La inteligencia artificial (IA) generativa ya forma parte del día a día de muchos equipos de agencias creativas, ayudando en tareas como la ilustración de los storyboards, la realización de una pieza audiovisual o el trabajo de fotografía para una campaña, tal y como expusieron los directores creativos de las agencias reunidas en el Coloquio de Agencias Creativas de IPMARK, celebrado en La Reinosa (Madrid) este 8 de julio.
Pero es aquí donde no se ha puesto el foco mediático. Más bien, en la IA que ejecuta y que ha ocasionado la retirada de un gran premio en el festival Cannes Lions o que parte de los asistentes teman que sus clientes se contenten con los resultados generados por su programa de IA, obviando la relevancia que tiene a nivel de resultados una buena idea.
O, por qué no, que un tercero sin bagaje en la profesión atraiga a un anunciante para sus necesidades creativas – algo que ya sucede como se coincidió en la mesa-, o que “lo mediocre se democratice” y al final el criterio se diluya.
“Las marcas van a querer seguir emocionando con las campañas, y la IA no va a aportar una creatividad que emocione” a no ser que esté detrás un creativo publicitario, se recordó. Porque como dijo Xisela López, directora creativa de Sra. Rushmore en la última edición del Festival El Sol, las buenas ideas suben por la escalera y no emplean el ascensor de la IA. Ese tramo final hacia el ático que se realiza peldaño a peldaño para reunirse con la idea brillante que espera paciente tras la puerta.
Pero también el creativo puede optar algún día por el ascensor, dejando su huella en la forma en la que lo utiliza. “Quien aprieta el botón del ascensor también marca la diferencia. Podemos contar con atajos en la producción, pero la chispa la sigue poniendo el humano”, se comentó. El riesgo se encuentra, de nuevo, en acomodarse en el resultado que la IA de ascensor puede ofrecer sin haber retado a la herramienta. O, peor, haberlo generado sin el filtro creativo de un publicista.
En cualquier caso, todavía hay elementos humanos que este tipo de herramientas no pueden conseguir (aún). “Las vivencias no son replicables”, se dijo, “ni la valentía para generar relevancia para las marcas” o “el instinto que no entendemos ni controlamos”.
Cambio en la función de la agencia
Para anunciante y agencia, la aplicación de la IA en el diseño y desarrollo de las campañas está ayudando a reducir costes y ganar rapidez. Pero rapidez, ¿para qué?, se cuestionó. “El mundo ya está lleno de ruido. El ruido rellena presupuestos, pero no está siendo muy efectivo”. Habría que ir, coincidió el grupo, en analizar en qué situaciones se puede emplear o no; o a qué marca le viene bien aplicarlo en un entorno y otro – ¿tiene sentido aplicar IA en fotografías de personas cuando una compañía tiene por propósito poner en el centro a las personas?, se ejemplificó -.
Hay agencias que ya aplican este pensamiento estratégico en las campañas que trabajan con los clientes y que irán reforzando con el tiempo, a medida que avance la IA y la misma obligue a las agencias a evolucionar. Otra vez, como siempre ocurre cuando llega una nueva tecnología, recordaron.
Aunque en esta ocasión, el cambio sacude cual terremoto: “El mercado va a cambiar mucho porque vamos a hacer todos lo mismo”. El gran valor, por tanto, estará en la especialización y “en ser los mejores controlando lo que va a venir, aportando criterio”, aunque no se sepa nunca exactamente qué vendrá.
A este respecto, en la mesa informaron que entre 2027 y 2028 la IA generativa evolucionará hacia una IA general, capaz de pensar por sí misma y realizar tareas mucho mejor que un ser humano. Y ahí otra preocupación que se suma a la cesta, “si el prompt tendrá valor o no”. Se sugirió que no se pensara tanto en el futuro, “nuestro trabajo sale de una lectura del presente”, porque las emociones, todavía muy humanas, seguirán atrayendo tanto a anunciantes como a consumidores. Y he aquí otro ejemplo: “el partido más avanzado de ajedrez es de dos IAs, pero nadie lo ve. Se ve el de un partido entre humanos por la tensión que se genera”.
A la espera de una regulación que llegará
Y si el futuro que se dibuja resultara catastrófico, siempre se podría recular. Los asistentes apuntaron a que la regulación todavía no ha llegado a la IA, y vendrá. Será entonces cuando se indiquen “los espacios que queremos proteger” para que ésta no los replique como las decisiones, si estas últimas son tomadas solo por un humano, por una IA y un humano o solo por una IA.
Lo que está claro para las agencias es que la IA ha llegado y rechazar su uso es quedarse atrás. Al final, aseguran, es adaptarse, como cuando llegaron los ordenadores o internet. Al final, como siempre, “nunca pasa nada, todo se complica”.
El Coloquio de Agencias Creativas de IPMARK ha estado moderado por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, y ha contado con la participación de Alberto Llaneza, CSO de The Summer Agency; Álvaro Villarjubin, CEO de Padre; Anna Roca, directora general de After; Arancha Cebrián, directora de servicios al cliente de Ernest; Carlos Sanz de Andino, socio fundador y presidente creativo de Darwin & Verne; Catalina Hibbert, directora creativa de Publicis; Daniela Botero, senior art director de Burns; Felipe Ramos, director creativo ejecutivo de RK People; Gaspare Messina, director creativo de Evercom; Gastón Guetmonovitch, CCO de Leo Burnett; Gemas Arias, directora general de estrategia creativa de Kitchen; Hernán Marques, director creativo de BTOB; Jacobo Zelada, socio de Apple Tree; Jaime Azurmendi, director creativo ejecutivo de McCann; Jesús Fuertes, director general y director de estrategia TBWA/España; y Judith Cebrián, directora creativa ejecutiva de Grow.
