones inesperadas y la tecnología que permita ejecutarlas con más agilidad. No se trata de elegir entre creatividad o eficiencia, sino de redefinir cómo conviven.
4. El riesgo sigue siendo fundamental, pero cada vez se asume con más cautela. No es solo el miedo al backlash, sino a la lectura superficial o descontextualizada en un entorno hiperexpuesto. Eso limita ciertas narrativas o tonos. Pero también nos obliga a pensar mejor, a ser más conscientes y responsables. El desafío es no caer en la autocensura y encontrar nuevas formas de incomodar positivamente, de decir algo relevante sin perder sensibilidad.
5. En parte, sí. Más que pereza, creo que hay agotamiento y una cierta resignación ante dinámicas de presión por la eficiencia y miedo al error. Pero también veo mucha gente empujando ideas con convicción, luchando por elevar el nivel en un contexto difícil. Lo valiente hoy no siempre es lo más llamativo: a veces es lo más honesto, lo más útil o lo más incómodo. Y ahí es donde aún hay terreno fértil para hacer buen trabajo.

Nacho Romay, director creativo de IMAXE

“La verdadera amenaza a la creatividad no es una máquina: es la comodidad”

1. Le doy un 6 sobre 10. Aunque a este ritmo puedo desdecirme en cuestión de horas.  La usamos para documentarnos, explorar mercados o visualizar territorios. Para mí es  una espaldera: caliento, estiro, pruebo cosas…, pero las ideas llegan después. A veces  siento que alguien inventó la rueda y yo le puse patas: la uso como mesa, pero sé que puede hacer más.  
2. Me prometí no decir “la IA es una herramienta”, así que diré fuerte: “La IA no es un atajo”. Creo que el pensamiento creativo tiene sus tiempos, sus procesos y sus riesgos. Es incómodo y por eso es tan adictivo. La IA no me preocupa; lo que sí me preocupa es el miedo, la prisa, el cortoplacismo. Porque la verdadera amenaza a la creatividad no es una máquina: es la comodidad.  
3. La eficiencia no está reñida con la creatividad. El reto es saber en qué tareas el  pensamiento creativo aporta más valor. Las buenas ideas —también en el futuro—  seguirán naciendo de una reunión entre un creativo muy pesado y un cliente muy  valiente.  
4. El riesgo es el motor y la gasolina, especialmente en marcas que necesitan  diferenciarse. En IMAXE es parte de nuestro ADN porque trabajamos con marcas que  necesitan destacar sin tirar de tanto músculo, y eso implica convivir con el riesgo. No  todas las ideas valientes funcionan, y cuando fallan, suele ser más por falta de ruido  que por exceso. Pero cuando aciertan, colocan a la marca —y a uno mismo— en el  sitio donde merece estar. Y viviendo donde vivimos, es casi una obligación. Aquí sin  brete no hay membrete. Muy tecnológico no me ha quedado…
5. Lo entiendo y lo comparto. A veces da la sensación de que hemos cambiado valentía por velocidad, performance y presión comercial. Mi trabajo, muchas veces, es  recordar a los clientes (y a mí mismo) quiénes somos cuando nos atrevemos más. La  creatividad valiente se contagia. A nosotros nos pagan por manejar nuestra  frustración y no rendirnos. Los valientes en realidad son los anunciantes y aquí hemos tenido mucha suerte.

Ricardo del Campo, CEO Leo Burnett

“Un porcentaje enorme de la creatividad que vemos hoy ya es bastante homogénea”

