Kantar, empresa de datos, insights y consultoría, lanza una nueva edición del Sustainability Sector Index 2025, el informe que ofrece las opiniones y actitudes de los consumidores sobre Sostenibilidad para 42 categorías en 22 países de todo el mundo.
Con el objetivo de aterrizar la información, Kantar ha desarrollado un decálogo de 10 mitos habituales en sostenibilidad, desmitificando o confirmándolos en base a datos e insights de valor.
1) “La sostenibilidad va solo del medio ambiente”. No se trata solo de proteger el medio ambiente, sino también de mejorar la calidad de vida de las personas y fomentar prácticas empresariales responsables. Según el informe Sustainability Sector Index 2025, el 65% de los consumidores considera que la sostenibilidad también incluye aspectos sociales y económicos.
2) “La sostenibilidad solo tiene sentido para algunos sectores”. El 70% de las empresas en sectores no contaminantes han reportado mejoras en su reputación tras adoptar prácticas sostenibles, y los consumidores mencionan problemáticas sostenibles relacionadas con los 42 sectores analizados para las marcas la clave es entender cómo perciben los consumidores un sector en particular, cuáles son los riesgos percibidos de ese sector y así establecer prioridades.
3) “La sostenibilidad significa lo mismo para todo el mundo”. En España siete de cada 10 personas afirman que los consumidores tienen que hacer todo lo que puedan para luchar contra la desigualdad social, la injusticia y el cambio climático. Sin embargo, lo que es importante para un senior (el bienestar físico o la preocupación medioambiental) no tiene por qué coincidir con la generación X, que apoya los productos sostenibles siempre que sean asequibles. Es importante adaptar las estrategias de sostenibilidad a las necesidades de cada grupo de población.
4) “La sostenibilidad solo avanzará si es impulsada por el consumidor y el activismo”. El 66% de los consumidores dicen que es responsabilidad de las empresas resolver los problemas climáticos y ambientales, mientras que el 59% creen que las empresas tienen la responsabilidad de hacer la sociedad sea más justa. La colaboración entre todos es esencial para lograr un impacto significativo.
5) “La sostenibilidad no es parte de las responsabilidades de marketing”. El informe ‘Sustainable Marketing 2030’ de Kantar y WFA destaca que el 88 % de los profesionales del marketing españoles afirman que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a las personas a vivir de forma más sostenible y que tienen las habilidades adecuadas para lograrlo.
6) “La sostenibilidad es muy polarizante: puede darme negocio, pero también provocar rechazo”. El 55% de los consumidores están dispuestos a apoyar marcas sostenibles, pero el 45% tiene preocupaciones sobre el greenwashing. Sin embargo, una comunicación transparente y auténtica puede ayudar a mitigar el riesgo de rechazo y construir una relación de confianza con los consumidores que derive en un crecimiento del negocio.
7) “Encontrar productos sostenibles es complicado”. Un 39% declara que no sabe dónde encontrar productos éticos y sostenibles y un 53% siente que es muy difícil saber cuándo un producto es bueno o malo. Las marcas deben trabajar para facilitar el acceso a estos productos y educar a los consumidores sobre sus beneficios.
8) “Los productos sostenibles son más caros”. El 70 % de los consumidores dice que las cosas buenas para el medioambiente y/o la sociedad son más caras. Lo cierto es que, aunque algunos productos sostenibles pueden tener un precio inicial más alto, a largo plazo pueden generar ahorros significativos en términos de eficiencia y reducción de residuos.
9) “La comunicación sobre sostenibilidad debe ser principalmente institucional”. La comunicación sobre sostenibilidad puede ser creativa y atractiva. Las marcas deben encontrar formas innovadoras de involucrar a los consumidores y destacar sus esfuerzos en sostenibilidad. Kantar establece que los consumidores prestan más atención a las comunicaciones con un mensaje de sostenibilidad.
10) “Es mejor mantener un perfil bajo al comunicar sobre sostenibilidad, para evitar la acusación de greenwashing”. A un 71% de los consumidores les preocupa que las marcas se involucren solo por razones medioambientales, mientras que un 55% ha visto o escuchado información falsa sobre acciones sostenibles de las marcas. Por ello, las marcas deben comunicar sus esfuerzos de manera clara y honesta, ofreciendo mensajes de sostenibilidad coherentes con la marca.
Carmen Dato, directora de sostenibilidad y reputación en Kantar España comenta: “Con este decálogo desmitificamos conceptos erróneos y proporcionamos una comprensión clara sobre la sostenibilidad en el contexto actual. Esto es de vital importancia para las marcas […] para trabajar de manera estratégica y honesta la sostenibilidad como un motor de crecimiento para el negocio.”
