Con esta frase resume Stephanie Barbier el viaje de 50 años de Isdin, un proyecto que nació del sueño de dos familias, los Puig y los Esteve, cuya ambición convertir el cuidado de la piel en una parte esencial para disfrutar de una buena salud. Hoy, Isdin ha logrado convertir la innovación científica en impacto real. Sin perder nunca de vista lo que realmente importa: el bienestar y un futuro sin cáncer de piel.
A lo largo de estas cinco décadas Isdin ha recorrido un largo trecho colaborando con farmacéuticos, dermatólogos y toda la comunidad científica para innovar y ofrecer soluciones y tratamientos holísticos para el cuidado de la piel. Una aspiración que se plasma en un propósito de marca (“Inspire everyone we touch to enjoy healthy, Happy beautiful lives”). “Y este viaje nos ha llevado hoy a ser una compañía con presencia global en más de 65 países, con 14 filiales propias, y un equipo comprometido de más de 1.700 personas. Esta evolución que puede parecer magia, es en realidad fruto de la ciencia y la investigación que nos ha guiado desde el primer día. Como título a este viaje le pondría “50 years loving your skin”, afirma Stephanie Barbier, directora de marketing de ISDIN desde hace 12 años.
¿Cómo acaba una consultora parisina (Accenture) trabajando en Barcelona, para una marca de dermocosmética? ¿Qué representa ISDIN en su trayectoria?
Pues vine a Barcelona por su calidad de vida, su clima y este estilo Mediterráneo tan característico y acabé haciendo aquí mi MBA en el IESE. Me casé, han nacido mis dos hijas… Te podría decir que he encontrado mi lugar, un lugar donde me siento muy bien. Yo venía del sector del lujo y aquí he entendido que el verdadero lujo es la salud.
Isdin es una compañía que ha marcado un punto de inflexión en mi trayectoria profesional. He conseguido estar en una empresa que comparte mis valores y en la que mi trabajo tiene un impacto real en la salud y el bienestar de las personas.
¿Qué significa ser la directora de marketing global de Isdin?
Dentro de mis funciones hay temas muy diversos que van desde el branding y la comunicación hasta la innovación de producto, estrategia… Y todo ello a nivel global, porque nos hemos convertido en una marca internacional con presencia en más de 65 países.
Nuestra labor que tiene como objetivo inspirar un futuro sin cáncer de piel y tener un impacto positivo en las personas y en la sociedad
Pero si tuviera que resumirlo en una idea diría que mi misión principal es velar por la marca y por su equity, ese valor añadido que aportamos más allá de nuestros productos. Hemos construido una marca que siempre ha sido muy respetada y avalada por los profesionales de la salud, farmacéuticos y dermatólogos, y la estamos convirtiendo en una lovemark, una marca amada por los consumidores creando una conexión emocional muy fuerte con ellos.
¿Cuáles son los mercados prioritarios de la compañía?
Somos líderes en la mayoría de los más de 65 mercados en los que estamos presentes como México, Brasil o Colombia. Nuestra prioridad ahora es consolidar y aumentar nuestra presencia en estos países, especialmente China y EEUU.
¿Qué propuesta diferencial ofrece Isdin frente a sus competidores?
Isdin es la marca por excelencia de la dermatología y la farmacia, por la alta calidad y eficacia de nuestros productos y por nuestra apuesta por la innovación y la ciencia. Yo diría que nuestra propuesta diferencial es que hemos encontrado el equilibrio perfecto entre los productos más eficaces y las mejores texturas, de forma que a la gente le encanta usarlos y conseguimos un mejor cumplimiento del tratamiento. Esta filosofía la resumimos en nuestra fórmula R= ExC (Resultado = Eficacia x Compliance).
También destacaría nuestra apuesta por la innovación con sentido para que tenga un impacto positivo en la salud y la vida de las personas. Un ejemplo es nuestro fotoprotector Fusion Water Magic porque tiene una textura ultraligera que a la gente le encanta utilizar cada día y así ayudamos en la prevención del cáncer de piel. Además, gracias a este producto hemos cambiado el paradigma de la fotoprotección en España y también en el mundo, pasando de un uso estacional a una necesidad diaria. Esto evidentemente tiene muchas horas de ciencia e investigación detrás…Hasta alcanzar la fórmula ideal de Fusion Water Magic diseñamos más de 500 prototipo.
Y nos diferencia de nuestra competencia que somos una lovemark, por nuestra cultura, nuestros valores y por la relación emocional que hemos construido con nuestros consumidores
Por cierto…competidores cada vez más numerosos. ¿Qué opinión le merece el boom de nuevas marcas de cosmética? ¿Cómo les afecta?