1. Diría que un 5 pero como una media porque hay una variabilidad grande aún. Lo miraría de dos maneras. La primera, en impacto transversal. Digamos en el número de personas sobre las que incide y, en ese sentido, una de las grandes sorpresas que nos está trayendo la IA es su ubicuidad y la variedad de maneras en las que puede ser útil al 100% de los profesionales, como mínimo, como asistente. La segunda manera es en el número de procesos y tipología de proyectos que ya se han modificado y se hacen de manera diferente. Ahí diría que hay mucho cambio en temas como manejo masivo de datos, generación de reportes, procesos automatizables o uso de gemelos digitales y determinados procesos de producción. En total tenemos decenas de herramientas propietarias del grupo con un uso ya cotidiano. 
2. Siendo honestos creo que tenemos que decir que no lo sabemos aún. Estamos muy en el inicio de la IA y esto va a cambiar de forma exponencial. De momento parece que la IA seguirá siendo una herramienta que apoya al pensamiento creativo y aún no lo va a sustituir porque la IA todavía no es inteligencia creativa. Uno puede generar creatividad estudiando patrones existentes y replicarlos, pero no es un pensamiento original con intención de provocar una emoción y pensamiento concretos que afecten nuestros sentimientos y opiniones que es lo que hace la buena creatividad. Con eso espero que la creatividad realmente buena siga saliendo de las personas con la capacidad de hacer cosas originales y diferentes y que la IA nos ayude a simplificar y hacer eficiente la escala y el performance donde, siendo honestos, un porcentaje enorme de la creatividad que vemos hoy ya es bastante homogénea.
3. Espero que se encamine a ambas cosas. Sí sabemos que la industria se encamina a un futuro diferente. Un futuro que en parte haremos nosotros y en parte será determinado por cómo termine de aterrizar la IA, fuerzas de mercado, etc. Eficiente en procesos, tenemos garantizado que lo va a ser y, en el corto y medio plazo, las buenas ideas se gestarán de la misma forma que se hacen ahora, pero con un apoyo fuerte de la IA como herramienta que ayude a investigar, testar hipótesis porque la IA seguirá siendo una herramienta que apoya como hacemos creatividad.
4. Creo que el riesgo entendido como una conducta que incrementa las posibilidades de que se dé una situación o resultado potencialmente perjuicioso no debe ser un motor para la creatividad publicitaria. Está claro que en otra época el ser disruptivo, provocador o transgresor era una forma de llamar la atención y por eso se asociaba a un tipo de creatividad. Pero el «Que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de mí» de Salvador Dalí, no se puede aplicar hoy. Hay otra madurez y otro nivel de exigencia a las marcas. Digamos que ya no pueden ser tan traviesas. El problema de las redes es que no son un foro equilibrado de reflexión, diálogo y contraste así que, si la estrategia en sí es provocar polémica, la vas a tener garantizada, pero creo que es poco útil. El ruido negativo es como una gran ola que piensas que has conseguido coger, pero realmente pasa y lo que hace es pegarte un buen revolcón. Ahora, el miedo al “qué dirán” no debe coartar la creatividad. Si al final lo que dices expresa un punto de vista fuerte de algo que merece la pena contar y que puede ser relevante para las personas, solo hay que saber expresarlo de forma interesante y adelante.
5. Creo que a lo que se refería Fernando es que la buena creatividad para llamar la atención, sorprender y provocar una reacción o reflexión del espectador siempre va a tener un proceso de desarrollo más complejo y con más aristas y retos que una opción más plana, previsible y – a donde creo que él apunta – “segura”. Yo entiendo que él nos insta a todos a que merece la pena elegir el camino más complejo porque trae mayores frutos y es donde no deberíamos permitirnos jamás ser perezosos.

Paco Mendoza, CEO de Publicis España

“La presión por la inmediatez a menudo nos empuja a soluciones más seguras y menos arriesgadas”

1. Diría que un 6/7. La IA todavía no interviene en el thinking creativo, en el germen inicial de la idea, que sigue siendo profundamente humana y cultural. Sin embargo, sí ha transformado el modo en que esas ideas se plasman, se testean y se llevan más allá. La IA no es un co-creador, pero sí un gran facilitador. Eso cambia el ritmo de trabajo: pasamos menos tiempo en tareas mecánicas o de ejecución y más en pensar cómo hacer que la idea cobre vida de la forma más potente.
2. La automatización de la IA no necesariamente homogeneiza el pensamiento creativo; todo depende de cómo la usemos. Si se recurre a la IA como atajo, sin criterio ni dirección, puede llevar a resultados planos o repetitivos. Pero la verdadera riqueza de estas herramientas está en explorar ángulos que quizás no se habrían considerado por tiempo o recursos limitados.
3. Creo que la industria avanza hacia un futuro híbrido, donde la creatividad y la eficiencia ya no se ven como polos opuestos sino como fuerzas complementarias. La IA aporta una eficiencia enorme en la ejecución y producción, liberando tiempo y energía para que el talento humano se concentre en lo que realmente genera valor: las ideas. 
4. El riesgo siempre ha sido un motor de la creatividad. Las ideas que generan conversación, que emocionan o que transforman comportamientos suelen tener un grado de valentía detrás. Es innegable que hoy trabajamos en un entorno hiperconectado que hace que las agencias y los anunciantes midan más cada paso, porque el miedo al backlash existe y condiciona. Pero no creo que eso deba frenar la creatividad; al contrario, nos obliga a ser más inteligentes en la forma de asumir el riesgo.
5. Comparto en parte la reflexión. Sí creo que la presión por la inmediatez a menudo nos empuja a anunciantes y agencias a soluciones más seguras y menos arriesgadas. Es más fácil repetir fórmulas probadas que apostar por una idea valiente, y eso no es bueno. Sin embargo, también creo que no se trata tanto de “pereza” como de “miedos” y de la obsesión por la consecución de resultados comerciales cortoplacistas. 

