Tres meses después de haber sido nombrado presidente de aea, el director general de desarrollo y nuevos negocios de Alsea Iberia, Fran Rionda, expone a IPMARK su intención de no dejar un legado tras su paso por la patronal de los anunciantes. Se contentará, dice, con haber visto progresos en el proyecto de medición crossmedia; haber elevado el nivel profesional del anunciante medio en España acompañando en su formación a los pequeños y medianos anunciantes; y que el término Eficacia vaya más allá de la entrega anual de los Premios Eficacia.
Fue elegido presidente de la aea en abril. ¿Cómo ha sido el aterrizaje?
Está siendo un aterrizaje muy bueno porque creo que la profesión y el sector tiene muchas ganas de cambiar y de hacer cosas nuevas, como mostró el proceso electoral para la presidencia, que era la primera vez que se hacía y eso denota, bajo mi punto de vista, un muy buen clima y muy buena predisposición.
Hay un ‘melón’ importante que está abierto en la asociación. Nos referimos al proyecto de medición crossmedia que tienen en marcha. ¿Qué nos puede contar al respecto?
Siempre hago un símil muy sencillo: si no hay medición, no hay eficacia, si no hay eficacia, no hay resultados y, por tanto, se rompe la rueda. Nos preocupa bastante este tema porque, como dice la industria en general, hay un problema de credibilidad sobre los datos y sobre la medición. Nos cuesta medir de manera crossmedia, no sabemos dónde invertimos bien y dónde mal y eso impacta en nuestros resultados y en nuestra credibilidad dentro de nuestras empresas.
Por tanto, todo lo que hagamos para movernos a una mejor medición será bueno para todos, no para unos o para otros, sino para todos, y creo que la industria debería centrarse en esto.
La tecnología está…
Sí. Hay diferentes plataformas a nivel europeo y estamos coordinados con otras asociaciones, lo que nos está dando sinergias. Estamos viendo cómo en otros países la tecnología ya está dando los primeros resultados.
¿Qué postura tienen los medios respecto a este proyecto? ¿Cómo están yendo las negociaciones?
Diría que cada medio tiene su propia posición, pero en general hay dos. Por un lado, vemos una total colaboración. Hay agencias y medios que han entendido que el beneficio de los anunciantes es beneficio para la industria y, por tanto, para sus empresas. Y hay otras que no lo tienen tan claro, que están defendiendo sus territorios, sus modelos de medición únicos y consideran que tienen una posición de fuerza y están intentando utilizarla.
Desde mi punto de vista, no hay otra manera que sea una medición omnicanal auditada por un tercero y consolidada para conseguir que la industria gane credibilidad en su conjunto.
¿Ve factible contar con un medidor crossmedia oficial a medio plazo? ¿Qué fechas se han marcado?
No nos hemos marcado ninguna fecha porque esto es un proceso cultural, de ser didácticos con la industria. Sí que somos optimistas en que esto va a llegar. Es que no cabe otra. Y tampoco creo que marcar una fecha sea el objetivo. El objetivo es llegar a una solución y en la aea estamos totalmente comprometidos, como hemos visto en otros mercados. Si en Reino Unido o Estados Unidos las plataformas digitales alcanzan acuerdos respecto a esto, estamos seguros que tarde o temprano esas soluciones o esas posiciones se van a dar en nuestro país.
Hay agencias y medios que han entendido que el beneficio de los anunciantes es beneficio para la industria y, por tanto, para sus empresas. Y hay otras que no lo tienen tan claro, que están defendiendo sus territorios, sus modelos de medición únicos y consideran que tienen una posición de fuerza y están intentando utilizarla.
En febrero presentaron la Guía de buenas prácticas y resolución de concursos. ¿Qué objetivos perseguían con ella?
Los concursos son una buena herramienta, ayudan a conocer a más agencias y a más clientes. Para mí, el objetivo de esa guía es aprovechar bien esta herramienta. Ya hemos pasado el debate de concursos remunerados – no remunerados. Hoy en día hay que ir a concursos útiles, justos, transparentes y con reglas que todo el mundo conozca. Creo que un concurso bien liderado y bien transparente es una herramienta que toda la industria acepta. El problema viene cuando no sigues esas guías o no haces los concursos de la manera más transparente.
¿Cómo la han recibido los anunciantes? ¿Les consta que la usan?
