En un momento de intensa transformación para la industria publicitaria española, las agencias creativas se encuentran en una encrucijada decisiva. Con una mediana de crecimiento del 5,2 % entre 2021 y 2023 —una cifra que, si bien positiva, está lejos del dinamismo de otras categorías como digital, influencers o eventos—, el sector muestra signos de fatiga estructural.
Lo más preocupante es que el 45 % de las agencias analizadas está estancada o en contracción, lo que sugiere una presión operativa constante y dificultades para escalar el modelo de negocio.
La fotografía que revela el Primer Estudio de M&A de la industria del marketing y la publicidad en España, realizado por Bud advisors junto con IPMARK, es tan precisa como reveladora. Las agencias creativas siguen siendo un pilar esencial del ecosistema, pero cargan con una dependencia estructural del talento humano, una limitada escalabilidad y una vulnerabilidad financiera evidente: la rentabilidad (EBITDA) media se sitúa en un ajustado 8,5 %, y el endeudamiento mediano alcanza el 1,38x, con casos extremos que superan las 10x. Además, la autonomía financiera —es decir, la capacidad de operar con recursos propios— se mantiene en un modesto 41 %. Todo ello dibuja un sector con dependencia moderada de financiación externa, estructuras pesadas y una rentabilidad comprometida.
¿Significa esto que el modelo está agotado? No necesariamente. Significa que hay que evolucionar. Y que, quizás, ha llegado el momento de abrazar con decisión nuevas vías de crecimiento.
La oportunidad está en crecer… pensando diferente
En este contexto, el crecimiento inorgánico aparece como una palanca real y necesaria para muchas agencias. Fusionarse, adquirir o integrarse en un grupo mayor ya no es una amenaza al alma creativa, sino una vía para preservarla y potenciarla.
Modelos como el buy & build, que ya están tomando forma en España, permiten construir estructuras híbridas donde la creatividad se complementa con capacidades tecnológicas, analítica de datos y operaciones escalables. No se trata de abandonar la chispa creativa, sino de dotarla de infraestructura para que brille más y llegue más lejos.
La integración de la inteligencia artificial en los procesos operativos, la automatización en la gestión de campañas o el uso estratégico de herramientas SaaS no deben verse como una pérdida de humanidad, sino como una oportunidad para liberar talento de tareas repetitivas y enfocarlo en lo que verdaderamente transforma: la idea.
La buena noticia es que el sector creativo es, sigue siendo y será fundamental. No hay transformación de marca sin una buena historia. No hay diferenciación sin concepto. Y no hay conexión sin emoción.
Pero para que la creatividad siga siendo protagonista, debe repensarse. Debe mirarse con los ojos del negocio, sin renunciar a su esencia, pero incorporando nuevas lógicas de sostenibilidad, escalabilidad y visión estratégica.
El futuro será de quienes logren combinar pasión y estructura, alma y rentabilidad, intuición y tecnología. Y ese futuro empieza hoy.
En un contexto donde los grupos híbridos, las consultoras tecnológicas y las nuevas audiencias reconfiguran las reglas del juego, es momento de tomar decisiones valientes.
Esta información forma parte del resumen ejecutivo —de descarga gratuita aquí— del Primer Estudio de M&A de la industria del marketing y la publicidad en España, elaborado por BudAdvisor e IPMARK.
- Además, disponemos del informe completo, que incluye un análisis detallado no solo de la categoría de creatividad, sino también de las categorías de branding, digital, medios, influencers, eventos y comunicación. Este informe es de carácter premium y está disponible bajo adquisición.
- Si estás interesado en acceder al estudio completo, puedes ponerte en contacto con nosotros escribiendo a jaime@ipmark.com.