José María Prieto, fundador de Smilebrand

“Mi intuición me dice que poco a poco vamos a ver más libertad creativa”

1. Totalmente 10. Digamos que hemos pasado de no utilizarla, a utilizarla todos los días. Pero ojo: como todos los estudiantes, todos los sectores… todos, literalmente.. Quien diga que no utiliza hoy la IA, o tiene un problema o miente. Hoy, la IA es la herramienta que facilita encontrar respuestas.
2. Si las personas que piden resultados a la IA son diferentes, los resultados que la IA arrojará serán distintos. Por tanto, no creo tanto en la homogeneización. 
3. De momento estamos “jugando” con una herramienta que no deja de sorprendernos cada día. Posiblemente en el año 26 encontremos una legislación que haga que el uso de la IA sea más concreto y no tan “a lo loco”. Ahí veremos si es eficiente o no tanto.
4. Claro que lo condiciona. Pero eso no puede hacer que te quedes parado como una estatua de sal. Se trata de dar pasos adelante. No de estar parados. O de cambiar de actividad, claro.
5. Esta pregunta ya es algo que no tiene que ver ni con la IA ni solo con las agencias. Va más allá. Va de qué es lo que queremos como sociedad. Venimos de un fuerte componente woke donde los límites eran más fuertes y los lenguajes complejos no encontraban tanta cabida. Por tanto, no creo que fuese un tema de pereza, sino más bien de qué es lo que demandaba la sociedad en ese momento. Dicho esto, y sabiendo que como siempre las sociedades al final nos comportamos todas como péndulos, es bastante posible que veamos que se empiezan a demandar más posiciones diferentes. Ideas que se salgan de la línea. Menos pereza hacia ideas diferentes, vaya.  Mi intuición me dice que poco a poco vamos a ver más libertad creativa. En publicidad, pero también en todos los ámbitos de la sociedad. De hecho, será al contrario. La publicidad reacciona siempre a lo que la sociedad quiere. En cuanto veamos una ventana de oportunidad, iremos todos como locos por ella.

Javier Suso, CEO en VCCP Spain 

“Nuestro producto no es la creatividad sino la creatividad comercial”

1. Diría que un 3,5, porque pienso que la IA no ha cambiado demasiado nuestro trabajo todavía. La IA es hoy una innovación incremental porque nos permite hacer mejor o más eficientemente el trabajo de menor valor añadido, pero en el futuro está llamada a ser una innovación disruptiva porque posiblemente cambie la forma en la que trabajamos. Lo que más se ha transformado hoy en día es el inicio y el fin del proceso: análisis de información y generación de insights por un lado, y producción y optimización de campañas, por el otro. Es cierto que la IA nos permite generar ideas creativas, pero su calidad no es comparable a la de un buen equipo creativo. 
2. A mi modo de ver, como sucede con toda herramienta o tecnología, depende de cómo se use. Si se usan mal, el acceso a tantos datos y herramientas es posible que genere un riesgo de homogeneización de la creatividad, pero si hacemos un buen uso, para orientar bien la creatividad humana, y no perdemos la intuición y el espíritu crítico, puede suceder todo lo contrario.
3. Seguro que vamos hacia un futuro más eficaz y más eficiente, no estoy tan seguro de si vamos hacia un futuro más creativo. El acceso a herramientas que proporcionan soluciones a problemas de forma tan sencilla e inmediata puede mermar la capacidad creativa del ser humano, lo cual es un riesgo evidente. Por otro lado, no hay IA capaz de decir si una idea es buena o mala porque el destinatario de nuestro trabajo son personas, y las personas somos impredecibles. La IA necesita a los humanos tanto como los humanos a la IA.

4. Creatividad es hacer las cosas de forma diferente y eso implica asumir riesgo, y más aún hoy en día que todos necesitamos captar la atención, diferenciarnos y generar conversación. Obviamente, el miedo al backlash existe y, en algunos momentos, puede condicionar la toma de decisiones respecto a la creatividad para evitar problemas potenciales.
5. Creo que es una opinión muy respetable, sobre todo viniendo de quien viene, que trata de invitarnos a reflexionar sobre el valor de las ideas. En todo caso, toda generalización, como esta, es posible que tenga algo de injusta. Un matiz que podemos hacer a su afirmación es que no hay que luchar por todas las ideas valientes, solo por aquellas que además tienen impacto real en el negocio del cliente. Nuestro producto no es la creatividad sino la creatividad comercial.

