El sector publicitario vuelve a encender las alarmas. Según el último informe del Observatorio de Concursos de Publicidad de la Administración, impulsado por La FEDE y ACT, las licitaciones públicas para servicios de publicidad casi se han duplicado en el segundo trimestre de 2025 respecto al primero —406 concursos frente a los 289 anteriores—, pero lejos de traducirse en una mejora de las condiciones para las agencias, el aumento viene acompañado de un claro deterioro de las bases y requisitos exigidos.
El estudio, que analiza los 142 concursos públicos de publicidad con presupuestos superiores a 100.000 euros, constata que el precio sigue primando sobre la calidad: un 60,6% de las convocatorias valoró la oferta económica por encima de las ideas creativas o las estrategias propuestas. Esto supone un incremento de más de 11 puntos respecto al trimestre anterior (49%), lo que para las asociaciones convocantes resulta “ilógico” si se persigue seleccionar las mejores campañas.
El 88,3% de los concursos impuso requisitos de facturación elevados para poder participar
A este criterio se suma otro que amenaza directamente la competitividad del sector: el 88,3% de los concursos impuso requisitos de facturación elevados para poder participar, barrera que las asociaciones consideran desproporcionada y discriminatoria, especialmente para las pequeñas y medianas agencias con probada capacidad. Esta exigencia vulnera, según La FEDE y ACT, los principios de proporcionalidad, igualdad de trato y libre competencia recogidos en la Ley de Contratos del Sector Público.
Plazos insuficientes y problemas de acceso
El plazo para presentar propuestas, lejos de facilitar el trabajo a las agencias, se ha ido reduciendo: el 45,1% de las convocatorias fijó menos de tres semanas para la entrega de las propuestas, frente al 33,6% del trimestre anterior. Un margen considerado claramente insuficiente para desarrollar con rigor las campañas y acciones solicitadas.
Además, el 96,5% de los concursos admitió únicamente la vía electrónica para la presentación, una práctica que si bien está generalizada, sigue generando problemas técnicos que pueden complicar la participación de las agencias.
Índice de incumplimiento en máximos
El índice de incumplimiento de los criterios del Observatorio —que mide el alejamiento de las mejores prácticas recomendadas— alcanzó el 72,6% en el segundo trimestre, cinco puntos por encima del primer trimestre. Por tipos de administración, las Comunidades Autónomas lideran el ranking de malas prácticas con un 86,8% de incumplimiento, seguidas por las administraciones Provinciales y Locales (74%) y las Empresas Públicas (69%). Solo la Administración Central mejoró sus resultados, reduciendo su índice al 44%, aunque apenas convocó cuatro concursos de gran presupuesto.
Una inversión millonaria que exige rigor
Entre abril y junio, La FEDE ha informado a sus asociados de 1.502 concursos públicos relacionados con servicios de publicidad y comunicación, con un presupuesto global de 1.380 millones de euros. De ellos, 406 concursos —por valor de 622 millones de euros— se dirigieron específicamente a servicios de creatividad, planificación o compra de medios, y 142 —el 35%— superaban los 100.000 euros, por lo que fueron objeto de este análisis.
El presupuesto conjunto de estos 142 concursos ascendió a 477 millones de euros, representando el 77% del total de las licitaciones publicitarias analizadas. Cifras que refuerzan la relevancia económica del sector y la necesidad, apuntan las asociaciones, de que las administraciones públicas asuman su papel de “mayor anunciante de España” con responsabilidad y transparencia.
Una llamada a mejorar las prácticas públicas
El Observatorio —dirigido por Fernando Montañés, profesor de Publicidad de la Universidad Autónoma de Madrid y de la Universidad Nebrija— reitera la necesidad de revisar los procesos de adjudicación. La concentración en el precio, los plazos insuficientes, las exigencias desproporcionadas de facturación y la falta de alternativas a la presentación electrónica son, a juicio de La FEDE y ACT, prácticas que lastran la calidad de las campañas y penalizan la competitividad del sector.