La gente cada vez vive más años y quiere envejecer de forma saludable. Se cuidan más y se preocupan más por su aspecto y su salud y esto es muy bueno para todos. A nosotros nos gusta tener competidores porque nos ayuda a ser mejores.
Además, le diría que hemos creado escuela porque en Isdin hemos conseguido que la fotoprotección forme parte de la rutina de belleza diaria de las personas, y ahora muchas marcas de skincare están apostando también por este movimiento. Es un reconocimiento a nuestra labor que tiene como objetivo inspirar un futuro sin cáncer de piel y tener un impacto positivo en las personas y en la sociedad.
Un propósito activado
Isdin se define a sí misma como una empresa con un “propósito activado”. ¿Cuál es y cómo consiguen que se traduzca en acciones concretas y no se quede en una declaración inspiradora?
Nuestro propósito es inspirar a las personas a disfrutar de vidas sanas, felices y bonitas y esto se activa a través de dos movimientos: Love Your Skin, para inspirar un futuro sin cáncer de piel, y Love Your Planet, para proteger y regenerar mares y océanos.
Desde hace más de 30 años trabajamos para conseguir un futuro sin cáncer de piel a través de la educación, la investigación, la concienciación y el deporte. Y lo hacemos donde podemos tener mayor impacto: formando a los dermatólogos que investigan a través de la International School of Derma, ayudando a comunidades en riesgo, como la población con albinismo de Mozambique, y concienciando a las futuras generaciones con nuestras campañas escolares.
Y para proteger el Mediterráneo y devolver la vida al mar que nos vio nacer, en 2023 impulsamos la Bluewave Alliance, que reúne a empresas con propósito, instituciones, la comunidad científica y emprendedores de la sostenibilidad. Con esta iniciativa sin ánimo de lucro queremos inspirar a otras empresas a que se unan al movimiento para la protección y el rejuvenecimiento de mares y océanos y en concreto del Mediterráneo.
Innovación. ¿Qué lugar ocupa en el modelo de negocio de ISDIN?
La innovación está en el código genético de Isdin e impregna a toda la organización. No solo innovamos en producto, también en nuestra forma de trabajar y en nuestra forma de relacionarnos con nuestros públicos, como la comunidad de Isdinlovers que hemos creado.
Y esta innovación también se refleja en la activación de nuestro propósito de disfrutar de vidas saludables, felices y bonitas. Porque en Isdin entendemos la salud desde una perspectiva holística que engloba la salud física, y también la salud mental y la social.
“Aquí el marketing es fundamental”
¿Qué lugar diría que ocupa el departamento de marketing en la estructura ISDIN?¿Cómo se relaciona con el resto de áreas?
El marketing está el corazón de todo lo que hacemos y es el área más transversal de la compañía. Está presente en toda la fase de creación de producto y de innovación de la compañía, pero también tiene un papel fundamental en cómo nos relacionamos con nuestros stakeholders, tanto farmacéuticos y dermatólogos, como consumidores. Aquí el marketing es fundamental.
Creemos firmemente que la innovación sólo tiene sentido si está al servicio de las personas
El departamento está organizado en unidades de negocio (fotoprotección, antiaging, cuidado de la piel, salud bucodental, salud de la mujer, etc.) que tiene una relación directa con todas las áreas de la compañía.
¿Cómo ha evolucionado la narrativa de la marca? ¿Hasta qué punto tiene acento local?
Nuestra narrativa siempre ha estado muy enfocada a nuestro canal de distribución, que es la farmacia, y a nuestros prescriptores que son los dermatólogos, y se ha basado en la ciencia y la innovación. Pero cuando hemos salido fuera de España, especialmente a países como China o EEUU, nos hemos dado cuenta que tenemos otros atributos que no utilizábamos en comunicación y que son muy valorados: que somos mediterráneos, que representamos un estilo de vida saludable, de bienestar y felicidad, y unos valores. Y este componente local lo hemos hecho global.
Somos una marca española nacida en Barcelona, en el Mediterráneo, pero siempre hemos tenido una aspiración global porque la piel es universal.
¿Y el mix de medios? ¿Qué canales y formatos son prioritarios para la marca?
En Isdin tenemos un enfoque omnicanal muy claro, con el objetivo de llegar a los nuestros públicos que son de edades muy distintas. Uno de nuestros grandes valores diferenciales es que somos una marca que acompaña al consumidor “with you every step of the way”: desde el nacimiento hasta la edad adulta, incluyendo momentos clave como la adolescencia, el embarazo o el envejecimiento. Esto implica una presencia activa y adaptada en distintos canales y con formatos para conectar con públicos muy diversos.