Rafa Grávalos, socio director de desarrollo en Viernes

“La eficiencia será un requisito técnico. La creatividad —la de verdad— será un factor diferencial”

1. La irrupción de la IA ha transformado nuestro día a día de forma notable. Le daría  un 7 sobre 10. Más que sustituir tareas, ha desplazado el foco. Nos obliga a  repensar procesos, cuestionar inercias y definir con más precisión qué valor  aporta cada perfil. Nos ha hecho más exigentes con lo que llamamos “creatividad” y con cómo gestionamos el tiempo del equipo. 
2. Solo si se usa sin criterio. Pero si la ponemos al servicio de la estrategia, puede ser una aliada valiosa. Nos libera tiempo, permite explorar más, y algo aún más  potente: nos permite imaginar sin límites de producción. Muchas ideas que antes  descartábamos por inviables hoy son realizables con calidad, rapidez y coste  asumible. Eso no solo amplía el campo creativo: también multiplica la capacidad  de emocionar. 
3. Probablemente hacia ambos, pero no al mismo tiempo. La eficiencia será un  requisito técnico. La creatividad —la de verdad— será un factor diferencial,  escaso y, por tanto, valioso. Las buenas ideas surgirán donde haya espacio para  pensar sin miedo y donde se priorice el sentido sobre la velocidad. 
4. Y sí, el riesgo sigue siendo un motor. Aunque no siempre se pueda ejercer. Hoy, más que miedo al backlash, lo que hay es miedo a la irrelevancia. La corrección sistemática está generando ideas inofensivas. Pero sin fricción no hay impacto.  En Viernes creemos que el verdadero riesgo no es fallar, sino sonar como todos. 
5. Puede. Pero también hay una fatiga estructural. No es solo falta de valentía, es  falta de modelos que la sostengan. Por eso nosotros no solo buscamos ideas  valientes: intentamos construir un entorno donde puedan nacer sin pedir  permiso.

Miriam Martínez, directora creativa ejecutiva de Watson

“Hay un pecado peor que la pereza: la cobardía. Esta profesión nos obliga a elegir batallas cada día»

1. Ha cambiado todo lo que se ve afectado y enriquecido por la irrupción de una herramienta que ya funciona en nosotros de forma orgánica: automatización de algunos procesos y tareas, soporte visual a perfiles menos visuales, soporte de contenido a perfiles menos de contenido, ayuda tecnológica en la generación rápida de material visual, generación de audio, vídeo… No ha cambiado la esencia: nuestro enfoque en hacer ideas con sentido estratégico y brillo creativo con el ADN de las personas y el talento que tenemos. Un salto a la IA como herramienta base para tareas que antes hacíamos con otra tecnología o creábamos de cero empleando más tiempo y recursos.
2. No tengo la respuesta. Pero sí creo que puede acabar con nuestro espíritu crítico si fiamos todo a la infalibilidad de una herramienta que, no olvidemos, está basada en todo lo que existe en un universo digital lleno de sesgos y fake y cuyo acierto depende de nuestro previo criterio y capacidad para cribar lo que es bueno de lo que no, lo que es nuevo de lo que es una batidora homogénea que aplicar a todo. Nuestra misión como creativos, cada vez más, es detectar lo que tiene alma y lo que no, no transformar nuestro gusto estético, no perder nuestra capacidad de esfuerzo y pensamiento, nuestra ansia de búsqueda, esa que nos lleva a cosas mejores, diferentes y llenas de “nosotros”.
3. Creo que todo depende de las organizaciones y cabezas que manejen la IA y de cómo regulemos su uso, que esa es otra. ¿Queremos un futuro más creativo en términos de cantidad o de calidad? ¿Qué es eficiencia? ¿Sustituir perfiles por IAs educadas? ¿Aumentar la producción sin poner en valor la belleza de lo que hacemos y la emoción? ¿Apostar por perfiles que hagan maravillas con la IA que sigan tocando el corazón de la gente? En este aspecto no tengo intuiciones, solo la esperanza de que la gente brillante de esta industria siga siéndolo y que la creatividad siga siendo una oportunidad preciosa para la gente con talento. La IA puede ser un gran aliado para esto. Ni idea de lo que será. Idea de lo que me gustaría que fuera: en equipos humanos apoyados por la IA para seguir encontrando la belleza, la solución y la emoción en lo que hacemos.
4. Sin riesgo no hay cambio. Y casi todo lo que hacemos pide generar un cambio. Uno de esos riesgos es el backlash, y no podemos negar que ha hecho mucho daño a muchas marcas y agencias. No vale el “que hablen de mí aunque sea mal” cuando lo que nos mueve es conectar con la gente. Todo condiciona, hay que vivir con ello, por eso es tan importante entender, buscar el sentido, trabajar estratégicamente la forma de llegar y el cómo.
5. Añadiría que hay un pecado peor que la pereza: la cobardía. Y es verdad que esta profesión nos obliga a elegir batallas cada día. También puede que el cambio generacional en los equipos nos ponga un reto que no estamos sabiendo entender, el de inyectar “pasión”, esa que siempre nos ha movido a ser valientes. También podría haber dejado esta entrevista en manos de un GPT y la pereza no ha podido conmigo.

Caso de éxito. Publicis España para Moeve

La agencia creativa de Publicis Groupe firma la nueva campaña de Moeve con Pedri, Andrea Medina, Celia Martínez y David Rosa como protagonistas.

