Así define Miguel Vara, head de McCann Content Studios, el papel de esta unidad especializada dentro de McCann. Junto a Jaime Azurmendi, director creativo ejecutivo, explica en esta entrevista cómo han desarrollado una propuesta pensada para las marcas que buscan conectar en plataformas sociales con espontaneidad, coherencia y propósito. Ambos repasan su arquitectura de servicios, filosofía, KPI’s clave y casos, como Iberia o Trainline, que ejemplifican su impacto.
McCann Content Studios nace en septiembre de 2023 con una misión clara: actualizar el “Truth Well Told” del grupo a los códigos del ecosistema social, combinando estrategia, agilidad creativa y sensibilidad nativa. Desde esta premisa, Miguel Vara y Jaime Azurmendi explican de qué manera construyen marca desde el contenido.
¿Qué “nucleótidos” conforman el ADNde McCann Content Studio?
Miguel Vara: El ADN de MCS es el de McCann: el de una agencia sólida que construye plataformas de marcas duraderas desde la verdad. Pero el mundo ha cambiado y las marcas ahora se construyen en otros espacios y con otros códigos. Nosotros damos respuesta a esa necesidad y nueva manera de construir marcas, desde el contenido en redes sociales y a través del marketing de influencia.
¿Cuál es su propuesta de valor única dentro del ecosistema de McCann, en concreto, y del marketing de contenidos, en general?
Jaime Azurmendi: Desde MCS (McCann Content Studios), nuestra propuesta de valor dentro del ecosistema McCann parte de un profundo respeto por la filosofía del grupo, por su mantra “Truth Well Told”, pero con la vocación clara de actualizarlo y proyectarlo en el entorno social. Nuestro objetivo es mantener viva esa verdad, pero contada con el lenguaje, la frescura y la espontaneidad que demandan hoy las plataformas y las personas.
Aportamos una mirada contemporánea desde el contenido, sensibilidad nativa a lo social y una defensa por la excelencia creativa en social. Y el benchmark que establece Cannes lo ha confirmado este año: por primera vez en la historia, el contenido social ha ocupado un lugar protagonista en el palmarés. Eso valida nuestro enfoque y nos impulsa a seguir elevando el estándar.
¿Cómo se estructura la arquitectura de servicios de MCS? ¿Qué perfiles trabajan en la unidad y qué sinergias se crean entre ellos?
M.V.: MCS da respuesta a todo el abanico de necesidades dentro de entornos sociales que puedan tener las marcas, desde la estrategia, la creatividad, la creación de contenidos, la analítica y colaboraciones con influencers y el paid media, con un equipo específico y multidisciplinario enfocado a esas labores. A pesar de formar parte de McCann, tenemos mucha autonomía como MCS que se materializa en nuestros propios procesos, herramientas y metodologías que nos permiten movernos a la velocidad del medio en el que trabajamos día tras día.
“Nos queda mucho recorrido como mercado para, de verdad, aprovechar las redes sociales no solo en el 90% del funnel, sino como ventanas de venta en ese último 10%” (Miguel Vara)
¿De qué manera conectan la creatividad con el rendimiento y la medición en las campañas de contenido? ¿Qué KPIs priorizan?
M.V.: De KPI’s podríamos hablar horas, y en particular de la dificultad de atribuir resultados de redes sociales a indicadores de salud de marca. Pero sí que consideramos que hay KPIs que cobran mayor importancia en el momento en el que hablamos del feed como un espacio de construcción de marca, y ahí nosotros prestamos mucha atención al alcance ganado, sobre todo de manera acumulada y sostenida, indicándonos que el contenido aporta valor y que además tiene suficiente alcance como para a largo plazo incidir en notoriedad y preferencia de marca.
No a los influencers…por inercia
¿Cómo trabajan la cocreación con los influencers velando por la voz propia de las marcas?
J.A.: No creemos en el uso de influencers por inercia, ni en sumar caras conocidas sin un propósito claro. Su participación debe tener sentido dentro de la estrategia, estar alineada con la voz de la marca y amplificar su verdad con coherencia.
Cuando eso ocurre, el influencer no solo aporta visibilidad: eleva la idea, le da volumen, personalidad y un rol sin el cual no funcionaría igual. Ahí es donde realmente genera valor.
“El influencer, cuando su participación tiene sentido, no solo aporta visibilidad: eleva la idea, le da volumen, personalidad y un rol sin el cual no funcionaría igual. Ahí es donde realmente genera valor” (Jaime Azurmendi)
¿Qué papel juega el contenido en el social commerce? ¿Qué pueden contarnos sobre las nuevas formas de conversión a través de contenido?
M.V.: Aquí creo que acabamos de empezar a rascar la superficie de lo que es posible y lo que vemos en otros mercados. Nos queda mucho recorrido como mercado para, de verdad, aprovechar las redes sociales no solo en el 90% del funnel, sino como ventanas de venta en ese último 10%. A medida que vayan madurando plataformas y sobre todo que ciertos comportamientos se vayan asentando entre la gente, veremos cómo este espacio crece, y veremos cómo las marcas se asientan en formatos como LIVE Shopping en TikTok.
Consideración y preferencia
¿Qué tipología de marcas están confiando en MCS y con qué objetivos?
M.V.: Estamos muy orgullosos de las distintas marcas que confían en MCS. Ahora mismo trabajamos para Campofrío, Fuze Tea, Iberia, Iberostar Hotels & Resorts, Mahou, y Mastercard, y estamos empezando a trabajar con Trainline tras un concurso hace pocos meses. Muchos de nuestros clientes tienen la suerte de tener una salud de marca espectacular, con niveles de notoriedad difícilmente mejorables, por lo que gran parte de nuestro trabajo se centra en la consideración y preferencia.
¿Podrían compartirnos algún caso reciente o trabajo en desarrollo que ejemplifique lo que MCS puede aportar?
J.A.: Un ejemplo muy representativo es el trabajo que estamos haciendo con Iberia, una marca emblemática del grupo McCann y de nuestro país. Desde MCS hemos contribuido a renovar su voz en redes sociales, aportando cercanía, actualidad y un tono más humano, sin perder la esencia de la marca.
Y en el otro extremo, Trainline, una marca nueva en España. Lanzamos sus redes desde cero y sin inversión en medios. En su primera campaña, 100% orgánica y sin comunidad en sus canales alcanzamos 87.733 visualizaciones. Una muestra clara del impacto que puede tener una estrategia bien afinada desde el contenido.
