El marketing ya no se piensa en despachos aislados ni en estrategias unidireccionales. Hoy, se construye en diálogo con quienes están llamados a liderar el futuro. Así lo afirman voces como las de Miguel Justribó, fundador de Excellence Lab; Úrsula Mejía, directora de marketing en Diageo; Ana Torres, directora de Impacto Social en MASORANGE; y Laura Quero, directora global de marca en Mahou San Miguel. Todos ellos, vinculados al proyecto Excellence Lab, reflexionan sobre el talento joven y la conexión entre las marcas y los profesionales del mañana.
Excellence Lab. El talento joven se convierte en brújula del marketing
1
1
¿Quién inspira a quién?
Desde sus distintas miradas, coinciden en un punto esencial: la Generación Z no solo aporta ideas, sino una mirada crítica, auténtica y necesaria que obliga a las marcas a repensarse, abrirse y evolucionar. Excellence Lab es el espacio donde ese cruce de caminos se vuelve posible. Y transformador.
2
2
Miguel Justribó (Excellence Lab): "El talento joven como energía transformadora"
Hay proyectos que se escriben en presente pero que, en realidad, hablan del futuro. Que nacen como ideas ambiciosas y terminan siendo realidades transformadoras. Eso es, exactamente, Excellence Lab. Un punto de encuentro entre generaciones, entre el talento que ya es y las marcas que quieren ser.
La edición 2025 ha sido la más grande de nuestra historia. Pero no es una cuestión de cifras (aunque 21 universidades, más de 700 alumnos y cerca de 80 mentores bien lo valen). Es una cuestión de impacto. De cómo una propuesta que cruza el mundo académico y el profesional se convierte en una experiencia real, exigente y profundamente inspiradora. Para todos.
Estoy convencido de que gran parte del éxito de convocatoria le corresponde a la marca que este año ha protagonizado la edición Mahou San Miguel. Y eso significa mucho más que tener a una gran marca como protagonista. Significa trabajar con una compañía que entiende que acercarse a las nuevas generaciones no es solo una cuestión de comunicación, sino de cultura. Que no basta con hablar de los jóvenes, hay que hablar con ellos. Y escucharlos de verdad.
Durante meses, hemos estado presente en las aulas, en las mentes y en los corazones de cientos de estudiantes de toda España. Les lanzamos un reto real, con briefing real y expectativas reales. Y lo han devuelto multiplicado en forma de ideas brillantes, enfoques valientes y estrategias sorprendentes. No era un simulacro. Era el mundo real.
Y como en el mundo real, nada de esto habría sido posible sin los que se atreven a construir desde la colaboración. Gracias a todos los profesionales que han sido mentores y jurado, por su tiempo y su generosidad. A Ilunion por unirse como colaborador para formarnos a todos en marketing inclusivo, a IPMARK por contribuir a dar visibilidad a los alumnos, a Koolfest por ser parte fundamental en al asesoría técnica de las votaciones. A los profesores y equipos de cada universidad, por su entrega impecable. Y, por supuesto, a todo el equipo de #ExcellenceLab por su trabajo espectacular manejando una comunidad tan diversa. Y de manera muy especial a mis socios Adrián Ballester, compañero de viaje también y Álvaro Justribó quienes desde su experiencia han sido pieza fundamental en este proyecto diferenciador
Pero si hay algo que sigue emocionándome año tras año es ver cómo se activa esa chispa. Ese momento en que los jóvenes descubren que pueden tener impacto. Que lo que piensan y crean importa. Que hay marcas dispuestas a escuchar y a evolucionar. Y marcas que, al hacerlo, descubren caminos que no habían imaginado.
Porque al final, Excellence Lab no es un concurso. Es una declaración de intenciones. Una red viva que conecta talento, compromiso y futuro. Un espacio donde todos ganamos: los estudiantes que aprenden, las marcas que se transforman y la industria que se oxigena.
Y como todo lo bueno, esto no termina aquí.
Esto, apenas comienza.
3
3
Laura Quero (Mahou San Miguel): "De la escucha a la evolución. Una alianza con el presente y el futuro"
Estar cerca de las personas forma parte del ADN de Mahou San Miguel y, por supuesto, de Mahou como marca icónica de la compañía. Y en esa línea, conectar con la Generación Z exige ir un paso más allá: implica conversar con ellos, dejarnos cuestionar y abrirnos a nuevas formas de entender el mundo. En este camino, Excellence Lab 2025 ha sido una ventana privilegiada para seguir construyendo esa relación con los jóvenes.