Creo que hay anunciantes que sí lo están recibiendo bien, pero hay de todo. Creo, como decía antes, que el objetivo es predicar con el ejemplo, ayudar, comunicar, ser didáctico e intentar mover a la mayoría de anunciantes hasta ahí. Es verdad que hay mucha notoriedad y titular con algunos sectores o algunos anunciantes, pero creo que esa no es la mayoría ni nos representa.
Si en Reino Unido o Estados Unidos las plataformas digitales alcanzan acuerdos respecto a esto, estamos seguros que tarde o temprano esas soluciones o esas posiciones se van a dar en nuestro país.
Las agencias siempre recuerdan en mesas redondas como las organizadas por IPMARK el abuso que cometen algunos anunciantes respecto a los concursos. ¿Plantean más medidas para terminar de concienciar a estas compañías? ¿Se plantean una posible black-list?
No estamos para eso. Creo que es más fácil trabajar desde dentro, tener a todo el mundo participando en este tipo de guías, escuchando y permeando, viendo los buenos resultados que otras prácticas generan, en lugar de poner en marcha prácticas más agresivas. Creo que ese no es el camino y la asociación no está para esto.
¿En qué otras iniciativas se encuentra inmersa la aea planificadas para este año?
Para mí, la principal iniciativa sería la eficacia y entendida desde un territorio más allá de los Premios Eficacia. Estos son la punta del iceberg de lo que los anunciantes debemos hacer con eficacia: eficacia en los consejos de administración, eficacia como territorio de investigación, eficacia desde los modelos econométricos… Eficacia tiene que ser la bandera sobre la que nos centremos.
Otra de las iniciativas es en materia de formación, en que la asociación sea una central de generación de contenidos o de buenas prácticas para intentar que el nivel del anunciante medio suba. Y cuando digo del anunciante medio me refiero también a anunciantes de menor tamaño. La asociación no puede estar liderada únicamente por grandes anunciantes y, sobre todo, no puede tener servicios solo para los grandes anunciantes. Queremos que los pequeños y medianos anunciantes también se vean beneficiados porque así es cuando mejoramos la industria, cuando todo tipo de cliente recibe los servicios – y tenemos muchos – desde la asociación, lo que eleva el nivel medio del anunciante en España y, por tanto, impacta de manera positiva en toda la industria.
Y la tercera pata es la participación, crear una asociación más participativa donde los socios tengamos foros en los que interactuar más.
Un concurso bien liderado y bien transparente es una herramienta que toda la industria acepta. El problema viene cuando no sigues esas guías o no haces los concursos de la manera más transparente.
¿Qué proyectos le gustaría dejar convertidos en realidades al finalizar su mandato?
El otro día me preguntaron cuál quería que fuera mi legado, pero no me gustaría plantear mi presidencia como un legado o cosas asociadas a Francisco Rionda. Creo que hay que dejar la asociación un poco mejor de cómo la hemos encontrado, ya con eso me quedaría contento.
No pretendo grandes titulares ni grandes proyectos asociados a esta presidencia. Pretendo que haya una energía diferente, pero eso no se tiene que traducir en un titular o proyecto. Si hacemos que la asociación sea más participativa, si el nivel medio del anunciante sube y si los medianos y pequeños ven en la asociación un referente y una ayuda, si el territorio eficacia se hace más grande, me quedaré contento. Pero esto, de nuevo, no es un trabajo de Francisco Rionda, sino de todos los empleados y consejeros, también del presidente. Soy parte de un equipo.
Este año también serán sus primeros Eficacia. ¿Con qué novedades vienen este año?
Este año contamos con nuevas categorías y límite de premios. Creo que los concursos en general se han ido a palmareses muy grandes. Nosotros estamos intentando limitarlo para darle más valor a los oros y a las platas. [En todo caso] Los cambios en los Eficacia deben hacerse con cuidado porque son unos premios con una gran credibilidad en el mercado.
¿Tienen alguna postura sobre el uso de la inteligencia artificial (IA) en la presentación de piezas?
Bueno, creo que hay darle aún más importancia a los resultados. La creatividad sin duda es una palanca de eficacia, pero los Eficacia deberían tener mucho más peso en los resultados. A mi no me preocupa cómo has llegado a esa creatividad, sino si los resultados declarados son realmente los que son. No me centraría tanto en si la creatividad se hizo de una manera o de otra, si se declaró o no. Para mí eso es menos relevante. Los resultados son el foco número uno en los Eficacia y debe ser así.