Desde que Moeve anunció su transformación, mediante su reconocida campaña del pasado otoño e invierno -que visibilizaba su compromiso por un futuro más sostenible apoyado en el desarrollo de las moléculas verdes, la movilidad eléctrica ultrarrápida y la química sostenible- Publicis España ha estado detrás de todas sus campañas. 

Ahora, Moeve lanza una campaña para visibilizar su alianza recién sellada con LaLiga y Liga F, un hito para la compañía, que se convierte en la primera en patrocinar todas sus competiciones de las dos entidades: LaLiga EA Sports, LaLiga Hypermotion, Liga F Moeve, LaLiga Genuine Moeve y LaLiga FC Futures. En esta nueva acción, cuatro futbolistas se convierten en embajadores de una causa que va más allá del deporte. Los protagonistas de la nueva campaña son Pedro González, -Pedri-, del FC Barcelona; Andrea Medina, del Atlético de Madrid; Celia Martínez, del Gimnàstic de Tarragona; y David Rosa, del Sevilla FC.

Un terreno de juego global

Bajo el lema “El futuro es mejor si jugamos todos. El mundo es nuestro terreno de juego”, la campaña apuesta por la diversidad y la sostenibilidad como pilares para construir un mundo mejor. Moeve, en plena transformación para posicionarse como referente en la transición energética, refuerza su nueva identidad de marca, en línea con su estrategia Positive Motion 2030, con el patrocinio de todas las competiciones profesionales de fútbol en España de LALIGA y Liga F, llevando sus compromisos sostenibles al ámbito social y deportivo.

El spot, dirigido por Sega (Lee Films), muestra a los cuatro deportistas jugando con un balón muy especial para representar, a través del deporte, la diversidad y el espíritu de superación. La pieza audiovisual utiliza un globo terráqueo como metáfora del campo donde todos jugamos, mientras los protagonistas interactúan en armonía al ritmo del Canon de Pachelbel, interpretado por la Orquesta Sinfónica de Bratislava y supervisado por el músico y productor José Battaglio.

Más allá del patrocinio deportivo

La campaña estará presente en todos los soportes durante los meses de septiembre y octubre, y se aleja de los códigos tradicionales del patrocinio deportivo. Así lo explica Elena Cabrero, directora de Marca y CMO de Moeve: “Seguimos construyendo la notoriedad de nuestra marca con esta nueva campaña, en la que hemos querido alejarnos de los habituales códigos de comunicación de los patrocinios deportivos para recordar que el futuro es mejor si jugamos todos, respetando siempre nuestro planeta y la diversidad, claves del posicionamiento de nuestra nueva marca y vocación de transformación real”.

Por su parte, Paco Mendoza, CEO de Publicis España, destaca el valor estratégico de esta iniciativa: “La comunicación de un patrocinio no debe ser solo contar una alianza estratégica, es una gran oportunidad si se sabe aprovechar para seguir construyendo una marca cercana, inspiradora y con impacto real en la sociedad. La vinculación especial de Moeve con el fútbol inclusivo, además de reforzar su presencia en un escenario que une a millones de personas, impulsa su visión positiva de crecer juntos de manera sostenible”.

Según Arturo López, director creativo ejecutivo de Publicis España “establecimos un estilo muy diferencial con la campaña de los dinosaurios y hemos querido ser coherentes utilizando de nuevo una metáfora sencilla pero visualmente impactante. El mundo balón representa ese planeta, redondo como una pelota, donde todos jugamos juntos y al que hay que tratar con el máximo cuidado y respeto. El resultado es una pieza con una sensibilidad muy distinta del tono habitual de los patrocinios deportivos. Una pieza muy Moeve”.

Compromiso con el cambio

Moeve, a través de su estrategia Positive Motion, se ha propuesto convertirse en uno de los líderes de la transición energética en España y Europa de cara a 2030, fecha para la que se ha marcado el objetivo de que más de la mitad de su beneficio operativo provenga de negocios sostenibles. El acuerdo alcanzado en mayo entre Moeve, LaLiga y Liga F permite a la energética trasladar su propósito corporativo al terreno del fútbol profesional y a la sociedad.

Con este trabajo, Publicis España demuestra su capacidad de crear mensajes que conectan deporte, diversidad y sostenibilidad, reforzando su liderazgo creativo en proyectos de gran impacto social y corporativo. Su enfoque estratégico y su propuesta creativa permiten a marcas como Moeve comunicar su propósito de manera inspiradora y original, transformando ideas en historias que movilizan como ya hizo para la energética con su campaña para contar la transformación a Moeve.

