La lucha por captar la atención del usuario se ha dejado notar en los últimos años ante la llegada de múltiples plataformas que ofrecen contenidos variados. Dentro de este ecosistema, más de 2.000 millones de reproducciones proceden de las redes sociales y plataformas externas. Este hecho ha dado pie al incremento del consumo del vídeo digital entre 2022 y 2025.
IAB Spain organizó un webinar titulado «Conectando plataformas y contenidos» de la mano de Comscore y 3Cat basado en un análisis cross-content y cross-platform. En revistas la audiencia digital se ve incrementada en un 30% por la audiencia social, en radio social incremental aporta un 136% a la audiencia total, pero un 562% en el target 18 a 24 años.
En televisión, la aportación de la audiencia social alcanza el 822% para el target 18 a 24 años. Julia Sizova, country manager south EMEA de Comscore y Maties Ramos, research, analytics & consumer intelligence en 3Cat, compartieron con los asistentes los principales resultados del análisis de audiencia digital aplicado a casos concretos, en este caso de 3Cat.
Por una parte, Julia Sizova estableció el marco actual del consumo del contenido digital, con especial atención al consumo de la Generación Z en esta batalla por la atención. De las tres horas y 18 minutos que este target dedica al consumo diario online, 55 minutos los dedican a redes sociales, una hora y 20 minutos a la plataforma de streaming YouTube y 28 minutos a YouTube CTV.
El desglose del consumo digital y su suma deduplicada es posible gracias a la medición de Comscore, que integra la audiencia deduplicada entre el entorno digital clásico (desktop + mobile) y el entorno social, basado en personas reales. La reciente incorporación de la medición de YouTube en CTV permite enriquecer aún más los resultados analizados y dar una perspectiva más completa del visionado digital.
“Con esta medición creamos una visión mucho más completa del consumidor digital. El resultado es la Total Digital Population, que permite analizar cómo se comportan las audiencias incrementales en cada medio”, explicó Sizova.
El análisis global del consumo digital permite extraer algunos nuevos datos como que el tiempo de consumo de YouTube en CTV a nivel dispositivo incrementó un 8% en España. Otra aportación es que el 59% del visionado de YouTube se realiza a través de dispositivos móviles, 11% a través de desktop y 30% a través de CTV.
También queda en constancia que se consumieron 274,6 millones de horas de Spotify en diciembre 2024 (mes clave de lanzamiento del Wrapped del año).
Cómo conectar con las nuevas audiencias
A continuación, Maties Ramos (3Cat), compartió cómo la televisión pública catalana ha vivido un proceso de transformación digital desde 2022, en un entorno donde la competencia por la atención ya no es solo entre medios, sino con redes sociales, videojuegos, plataformas globales y creadores de contenido.
“La revolución digital no solo ha fragmentado la audiencia, también ha multiplicado los retos. Ya no competimos únicamente con otros broadcasters, sino con todo el ecosistema digital. Y el usuario sigue teniendo las mismas 24 horas”, afirmó Ramos.
En 2022, el diagnóstico era claro, con un ecosistema social disperso (400 perfiles sociales en RRSS) y una desconexión y falta de audiencia con el público joven.
A partir de la data de Comscore, 3Cat segmentó el comportamiento digital de jóvenes catalanes de 18 a 24 años, descubriendo que: Un 97% se interesaban por redes sociales, un 94% participaban en comunidades online y un 88% consumían contenido relacionado con la televisión en Internet.
A partir de estos y otros insights, se redefinió toda la estrategia de 3Cat, basándose en tres principios:
- Vertical social-first, dirigido a la Generación Z
- Contenido nativo y creación de comunidades (como ejemplo de la magnitud, cada año se publican un total de 75.000 piezas de contenido específico para redes sociales)
- Impulso del catalán en las plataformas propias y externas
En definitiva y como conclusión, el caso 3Cat demuestra cómo el conocimiento de la audiencia, de sus intereses y plataformas de uso, la utilización de una auténtica estrategia cross-platform y cross-content, la medición del total alcance digital y la amplificación de los contenidos de TV en todos los canales posibles, definirán el éxito de las audiencias de los medios -y no solo del medio televisión- en un futuro próximo.
Sizova complementó el análisis con ejemplos externos a la cadena catalana, con insights relacionados con actividad en redes de los programas El Hormiguero (Atresmedia), La Revuelta (RTVE) y la Isla de las Tentaciones (Mediaset), cuyo “Efecto Montoya” de este último fue el detonante que consiguió que la Generación Z de la plataforma Mitele creciese un 195%.
Finalmente, la transformación digital de 3Cat no solo ha revitalizado su audiencia, sino que está sirviendo como modelo para otros medios, demostrando que es posible competir en la era de TikTok y YouTube.