Nuestro mix de medios está diseñado para adaptarse a las características de cada audiencia. Por eso, si bien las redes sociales como TikTok o Instagram son esenciales para llegar a públicos más jóvenes, también seguimos apostando por canales como la televisión, medios de salud, revistas de belleza para conectar con personas más maduras. Y apostamos también por eventos y experiencias, siempre claves en nuestra voluntad de que las personas vivan la marca.
¿Es también la Gen Z su principal quebradero de cabeza en términos de impacto?
La generación Z no es un quebradero de cabeza, al contrario, nosotros lo vemos como una oportunidad. Un ejemplo reciente de cómo nos acercamos a nuevos públicos es el evento/concierto que hicimos en Casa ISDIN, con la cantante e influencer Marina Reche, en nuestra nueva campaña de Acniben, donde conectamos con la Generación Z en su propio entorno cultural. También estamos presentes en premios de referencia como los Vogue Beauty Awards, donde alcanzamos a audiencias más enfocadas en tendencias y belleza.
Y con todo ello, también apostamos firmemente por el contenido generado por creadores de contenido porque muestran de forma empática y original los valores de la marca, su cercanía y autenticidad.
¿Qué agencias trabajan con Isdin actualmente? ¿Qué tipo de relación le gusta mantener con sus partners de comunicación?
En Isdin trabajamos con distintos tipos de agencias en función de la disciplina. A nivel de medios, estamos con Havas y con anterioridad hemos colaborado con otras grandes compañías, siempre buscando valor para nuestra estrategia.
En el ámbito creativo, trabajamos con un pool de agencias, principalmente boutiques creativas, tanto en España como a nivel internacional. Este modelo nos permite adaptarnos a las particularidades culturales y emocionales de cada país para conectar mejor.
Pero más allá del nombre de las agencias, lo más importante para nosotros es la relación que construimos con ellas. Nos gusta trabajar de forma cercana y colaborativa. Son nuestros socios estratégicos.
¿Embajadores de marca o influencers?
En Isdin contamos con diferentes perfiles de embajadores de marca. Más allá del alcance o la visibilidad, buscamos perfiles que compartan genuinamente nuestra visión. A nivel global, contamos con iconos generacionales como Carlos Alcaraz y, más recientemente, Mirra Andreeva, quienes nos ayudan a conectar con nuevas audiencias a través del deporte y los hábitos saludables.
En España trabajamos, por ejemplo, con Judit Mascó, una embajadora con reach que representa perfectamente nuestros valores de cuidado, autenticidad y compromiso con la piel. Y por último, y no por ello menos importante, en Isdin tenemos la suerte de contar también con dermatólogos y farmacéuticos como nuestros más genuinos y longevos embajadores. Ellos han estado a nuestro lado siempre, desde nuestros inicios hoy hace 50 años y son el mejor partner para hablar de nuestra ciencia e innovación.
Isdin tiene una notable actividad en patrocinio…
Llevamos muchos años asociados con el deporte por los valores que compartimos y promueve, como el esfuerzo, el compromiso, el respeto, y el trabajo en equipo.
Además, el deporte es muy popular, genera una gran conexión emocional con los aficionados y representa un entorno ideal para concienciar a la sociedad sobre la salud de la piel y la importancia de la fotoprotección. Y deportistas como Carlos Alcaraz, al que apoyamos desde que tenía 15 años, o ahora con la joven promesa Mirra Andreeva, conseguimos amplificar nuestro mensaje de la importancia de la fotoprotección para inspirar un futuro sin cáncer de piel.
Ahora con Carlos acabamos de lanzar un spot muy impactante, Fusion Water Magic by Alcaraz, que nos va a ayudar en esta misión de concienciación. Este es un gran producto, desarrollado mano a mano con Carlos Alcaraz y para darlo a conocer, necesitábamos una idea de comunicación a su altura.
La agencia Smäll nos presentó una propuesta tan sencilla como poderosa: un partido de tenis entre dos auténticas estrellas. En un lado de la pista, Carlos Alcaraz. En el otro, el rival más exigente al que se enfrentan a diario los deportistas: el sol. El concepto de la campaña trabaja muy bien a nivel de producto y a nivel de concienciación. Para vencer al sol no hay trucos, pero sí la magia.