Caso de éxito. Casanova para Intex

Casanova le da un nuevo giro a la campaña estival de Intex. La marca de referencia en hinchables y piscinas convierte a Xuso Jones en el embajador perfecto del verano en “Mójate a tu aire”. Una campaña 100% digital que a través de contenido de marca, marketing de influencia para reforzar categorías concretas de producto y performance, ha logrado generar notoriedad, fortalecer la marca e impulsar las ventas en un periodo de negocio clave. Una combinación que cubrió de forma efectiva todo el periodo estival, logrando que Intex volviera a ser protagonista absoluto tanto en redes como en resultados comerciales.

Xuso Jones: embajador de marca

La primera gran decisión de la campaña fue encontrar al embajador de marca perfecto para Intex. Debía ser alguien conocido y reconocido, con un alto potencial en entornos digitales y que representara el espíritu alegre, fresco y auténtico de la marca. Una descripción en la que encajaba a la perfección Xuso Jones. Una de las risas más características de nuestro país y un perfil que ha sabido construir con buen rollo no solo una amplísima comunidad de seguidores, sino obtener también el cariño de millones de personas. A lo que si además sumamos que le encanta el verano, era la persona ideal para convertirse en la nueva imagen y embajador de Intex.

El verano de “Mójate a tu aire”

Con Xuso Jones in love con Intex, el siguiente paso fue desarrollar un contenido de marca donde pudiera dar rienda suelta a su naturalidad, espontaneidad y energía. Así nació “Mójate a tu aire”, una serie de contenidos creados en exclusiva para los perfiles de Instagram y TikTok de Intex. Un formato muy fresco donde Xuso Jones recibe a diferentes invitados en su propio jardín. Allí, charla con ellos, bromea, les propone retos, y al final, los enfrenta a la ruleta Intex, encargada de decidir si el invitado termina —o no— dentro de una de las piscinas de la marca.

Un formato ligero, divertido y pensado para redes sociales, por el que pasaron el beatboxer y revoltoso Marcos Martínez (más conocido como Grison), la influencer Marina Rivers, la actriz Nuria Casas y, por supuesto, la icónica “patrona”, Belén Esteban. Cuatro perfiles muy distintos que conectaron a la perfección con Xuso mientras se enfrentaban a retos tan absurdos y divertidos como preparar una ensalada con guantes de boxeo, elegir los sonidos del verano o hacer una maleta exprés para unas vacaciones en Benidorm en menos de un minuto.

Una estrategia 100% basada en contenido

La estrategia se completa con la colaboración de perfiles como Jorge Cyrus, Judith Arias o Luna Javierre. Influencers que adaptan el espíritu de “Mójate a tu aire” para crear contenidos originales y entretenidos, pensados especialmente para su comunidad. Además, desde la agencia, y en colaboración con diferentes creadores de contenido, se desarrollaron más de 50 piezas pensadas para redes sociales que muestran cómo disfrutar el verano a tu aire. Estas piezas ayudan a mantener la campaña activa durante toda la temporada estival, y lo hacen con un lenguaje cercano, que conecta con el público y refuerza tanto la construcción de marca como el sentido de comunidad en torno al universo Intex. Todas rodadas en un set creado para la ocasión, un jardín donde disfrutar del verano al que dan color los productos hinchables y piscinas Intex.

Una gran campaña con grandes resultados

La campaña cierra con más de 305 millones de views que han generado 1,2 millones de interacciones. Grandes datos entre los que destaca el comportamiento de los contenidos orgánicos de “Mójate a tu aire” con cerca de 27 millones de visualizaciones, más de 900.000 usuarios alcanzados y un engagement rate medio del 4,5%. Cifras que convierten a esta nueva apuesta de INTEX por crear y generar contenido 100% veraniego y 100% para redes en una de las campañas que mejor entiende y explota el verano. ¿Porque quién no va a querer disfrutar de contenidos frescos cuando el calor aprieta?

“Mójate a tu aire” es la primera campaña desarrollada bajo el nuevo posicionamiento “Vive a tu aire”. Una plataforma de marca creada por Casanova y lanzada por Intex hace unos meses, que unifica los diferentes segmentos de producto -hinchables, piscinas, camas de aire y spas hinchables-  bajo una misma idea. “Vive a tu aire” es toda una declaración de intenciones: la promesa de la marca de referencia en productos hinchables a todas las personas que los disfrutan… a su aire.

TEXTO JOSÉ CASANOVA, CEO DE CASANOVA

Rafa Grávalos y Jorge Basso, fundadores de la agencia Viernes, explican cómo están evolucionando hacia un modelo organizativo más horizontal y colaborativo. Un cambio que responde a su propósito de generar valor desde la cultura interna, con una creatividad construida colectivamente y alineada con el negocio. Con la apertura de oficina en Madrid, refuerzan su presencia en la capital, donde se concentra gran parte de las decisiones estratégicas del sector.

TEXTO ROCÍO CALDERÓN

FOTOS AGENCIA VIERNES

Viernes nació en 2013 como agencia digital. ¿Qué les llevó a evolucionar hacia un modelo de agencia creativa con mirada propia?

