Un porfolio sin aditivos, una identidad visual reconocible y una comunidad de más de 60.000 personas comprometidas con la alimentación vegetal. Con estas credenciales, el equipo de marketing de YoSoy ha conseguido construir un modelo de marca basado en la coherencia, el propósito y la autenticidad.
Detrás de este posicionamiento hay un equipo multidisciplinar de siete personas que ha experimentado una evolución paralela al crecimiento de la marca. En 2017, el área de marketing estaba compuesta por una sola persona y YoSoy ocupaba la tercera posición en cuota de mercado. Hoy, con un equipo consolidado y una visión estratégica clara, han alcanzado el liderazgo en su categoría.
Estructura flexible, impacto real
Lejos de seguir modelos rígidos, el departamento de marketing de YoSoy apuesta por una organización mixta: con una estructura definida, pero roles dinámicos, lo que fomenta la autonomía, la colaboración y la toma de decisiones compartidas. “La flexibilidad es clave para adaptarnos a los retos del mercado. Aquí las decisiones se construyen en equipo”, señala Anna Rovira, directora de marketing, que define como mixto su modelo organizativo. “Aunque contamos con una estructura definida, los roles dentro del equipo son muy dinámicos y se promueve activamente la autonomía, la colaboración y la toma de decisiones compartidas”, añade Olivia Santana.
El equipo se articula alrededor de áreas como branding, innovación, insights, comunicación, creatividad y content, y mantiene una estrecha relación con otros departamentos estratégicos como I+D, comercial y trade marketing. Esta transversalidad permite desarrollar conjuntamente desde el pipeline de innovación hasta los planes promocionales y de distribución, todo ello alineado con el propósito de la marca.
Un marketing con cinco Ps… y una más
En YoSoy, las tradicionales cinco Ps del marketing se reformulan “desde una mirada honesta y vegetal”. Producto, con sabor delicioso, ingredientes naturales y sin aditivos. Comunicación, creativa y diferencial, pero siempre transparente. Precio y promoción, pensados para democratizar el consumo vegetal. Distribución, enfocada a llevar una alimentación consciente al máximo número de puntos de contacto. Y una sexta “P” añadida: Personas. “Creemos en construir relaciones auténticas con nuestros consumidores, porque el impacto social de lo que hacemos también cuenta”, apunta Olivia Santana.
Esa coherencia entre lo que se dice y lo que se hace es uno de los principales activos diferenciales de YoSoy. “Nuestro papel no es solo comunicar un producto, sino también inspirar un cambio positivo en la cultura alimentaria”, subraya Rovira.
Liderazgo con propósito
La evolución de la marca ha sido fulgurante, pero sin perder de vista su esencia. Desde sus inicios, YoSoy ha apostado por la autenticidad como seña de identidad. El relanzamiento de la marca con un porfolio 100% libre de aditivos y azúcares añadidos, junto con un rediseño icónico y distintivo, marcó un punto de inflexión.
Este enfoque pionero les permitió lanzar productos como “Agua y Avena” –hoy líder en rotación de categoría– y liderar el segmento Barista con un 60% de cuota. “Lo que nos diferencia no es solo lo que hacemos, sino cómo lo hacemos”, enfatiza Santana.
Nuestro papel no es solo comunicar un producto, sino también inspirar un cambio positivo en la cultura alimentaria
A todo ello se suma una estrategia de comunicación coherente, que ha consolidado la notoriedad de la marca en regiones clave como Cataluña y potenciado su expansión nacional. Además, la creación de la comunidad YoSoyer ha reforzado este vínculo con el consumidor: más de 60.000 personas ya forman parte de este espacio de cocreación y escucha activa. “Se trata de una comunidad altamente comprometida, con un notable grado de fidelización y participación activa, que nos permite cocrear la marca junto a quienes la eligen cada día. Es un espacio clave para escuchar, aprender y evolucionar”, señala Santana.
Presente en el comité, presente en el futuro
El peso estratégico del marketing dentro de YoSoy es incuestionable. La Dirección de Marketing forma parte del comité de dirección y participa activamente en la toma de decisiones clave de la compañía. “Aquí el marketing tiene una voz, una silla y una responsabilidad. Le damos un 10 sobre 10 en importancia dentro del ecosistema YoSoy”, asegura Rovira.
Aquí el marketing tiene una voz, una silla y una responsabilidad. Le damos un 10 sobre 10 en importancia dentro del ecosistema YoSoy
Y es que en un entorno cada vez más exigente, el departamento tiene la misión no solo de comunicar, sino de educar, inspirar y construir comunidad. “Nuestro trabajo consiste en conectar el propósito de la marca con las aspiraciones del consumidor actual”, reflexiona la marketing manager nacional de la compañía.
Más creatividad, más valor
Para lograr este propósito, YoSoy trabaja con un modelo por proyectos, eligiendo partners que se adapten a cada necesidad puntual, si bien mantienen una relación más colaborativa y continuada en el área de medios. Además, en los últimos años han apostado por desarrollar parte de la creatividad y contenido internamente, con el objetivo de preservar una comunicación “más auténtica y fiel al ADN de la marca”.
Además, el departamento de marketing de YoSoy se apoya en herramientas como Nielsen, Kantar y estudios específicos para escuchar al consumidor, comparar productos y detectar oportunidades. Metodologías que combinan el análisis de datos con el feedback directo y constante de su comunidad YosoYer.
IA, distribución y nuevos desafíos
Como parte de su proceso de digitalización, YoSoy está incorporando la Inteligencia Artificial en diversas áreas. Desde la optimización de campañas pagadas y newsletters personalizadas hasta el apoyo en redacción de contenidos. “La IA es una aliada para ser más eficientes y relevantes en cada punto de contacto”, observa Santana.
De cara al futuro, el equipo identifica varios desafíos clave. Uno de los principales es la presión de las marcas de distribución, “que utilizan la categoría como reclamo mediante promociones de precio agresivas, lo que tiende a ‘comodicitar’ el mercado. Frente a esto, nuestra respuesta es clara: apostar por la innovación con valor añadido”, comenta la responsable nacional de marketing de YoSoy.
Además, la compañía compite también con grandes referencias multinacionales que cuentan con presupuestos muy superiores al nuestro para comunicar. Esto nos exige ser más creativos y estratégicos en nuestra forma de conectar con el consumidor”, continúa Anna Rovira, directora de marketing, que concluye señalando: “seguimos trabajando para mejorar la distribución de nuestra gama de productos y así poder estar presentes en más puntos de venta a nivel nacional”.
¿Y si alguien quiere formar parte del equipo?
Para quienes aspiren a sumarse al equipo de marketing de YoSoy, hay una frase que lo dice todo: “Si no es honesto, no es YoSoy”. Porque aquí no solo se hace marketing, se contribuye a un cambio positivo en la forma en la que las personas se alimentan y se relacionan con su entorno”, descubre Olivia Santana, marketing manager nacional.
Ganas de aportar y de retarse, curiosidad, sensibilidad por la sostenibilidad, pasión por las marcas con propósito son algunas de las cualidades que buscan en los integrantes de su equipo. “El perfil que mejor encaja es aquel que combina visión estratégica con capacidad de ejecución, creatividad con análisis y, sobre todo, autenticidad. Valoramos mucho el trabajo en equipo, la honestidad y la coherencia, porque creemos que solo así se construyen marcas sólidas y con impacto”.
