Cumplen más de una década recitando su mantra: “Todo se puede hacer mejor”. Esa convicción les ha llevado a crecer paso a paso, sin perder frescura ni la capacidad de sorprender. Cuando el mundo vive obsesionado por los datos y la tecnología, Pablo Torreblanca(izquierda en la foto) y José Luis Moro, fundadores de Pingüino Torreblanca, reivindican el poder de la intuición. Y lo hacen fieles a un estilo muy propio: el humor como herramienta estratégica. “Las marcas que te hacen sonreír, venden más”, afirman.
- ¿Cómo recuerdan los primeros pasos de la agencia? ¿Y qué les motivó a juntarse para ponerla en marcha?
Empezamos desde abajo, aplicando toda nuestra experiencia estratégica y creativa a proyectos muy, muy pequeños, proyectos a los que los grandes creativos no hacían caso y, gracias a eso, sacamos la cabeza y empezamos a llamar la atención del mercado. Teníamos un mantra: “Todo se puede hacer mejor”. Veníamos de una agencia maravillosa en la que habíamos hecho cosas geniales, pero creíamos que había muchas cosas que se podían hacer mejor. Por supuesto, queríamos hacer un trabajo memorable, pero eso no era lo que más nos preocupaba. Tendemos a valorar a las agencias solo por la calidad de sus trabajos y, en realidad, hay muchas cosas más que importan: cómo te relacionas con tu entorno, con tus clientes, con tus partners, con tus empleados… Queríamos mejorar en todo eso.
- Once años después, ¿qué hitos destacarían como claves en la evolución de Pingüino?
La agencia ha ido creciendo, pero de forma muy sostenida y sostenible. Primero con proyectos muy pequeños. Pero poco a poco, fuimos ganándonos la confianza de anunciantes más grandes. Creo que Pingüino Torreblanca se ha ido adaptando muy bien a este entorno tan cambiante en el que nos tenemos que desenvolver hoy. Y para eso, el equipo ha sido clave. Hemos tenido muchísima suerte con la gente de la que nos hemos rodeado, y ahora mismo, tenemos un núcleo duro maravilloso, gente maja, talentosa, currante, comprometida con la agencia. También creo que han sido claves nuestros clientes, porque una agencia no puede ser buena sin clientes buenos.
Nos jode mucho que la gente se acuerde del anuncio, pero no se acuerde de quien lo firmaba, cuando ocurre eso es que has hecho mal tu trabajo”
- ¿Cuáles han sido sus principales referentes creativos a lo largo de su carrera profesional?
Pablo Torreblanca: Mi principal referente ha sido Contrapunto que es donde comencé. Me fascinaba todo lo que se había hecho en esa agencia. Creo que mi otra fuente de inspiración fue SCPF, como agencia, y Toni Segarra como creativo. Uno de los días más felices de mi vida fue cuando nos mandó un fax – sí, jajaja un fax – felicitándonos por una campaña.
Y puede que los que más hayan influido en mi trayectoria inspirándome para fundar una agencia hayan sido Miguel y Marta. Siempre hemos querido ser Sra. Rushmore.
Luego está todo lo que te rompía la cabeza en aquellos Cannes en los que no había Internet y te encontrabas de sopetón todo el trabajo de BBH, Wieden, DM9,… etc.
Uno de los días más felices de mi vida fue cuando Toni Segarra nos mandó un fax – sí, jajaja un fax – felicitándonos por una campaña” (Pablo Torreblanca)
José Luis Moro: Siempre me gustaron las agencias transgresoras e irreverentes. De las de fuera, Cliff Freeman, por ejemplo, también Goodby Silverstein y una maravillosa agencia neozelandesa que se llama Colenso. De ahora mismo, Droga 5 y todo lo que hace Liquid Death. De los de aquí, muchos: Miguel, Marta y César, Toni, Bitan y Sito, Mónica y Raquel… Y de ahora mismo, me encanta casi todo lo que está haciendo LOLA MullenLowe.
El reto de seguir siendo frescos
- ¿Cómo describirían el momento actual de Pingüino Torreblanca? ¿Qué define hoy su propuesta creativa y estratégica?
Somos una agencia buenísima, en serio, trabajar con nosotros mola, y encontramos soluciones muy buenas para casi cualquier reto de comunicación. Estamos a punto de cumplir 11 años, hemos pasado de agencia emergente a una agencia asentada. En ese sentido, la salud de la agencia es estupenda. El reto ahora es tratar de seguir siendo frescos, de seguir sorprendiendo.
Tenemos un núcleo duro maravilloso, gente maja, talentosa, currante, comprometida con la agencia”
- De cara al futuro, ¿cómo vislumbran a una agencia como la suya?