Viernes nació en 2013 para ayudar a las marcas a adaptarse a una comunicación más digital y conectada. Tras una etapa de servicios diversos, pronto identificamos que lo que realmente aportaba valor eran la estrategia y la creatividad. Esa convicción nos llevó a evolucionar hacia un modelo de agencia centrado en el pensamiento conceptual y la creatividad, apostando por un posicionamiento más exigente y diferencial.

Ese cambio se reforzó con la incorporación de Jorge Basso, cuya experiencia, de más de 25 años, en gran consumo en posiciones directivas de marketing aportó solidez y nos abrió el acceso a sectores estratégicos. Su aportación fue clave para alinear la agencia con la lógica real de las marcas: comprender sus procesos desde dentro, adaptarnos mejor a su entorno y transmitir la confianza de hablar desde la experiencia.

Nuestra ventaja fue no provenir del circuito publicitario clásico. Esa mirada externa nos permitió cuestionar inercias, redibujar modelos y repensar el rumbo de la agencia con distancia crítica. Desde ahí impulsamos una redefinición profunda: no solo de servicios, también de cómo entendemos el trabajo en equipo, el tipo de agencia que queremos ser y la relación que queremos construir con las marcas. Todo guiado por un propósito claro: disfrutar creando ideas que emocionan.

 ¿Cómo influye esa trayectoria fuera del circuito publicitario en la forma de dirigir la agencia? ¿Qué ventajas creen que les ha aportado?

Que ambos provengamos de fuera del circuito publicitario ha sido determinante. En mi caso, venir del mundo empresarial me permitió analizar con distancia crítica el modelo de las agencias. Identifiqué algunas carencias estructurales que otras agencias no se cuestionaban y eso me permitió diseñar una manera diferente de gestionar y de afrontar con solidez los retos de los clientes.

Una parte clave del modelo fue construir un equipo basado en las personas y en el propósito compartido, capaz de trabajar como una organización cohesionada y de alto rendimiento. Visión de negocio y gestión del talento forman, así, un mismo enfoque diferencial que sigue siendo hoy la base del proyecto.

Con Jorge, la agencia ganó una aportación esencial. Su trayectoria en gran consumo, marcada por la presión de resultados y la tensión entre marketing y ventas, le dio un radar muy afinado para identificar qué preocupa realmente a un cliente y cómo traducirlo en procesos ágiles y seguros. Su experiencia aportó la lógica interna de las marcas a nuestros procesos, reforzó la confianza de que entendemos cómo las decisiones condicionan su negocio y nos permitió abrirnos a sectores estratégicos que han sido clave en la consolidación de nuestro modelo más creativo y relevante.

Creatividad, estrategia y negocio

Afirman que su enfoque combina la creatividad con la estrategia y el negocio. ¿Qué significa esto en la práctica diaria del trabajo con marcas?

La combinación entre estrategia, creatividad y negocio no es un lema: es nuestra forma de trabajar. Jorge y yo venimos del mundo del negocio, y esa experiencia nos permite entender las sinergias reales de los clientes. A nuestro lado, expertos en comunicación y creatividad aportan la visión propia de agencia.

Lo diferencial está en cómo integramos todo ese conocimiento en un proceso único y transversal, haciendo de Viernes una agencia singular. Así logramos que la creatividad no solo resuelva objetivos de comunicación, sino que también traccione el negocio. Este enfoque cultural genera un tipo de relación distinta: cercana, implicada y de confianza, donde la agencia no es un proveedor externo, sino un partner que acompaña, construye y aporta valor tangible.

Hablan de una “creatividad nativa, emocional y estratégica”. ¿Podrían explicar en qué consiste este concepto y cómo se traduce en campañas concretas?

Para nosotros, la creatividad nativa no es una etiqueta, es una metodología. El proceso se gesta desde el concepto estratégico. En la emoción que queremos provocar, y en el impacto que buscamos generar para la marca. Solo cuando la idea tiene sentido la declinamos hacia los distintos canales, soportes o formatos.

Este enfoque permite que las ideas aterricen de forma natural en cada medio. Una buena idea creada para televisión puede sufrir en redes sociales; la creatividad nativa no. Así la creatividad nace libre de los condicionantes del formato, pero con un núcleo estratégico y emocional muy claro. Una creatividad que no se impone, sino que se integra.

Tenemos ejemplos muy diversos de ello: la gestión de contenidos de TikTok para Lidl, o las campañas de “Support de Supports” para Oxfam Intermón y la conmemoración del 50 aniversario de Gelocatil. Siempre el concepto surge desde la esencia, para adaptarse de forma orgánica al canal.

