Durante los seis primeros meses de 2025, el ecosistema publicitario español y global ha vivido una oleada de adquisiciones que revela mucho más que un simple dinamismo transaccional: señala una nueva lógica competitiva. Con 47 operaciones identificadas por la consultora española bud advisors, la publicidad se reconfigura como una disciplina científica, sustentada en infraestructuras de datos propias y plataformas de activación integradas, en las que el poder ya no reside únicamente en la creatividad, sino en la capacidad de medir, optimizar y atribuir cada euro invertido.
Los grupos independientes intentan construir ecosistemas que compitan en un entorno donde tecnología, contenido, reputación y conversión operan bajo una misma lógica. En palabras de Daniel Casal, managing partner de bud advisors:
Las compañías ya no compran agencias; compran piezas clave para construir su propio ecosistema
Operaciones más destacadas
- Tecnología como núcleo: 15 adquisiciones dirigidas a reforzar la infraestructura tecnológica del sector.
- Creatividad y producción audiovisual: 11 operaciones centradas en agencias creativas y estudios de vídeo.
- Plataformas de influencers y activación social: 6 inversiones en redes sociales y comunidades digitales.
- Squirrel, con cuatro operaciones en febrero, se erige como el comprador más activo, incorporando desde marketing experiencial (MATPRO) y medios (NF Media) hasta plataformas de pago (Pretopay) y AdTech deportivo (Tipsters).
- Los grupos franceses Havas y Dékuple refuerzan su posición en España con la compra de CA Sports y After, respectivamente, apuntalando sus estructuras de consultoría de marketing deportivo y agencia de publicidad local.
- En segunda línea, con dos operaciones cada uno, destacan T20 One (media y creatividad), Konecta (agencia digital y performance marketing) y Samy Alliance (TikTok/social commerce e influencer marketing).
Tendencias clave
- Consolidación por parte de grupos internacionales
La entrada de grupos foráneos, especialmente franceses, subraya el atractivo del mercado español como hub estratégico en Europa.
- Búsqueda de capacidades especializadas
Las adquisiciones se orientan a nichos como el marketing deportivo o el análisis de datos publicitarios, priorizando el expertise técnico sobre el crecimiento en volumen.
- Mantenimiento de equipos directivos
Preservar a los fundadores y equipos originales se ha convertido en una práctica habitual para conservar el capital humano, la cultura empresarial y las relaciones locales.
- Integración tecnológica como motor
Inteligencia artificial, análisis de datos y automatización emergen como denominadores comunes, reflejo de la digitalización profunda del sector y la demanda de soluciones cada vez más personalizadas.
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