Caja Roja, Chrome, Chupa Chups, coches.net, Cruzcampo, Fisiocrem, Heineken, Heineken 0,0, ING, KFC, Michelin, Puleva, Ultima, Volkswagen y Zespri son las marcas cuyas campañas han sido reconocidas como las más eficaces del año en la última edición de los Kantar Creative Effectiveness Awards España.
Estos galardones, que cumplen ya su quinta edición, premeian aquellas creatividades que mejor combinan originalidad y rendimiento de marca, según la opinión de los consumidores. Los resultados se obtienen a través de LINK+, la herramienta agile de Kantar que valora y optimiza la calidad creativa y permite maximizar el impacto de la comunicación.
El análisis parte de una base de más de 250.000 anuncios evaluados en múltiples canales (TV, exterior, radio, YouTube, Facebook, TikTok, etc.) y se apoya en más de 13.000 campañas testadas anualmente en todo el mundo.
En esta edición, Kantar ha identificado cuatro tendencias internacionales clave que vertebran las campañas ganadoras.
1. Realidades reconocibles
Los anuncios que evocan emociones generan un 50% más de engagement y, de igual manera, las creatividades que muestran algo con lo que la gente pueda identificarse tienen un potencial más alto para ayudar al crecimiento de marca.
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Ultima, que apela a la preocupación por el sobrepeso de los gatos en su campaña “Sofá”.
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coches.net, que advierte con humor sobre los riesgos de confiar en “pseudoexpertos” al comprar o vender un coche.
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Chrome, que aborda la amenaza de los sitios web fraudulentos con una narrativa cargada de tensión.
Todos ellos se apoyan en recursos como el humor, el storytelling o la música para lograr una conexión emocional más profunda.
2. Singularmente sorprendente
El uso de elementos visuales o auditivos extraños o extravagantes se consolida como un recurso creativo potente para destacar y logra conectar con el consumidor. Ejemplos destacados:
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Caja Roja, que transforma una pasarela de moda en una metáfora visual del surtido de bombones.
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Michelin, que lleva al espectador a Marte para presentar sus innovadores neumáticos sin aire.
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ING, con su personaje “Tu vecino Jose”, un recurso humorístico para conectar con públicos jóvenes.
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Heineken, que lanza el juego interactivo “Trash & Win” acompañado de la épica música de “2001: Una odisea del espacio”.
Según Kantar, existe una diferencia de hasta 79 puntos entre los anuncios más y menos distintivos en su capacidad de generar demanda futura.
3. Raíces reimaginadas
Reinterpretar los orígenes de la marca con un enfoque contemporáneo permite reforzar valores y conectar tanto con audiencias consolidadas como nuevas.
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Cruzcampo, que continúa su defensa del acento andaluz y del folclore local en su campaña “Gitana – Trono”.
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Volkswagen, que celebra los 50 años del modelo Golf con un emotivo spot cargado de nostalgia.
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KFC, que usa una rima popular con el número cinco para promocionar su pack “Megabox”, desde su tradicional tono irreverente.
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Fisiocrem, que explora el rol del fisioterapeuta como recomendador de marca, manteniendo su color lila como elemento icónico.
4. Guiño a las tendencias
Sumarse a fenómenos culturales y sociales del momento no solo atrae atención, sino que fortalece la conexión con el público. En esta línea se posicionan:
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Chupa Chups, con una pieza visual que recrea un universo de videojuegos y superhéroes para apelar al sentido lúdico.
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Zespri, que centra su mensaje en la vitalidad derivada de una alimentación saludable y fresca.
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Puleva, que construye un vínculo emocional al mostrar el disfrute de todas las etapas de la vida.
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Heineken 0,0, que recurre al tetracampeón mundial de Fórmula 1, Max Verstappen, como embajador de su mensaje de consumo responsable.