Para hacerlo así, nuestro equipo tiene una visión 360º del ecosistema de comunicación. Entienden los códigos de la publicidad tradicional, las dinámicas del entorno digital y las nuevas tecnologías.  Se trata de crear ideas con alma, que tengan sentido y que conecten. Esa es la base de cómo trabajamos en Viernes.

Transversal

¿De qué manera logran integrar transversalmente creatividad, cuentas, negocio y producción desde el inicio de cada proyecto?

La integración de la creatividad no es una fase del proceso: es la base del modelo. Desde el primer momento los perfiles de todos los departamentos participan de forma transversal. Porque cuando todos integran qué están construyendo y por qué, la creatividad fluye en todas direcciones. Eso solo es posible con una cultura clara, que nace de nuestro propósito: disfrutar creando ideas que emocionan. 

Es la brújula que orienta decisiones, conversaciones y dinámicas de trabajo, construyendo una cultura de código abierto donde las ideas se moldean desde el principio con aportaciones de todas las áreas implicadas.

Cada colaborador tiene la responsabilidad de actuar desde su rol y aportar desde su experiencia. Y esa confianza es la que nos convierte en una organización de alto rendimiento. 

Hay algo en el proceso: implicación, compromiso, propósito, disfrute real de cada uno desde su especialidad, que hace que Viernes sea diferente a otras agencias. Y eso, al final, también se percibe desde fuera.

Están transformando su modelo organizativo hacia una estructura más horizontal y colaborativa. ¿Qué beneficios y desafíos les está generando este proceso?

Llevamos tiempo repensando nuestra forma de organizarnos. Lo que nació como una necesidad operativa se convirtió en una decisión estratégica: construir una agencia más horizontal, conectada y colaborativa. No queríamos perpetuar dinámicas que han perdido sentido en la forma de trabajar actual. Apostamos por una estructura viva que prioriza la calidad del trabajo, la cultura interna y la relación con el cliente.

Los beneficios son claros: ganamos agilidad, conexión humana y respuestas más relevantes. Para nosotros, el tamaño real de la agencia lo define el trato. Si un cliente tiene que pasar por cinco filtros para plantear una necesidad, hemos perdido la esencia. 

Otro eje clave es la integración de la mirada del cliente en el proyecto. Escuchar su visión no es ceder el timón, es reforzar el propósito y permite construir propuestas más sólidas sin perder el foco.

El reto implica construir un equipo que se conozca, se escuche y que crezca alineado con un propósito compartido. Y eso genera un impacto externo evidente. Transformar la estructura no es solo reorganizar procesos: es redefinir cómo se construye valor. Y para nosotros, eso empieza por las personas.

Nueva oficina en Madrid

Han abierto recientemente una oficina en Madrid. ¿Qué representa este paso en su modelo de crecimiento?

La apertura de Madrid es un paso natural en la evolución de Viernes. Una decisión estratégica para ganar relevancia, ampliar nuestra capacidad operativa y estar más cerca de marcas y sectores que, por afinidad territorial o cultural, orbitan alrededor del eje central del país.

Madrid nos permite acelerar nuestra proyección, atraer talento y generar nuevas oportunidades. Y lo acometemos con un equipo propio, con experiencia y compromiso, con presencia real y con una propuesta que sumará desde el primer día. Madrid concentra gran parte de las decisiones estratégicas del sector. Estar allí nos permite participar en esas dinámicas con mayor proximidad, aportar nuestra visión y ampliar el impacto de lo que ya venimos construyendo.

Barcelona sigue siendo nuestro punto de partida, el lugar donde nació nuestra esencia como agencia y Madrid lo refuerza, lo complementa y lo expande. Es un paso más para proyectar lo que somos hacia nuevos contextos, sin perder la esencia.

¿Cómo imaginan Viernes en cinco años? ¿Qué metas se han marcado a medio plazo?

Nuestra meta es clara: ser relevantes en el panorama publicitario. No por volumen, sino por haber sabido evolucionar el modelo de agencia activando dos palancas, la gestión del talento desde una cultura más humana y transversal, y la creatividad transformadora que transforman la manera de entregar proyectos, haciéndolos más relevantes, con mayor impacto y verdadero valor para el cliente.

Queremos que esa cultura también sea una aportación al sector: demostrar que se puede crecer con un modelo distinto, basado en propósito, cercanía y un compromiso real con las personas. Una forma de organizarnos más abierta y colaborativa que convierte a cada proyecto en una propuesta única y que, sobre todo, contagia la pasión de un equipo que disfruta haciendo lo que mejor sabe hacer: crear ideas que emocionan.

Aspiramos a que esa manera de trabajar sea la que nos posicione en los espacios donde se define el futuro del sector: rankings, festivales y foros. Pero no como un fin en sí mismo, sino como la consecuencia natural de asumir proyectos valientes, de salir junto a los clientes de la zona de confort y de apostar por campañas que no busquen simplemente encajar, sino significar para transformar.