La experiencia Isdin
El año pasado inauguraron su primera flagship store en Barcelona. ¿Qué experiencia viven los consumidores en el espacio? ¿Qué importancia tiene la tienda física en el modelo de negocio de ISDIN?
La apertura de Casa Isdin en Paseo de Gracia, Barcelona, no responde a una estrategia de retail. Nuestro principal canal de distribución es la farmacia, y lo que buscamos con nuestra casa es ofrecer un espacio experiencial, un punto de encuentro donde vivir la marca.
El futuro de la dermocosmética está en soluciones cada vez más personalizadas, impulsadas por la tecnología y la ciencia
Casa Isdin permite descubrir en profundidad nuestra innovación, nuestros valores, compromisos con la sostenibilidad, y reforzar el vínculo emocional con nuestros consumidores. Elegimos Barcelona porque es nuestro origen y porque representa un punto de conexión con personas de todo el mundo que visitan la ciudad y ahora también pueden conocer Isdin en su forma más auténtica.
En nuestra compañía creemos firmemente en el modelo de farmacia como referente de confianza para la distribución de nuestros productos. Por eso, nosotros la apoyamos y colaboramos desde hace años
Además, hemos creado espacios digitales como la app de Isdin, que también es una plataforma experiencial que permite descubrir productos, acumular puntos y vivir la marca de una manera diferente. Es, en definitiva, una extensión de la experiencia Isdin, tanto física como digital.
Humanista y sostenible
Desde Isdin promueven una cultura humanista y sostenible. ¿Cómo mantienen el equilibrio entre innovación tecnológica y humanidad dentro de una industria tan competitiva y cada vez más digital?
Nuestro propósito es profundamente humanista y lo llevamos a todo lo que hacemos, cada día, y también en las decisiones que tomamos, desde el desarrollo de producto hasta la cultura interna.
Hemos crecido mucho en los últimos años, pero hay algo que no ha cambiado: seguimos siendo una empresa de personas, con valores sólidos y un equipo apasionado. Creemos en atraer talento excelente, sí, pero también en fomentar el trabajo en equipo. Como decimos internamente: «We care like a family, we perform like a team». Ese es nuestro equilibrio: cuidamos como una familia y actuamos como un equipo.
Creemos firmemente que la innovación sólo tiene sentido si está al servicio de las personas. Por eso, el equilibrio entre tecnología y humanidad no es una dicotomía, sino una relación que se beneficia mutuamente.
Isdin fue el primer laboratorio español BCorp y ha obtenido la certificación A en el CDP (Carbon Disclosure Project). ¿Cuáles son los próximos pasos de la compañía en términos de impacto positivo?
Seguiremos impulsando nuestros dos grandes movimientos Love Your Skin y Love Your Planet para mejorar la salud de la piel y del planeta. Continuamos con nuestras misiones dermatológicas a Mozambique, las campañas escolares y las acciones de concienciación sobre fotoprotección y salud dermatológica. Y reforzaremos nuestras alianzas con iniciativas como la Blue Alliance, para proteger los océanos, y con acciones para reducir el impacto ambiental de nuestros productos.
Como primera compañía dermocosmética B Corp en España, no entendemos la sostenibilidad como una tendencia, sino como un compromiso profundo y transversal.
Por último… ¿Cómo imagina el futuro cercano de la dermocosmética? ¿Y el de Isdin?
Creemos que el futuro de la dermocosmética está en soluciones cada vez más personalizadas, impulsadas por la tecnología y la ciencia. Esto nos permitirá adaptar los tratamientos a las necesidades reales de cada piel y, al mismo tiempo, aumentar la adherencia (compliance) del consumidor.
Pero también vemos un futuro con marcas más comprometidas, más queridas y con propósito. Nuestro sueño es que Isdin siga siendo una marca admirada y respetada globalmente, que inspire hábitos saludables, que promueve movimientos como la fotoprotección diaria o la prevención del cáncer de piel, y que contribuya a un mundo más sano, feliz y bello para todos.
LYS, una IA propia
Isdin ha desarrollado LYS, un asistente virtual basado en inteligencia artificial integrado en su aplicación móvil. Su función principal es ofrecer recomendaciones personalizadas y mejorar la experiencia del usuario en el cuidado de la piel.
El desarrollo e implementación de esta herramienta implicó un reto organizativo, al requerir la coordinación de distintos equipos dentro de la compañía. Desde su integración, ha contribuido a optimizar procesos internos y a reforzar el enfoque centrado en el usuario.
LYS forma parte de una estrategia más amplia de Isdin para aplicar inteligencia artificial en diferentes áreas del negocio, como la innovación de producto o la atención al cliente.