Creo que el principal reto está en intentar seguir haciendo valer el enorme poder de la intuición. Frente a una maquinaria empeñada en demostrar que no hace falta pensar, que todo se puede medir, el reto, y la oportunidad al mismo tiempo, es encontrar esos caminos tan imprevisibles que la tecnología, los algoritmos y la IA no son capaces de prever. Y una vez que los encuentras, utilizar toda la fuerza de esas herramientas para convertir tu idea en algo poderoso.
- ¿Qué valor diferencial creen que aportan hoy las agencias independientes frente a las grandes redes multinacionales?
El compromiso, porque cuando la agencia es tuya, el empeño en que las cosas salgan bien es mucho mayor. Y luego están todas esas cosas pequeñas que nunca se contabilizan cuando se hacen los rankings de agencias, pero que son importantísimas. Cosas que tienen que ver con el clima que se respira en la agencia, que es lo que hace que mole trabajar con ella. En una independiente, eso depende de ti. En una multinacional, de gente al otro lado del océano, y claro, por mucha autonomía que tengas, ahí es complicado entrar.
Trabajar para una cerveza
- ¿Una reflexión sobre el tipo de anunciantes que existen actualmente y cómo ha cambiado la forma en que se relacionan con las agencias?
Creemos que eso no ha cambiado. Sigue habiendo anunciantes mejores y peores, anunciantes más conservadores y otros con ganas de hacer cosas diferentes. Cuando un equipo de marketing tiene ganas de verdad de hacer que una marca saque la cabeza en su sector, y autoridad dentro de su empresa para tomar decisiones y elegir una buena agencia, que hay muchas, es difícil que las cosas salgan mal.
- ¿Hay algún anunciante con el que aún no hayan tenido la oportunidad de trabajar y con el que les gustaría colaborar en el futuro?
Nos encantaría volver a trabajar para una cerveza. En nuestros inicios, trabajamos en el diseño y lanzamiento de una pequeñísima cerveza artesana, Madriz, y durante tres años, después de reposicionar la marca bajo el concepto “Todo lo bueno acaba en bar”, estuvimos trabajando para Ámbar. Siempre nos quedamos con la sensación de que aquella plataforma de marca tenía muchísimo potencial, y el cliente decidió cambiarla antes de demostrarlo. Pues eso, una cerveza.
- De entre las campañas desarrolladas por Pingüino Torreblanca, ¿cuáles consideran más representativas del estilo y filosofía de la agencia, y por qué?
Uno de nuestros trabajos más emblemáticos es la plataforma de marca del teleoperador MASMOVIL con Antonio Resines, que ha funcionado excepcionalmente bien en ventas. También estamos muy orgullosos del trabajo que hemos hecho en los últimos años para Women´Secret, encontrando la complicidad de las mujeres a través de Insights de la ropa interior, utilizando un código poco habitual en moda. De nuestros últimos trabajos destacaría la campaña de unoentrecienmil para concienciar sobre la leucemia infantil, o las campañas radiofónicas para la Asociación Española de Radios Comerciales. Pero en realidad, si echamos la vista atrás, hay un montón de proyectos de los que nos sentimos orgullosos.
- ¿Cómo definen el sello creativo de Pingüino Torreblanca? ¿Creen que sus campañas son reconocibles y poseen una identidad propia?
Nos encanta el humor, creemos que es una herramienta de comunicación poderosísima. Tenemos muy claro que las marcas que te hacen sonreír venden más y nos tomamos casi como parte de la Responsabilidad Social de la agencia el que todo el trabajo que salga de aquí genere buen rollo. Tenemos un estilo, claro, y nos encanta cuando nos cuentan que alguien de otra agencia ha presentado una idea y sus jefes le han dicho “esto es muy Pingüino”. Otra constante en nuestro trabajo es la obsesión por poner la marca en el centro. Nos jode mucho que la gente se acuerde del anuncio, pero no se acuerde de quien lo firmaba, cuando ocurre eso es que has hecho mal tu trabajo.
Tenemos muy claro que las marcas que te hacen sonreír venden más y nos tomamos casi como parte de la Responsabilidad Social de la agencia el que todo el trabajo que salga de aquí genere buen rollo
- Por último, ¿cómo creen que impactará la IA en el trabajo creativo?
El otro día leí una reflexión que me gustó mucho, que decía que la Inteligencia Artificial iba a triunfar, porque no deja de ser una herramienta, y a los humanos nos encantan las herramientas. A lo que yo añadiría que hay dos tipos de herramientas, las que son aburridas de usar, como la plancha, y las que son divertidas de usar, como la motosierra. La inteligencia artificial es de las segundas. Trabajar con la IA generativa es muy divertido, puedes tirarte horas, generando imágenes, vídeos, músicas, y esa parte de incertidumbre permanente en la calidad del resultado, hace que trabajar con ella sea como un juego. En cualquier caso, nos guste o no, es algo que está aquí para quedarse. No comparto las posturas catastrofistas que piensan que esto es el fin del mundo ni tampoco el optimismo de postureo, de los que pregonan que es algo maravilloso, porque piensan que eso les hace parecer modernos.
