El marketing de influencers sigue creciendo a nivel global, pero en nuestro país sigue dinámicas propias. Con un intensivo uso de redes sociales, una población altamente digitalizada y unos creadores cada vez más profesionalizados, las marcas destinan cada vez más presupuesto a este canal.
Lo más llamativo es que se ha pasado de anuncios protagonizados por celebridades con millones de seguidores a estrategias donde micro y nano influencers marcan la diferencia. Esto se debe a que los perfiles más pequeños generan un nivel de interacción y cercanía que las grandes estrellas no consiguen. Y así llegamos a la gran pregunta: ¿qué formatos y tipos de influencers son realmente efectivos en el mercado español? Desde la gastronomía a la moda, pasando por el gaming, los datos revelan que no siempre gana el que más seguidores tiene, sino quien posee una comunidad fiel y sabe activarla.
La evolución del marketing de influencers en España
La inversión publicitaria en campañas con influencers en España ha crecido de manera sostenida en los últimos cinco años. Según información de IAB Spain, el 77% de las marcas ya incluyen acciones con creadores y se estima que en 2025 el gasto superará los 120 millones de euros.
Todos sabemos las plataformas que van a la cabeza: Instagram es el escaparate visual por antonomasia, TikTok con mucha fuerza entre los más jóvenes, YouTube es el canal de referencia para tutoriales y contenidos largos y Twitch consolida su posición con el directo y el gaming.
Esta tendencia se vio acelerada por la pandemia y el auge del e-commerce ya que, con el consumidor pasando más tiempo online, las marcas hicieron de los influencers la forma más creíble y directa de llegar a sus clientes.
Hoy las tornas han cambiado y el engagement a menudo pesa más que el volumen bruto de seguidores. Una comunidad pequeña pero muy activa puede generar mayor retorno que un macro influencer con seguimiento masivo pero disperso. La efectividad ya no se mide solo en impresiones, sino en la capacidad de movilizar al consumidor hacia la compra.
Macro vs Micro vs Nano – ¿Quién convierte mejor?
Conviene diferenciar las tres grandes categorías para entender el rendimiento real. Veamos:
● Macroinfluencers (>500K seguidores): con un alcance masivo, ideales para
campañas de notoriedad y lanzamientos de producto.
● Microinfluencers (10K–100K seguidores): suelen dominar nichos más concretos
(fitness, moda, gaming) y destacan por generar confianza y credibilidad.
● Nanoinfluencers (<10K seguidores): comunidades muy reducidas, pero con
vínculos de autenticidad y cercanía.
Algunos estudios en España como los de H2H o SocialPubli, muestran que micro y nano influencers obtienen niveles de intención de compra y tasas de clics (CTR) superiores a los macro. Esto se debe a que sus audiencias se sienten más identificadas con ellos y tienen la sensación de que hay menos publicidad encubierta.
Por ello, cada vez más marcas optan por una estrategia híbrida con macros para visibilidad a gran escala, junto con decenas de micros y nanos para impulsar la conversión. Como ejemplo: una marca de maquillaje puede utilizar una celebridad en un anuncio para lanzar el producto y crear visibilidad y, a la vez, distribuir productos a microcreadoras de belleza en TikTok y YouTube para subir las ventas.
Los principales influencers españoles por sector
Moda y estilo
La moda sigue siendo uno de los territorios más potentes. Dulceida (Aida Domènech), con más de 3,4 millones de seguidores en Instagram en el momento de escribir este artículo, mantiene su papel de referente y colabora con grandes marcas internacionales. Marta Lozano, cercana al millón de seguidores, destaca por su engagement sostenido y su marca propia de cosmética. Ambos ejemplos muestran cómo el estilo de vida e identidad personal se pueden convertir en palanca comercial.
Gaming y eSports
España, con Ibai Llanos a la cabeza, es potencia europea en gaming. Con más de 12 millones de seguidores en Twitch, Ibai no solo lidera el streaming, también se ha convertido en empresario con eventos deportivos que atraen a grandes marcas internacionales como Spotify o Coca-Cola.