Desde el primer momento supimos que no se trataba solo de un proyecto. No era un test de campaña ni unas entrevistas puntuales: era una oportunidad real de construir marca junto a quienes ya influyen —y pronto decidirán— en la cultura, el consumo y la comunicación.
Durante estos meses, hemos tenido acceso a un talento extraordinario, hemos escuchado ideas valientes y, sobre todo, hemos aprendido a mirar nuestra marca desde otra perspectiva: más fresca, más crítica y, sin duda, más auténtica. Ha sido una experiencia que nos ha inspirado y desafiado a seguir evolucionando.
Excellence Lab ha sido mucho más que una colaboración. Lo hemos vivido como una alianza con el presente y con el futuro.
4
4
Úrsula Mejía (Diageo): "Escuchar para construir. Marcas que aprenden de la Generación Z"
Siempre he creído que estar cerca de los jóvenes me mantenía conectada con lo que viene. Tengo dos hijos de 19 y 16 años que me actualizan constantemente sobre música, cultura y, por supuesto, el lenguaje: ese que cambia tan rápido y se llena de expresiones que a veces ni intento traducir. Por eso, pensaba que entendía bien a la generación Z. Al fin y al cabo, si sabes lo que escuchan, lo que consumen y cómo se comunican… ¿cómo no vas a saber hablarles como marca?
Y entonces llegó la oportunidad de colaborar con Excellence Lab 2024, una iniciativa que conecta a marcas con jóvenes universitarios en toda España para desarrollar ideas de marketing frescas, audaces y relevantes.
Lo que vivimos en Diageo fue mucho más que un proyecto de innovación. Fue, literalmente, descubrir un mundo nuevo.
A través del Excellence Lab, trabajamos directamente con jóvenes creativos, estratégicos, despiertos y llenos de una energía que te sacude las ideas preconcebidas. Nos ayudaron a mirar desde su óptica: no solo cómo consumen, sino cómo piensan, qué valores los mueven, qué esperan de las marcas y qué no están dispuestos a tolerar.
Más que tendencias, lo que encontramos fueron verdades generacionales que nos invitaron a replantearnos el cómo y el porqué de nuestras campañas. Fue refrescante, desafiante y, sobre todo, muy inspirador.
Como directora de marketing, pocas veces tienes la oportunidad de estar tan cerca del pulso real del consumidor joven. Esta colaboración no solo nos trajo ideas valiosas, sino una transformación profunda en la forma de entender a nuestro público.
Sin duda, repetiría la experiencia. Y la recomendaría a cualquier marca que quiera dejar de hablar sobre los jóvenes para empezar a construir con ellos.
5
5
Ana Torres (MASORANGE): "Cuando el aula se convierte en industria"
Desde Yoigo, tuvimos la suerte de participar en el Excellence Lab en el año 2023, y es una de las experiencias más gratificantes que hemos vivido el equipo de Marca. Y es que el Excellence Lab tiene poco de «Lab» y mucho de “Excellence”.
Poco de Lab porque es muy, muy real, y lo es para todos los agentes implicados. Para la marca significa poder dar un briefing real, a un target objetivo real, para recibir un mar de propuestas con soluciones reales. Para los estudiantes, es la oportunidad de conectar de forma real con el mundo profesional: briefing, equipo, creación, presentación, competición. Para el jurado, ver y ser conscientes del mindset y capacidades reales de la Generación Z.
Mucho de Excellence, porque hablamos de marcas muy potentes participando, hablamos de un talento increíble por parte de los estudiantes, de una preparación rigurosa por parte de las universidades y hablamos de un nivel de Jurado que ya quisieran reunir los grandes festivales de la industria.
Todo ello lo hace posible la también indiscutible excelencia en el desarrollo del concepto y programa por parte de Miguel Justribó y el equipo de Excellence Lab, que consiguen que todos nos contagiemos de tanto talento, de tanta ilusión, tanto futuro.
Y cuando de esta forma se unen mundo académico con profesional, jóvenes que se asoman a sus carreras junto a profesionales de larga trayectoria, absolutamente todos aprendemos mucho y vemos cómo emerge una generosidad inmensa, donde como suele ocurrir, se recibe mucho más de lo esperado y de lo dado.
¡Larga vida al Excellence Lab!