Por otro lado, TheGrefg con más de 11 millones de suscriptores en YouTube y amplio seguimiento en Twitch, conecta con audiencias jóvenes y adolescentes, una audiencia clave para lanzamientos de consumo digital y entretenimiento.
Gastronomía y viajes
En gastronomía destacamos perfiles como el de María López “La Cooquette”, con cientos de miles de seguidores entre TikTok e Instagram, que acerca la cocina a un público joven y experimental.
Mientras que en viajes, influencers como Iris Vlogs promueven destinos nacionales e internacionales, con gran interés de parte de la industria turística española. A lo mejor te preguntas cómo se mide todo esto. Pues en moda el ROI se mide en ventas directas y generación de branding; en gaming, en engagement en tiempo real y alcance masivo; en gastronomía y viajes, la conversión se centra más en experiencias y reservas en restaurantes, con resultados medibles en temporada alta.
Influencer ROI – Más allá de los likes y seguidores
Durante mucho tiempo, los KPIs eran likes, seguidores y comentarios en los perfiles. Pero el mercado español ha madurado y ahora las marcas priorizan otras métricas ligadas a la conversión real como clics en enlaces con tracking, cupones de descuento, descargas de apps o ventas ligadas a un código exclusivo.
Plataformas como Heepsy (de Bilbao), junto con Mention o HypeAuditor, permiten analizar las audiencias y evitar fraudes por seguidores falsos. También son muy populares las herramientas que integran datos de afiliación y atribución multicanal, lo que proporciona a los anunciantes información clara sobre el ROI de cada acción. Por ejemplo, un reto en TikTok con un hashtag patrocinado puede incluir enlaces medibles que permiten comprobar tanto la viralidad como el impacto de ventas online. Esta facilidad para conseguir información exacta ha profesionalizado el sector y hace que los influencers deban mostrar resultados reales, no solo visibilidad superficial.
El futuro del marketing de influencers en España
Para este año y los siguientes, el mercado español presenta tendencias clave como la aparición de influencers virtuales generados con inteligencia artificial que empiezan a captar la atención de las empresas.
Por otro lado, se endurecen las normativas, con la CNMC y Autocontrol exigiendo etiquetado claro del contenido patrocinado y más transparencia. Asimismo, las marcas tienden a pasar de acciones puntuales a colaboraciones de embajador a largo plazo. Esto permite crear una credibilidad sostenida y coherencia en el discurso de marca, lo que los consumidores valoran.
Apuestas e influencers – una relación creciente pero regulada
El sector del juego online también quiere hacerse un hueco en el marketing de influencers, por ello, casas de apuestas y casinos buscan llegar a audiencias jóvenes a través de creadores y streamers. Pero hay que recordar que la legislación es estricta y la Ley de Comunicación Audiovisual obliga a etiquetar el contenido de forma clara y pone límites a los horarios de promoción.
Gigantes en nuestro país como Ibai Llanos han declarado que intentan evitar la promoción directa de casinos debido a su tipo de audiencia. Sin embargo, hay influencers más nicho que sí colaboran con este tipo de empresas pero siempre dentro de los marcos legales, ya sea con consejos, compartiendo trucos para slots con altos pagos o reseñas. La clave para las marcas es buscar el equilibrio entre alcance y cumplimiento de las normas, para aprovechar el potencial de su nombre pero evitando riesgos reputacionales.
Conclusión
Como hemos visto, el marketing de influencers en España está en pleno apogeo con grandes nombres atrayendo grandes titulares, pero con los micro y nano creadores movilizando comunidades más reducidas pero más fieles. Para los profesionales del marketing y la publicidad, la decisión pasa por definir sus objetivos; notoriedad con macros, confianza con micros y ventas con nanos.
El futuro se basará más en datos reales, basado en colaboraciones duraderas y más transparentes y las empresas que entiendan la diversidad del panorama español de influencers en 2025, tendrán más opciones de transformar la visibilidad en conversiones reales.
