En vistas a que el sector del marketing presenta una situación positiva sin excesos y la revisión hacia el futuro es más optimista, una de cada tres marcas y dos de cada tres medios estiman que habrá mayor inversión dentro de un contexto en el que el disfrute y las necesidades básicas son los sectores que más crecerán.
Publicis Groupe citó en sus oficinas a ciertos medios este 26 de febrero para ahondar los aspectos más relevantes del actual panorama del marketing y cómo la IA, los datos, el branding, la atención, el audiovisual y el Retail Media son los seis temas de conversación que mayor interés despiertan en la publicidad.
Entre los hallazgos del estudio, se resalta cómo la necesidad de arrojar resultados a corto plazo está lastrando todas aquellas iniciativas que construyen valor a medio y largo plazo. El informe ‘marketing outlook 2025’, determinó que los medios coinciden con las marcas en el incremento digital y en la bajada del papel, pero discrepan en la idea de las marcas de que la televisión y el cine han descendido al considerar que se consumirá más.
Asimismo, se evalúo cómo crecen con fuerza todas aquellas iniciativas relacionadas con los medios recientemente digitalizados como la CTV, el Digital OOH o el audio digital que encabezan los futuros crecimientos en inversión, con cifras entre el 6% y el 10%. Por otra parte, nueve de cada 10 marcas afirman que la IA despuntará este año con un 90%, dejando por debajo del ranking a la personalización con un 64,9% y el branded content con un 51,4%. Sin embargo, resulta controversial que sólo la mitad de las compañías vayan a apostar por invertir en la IA.
Del Retail Media a los datos, el branding, el audiovisual, la atención y la IA
En base a los resultados del estudio desarrollado por el equipo de estrategia del grupo, se observa cómo el Retail Media será la segunda disciplina del marketing que más crecerá en 2025 y cómo para una marca puede ser la última o la primera milla. En base a esto, desde Publicis Groupe especificaron que el Retail Media sirve para ganar la batalla a las marcas de fabricante contra el low cost, la misma que en el mundo digital es difícil de ganar.
Además, el Retail Media es un lugar para vender con una experiencia de marca que conecta con las personas, permite construir relaciones directas y duraderas. También pasa de pensar en algo táctico para que se convierta en algo estratégico al permitir estar en una innovación constante. Tal es el caso de TikTok y su live shopping. Dentro de este ecosistema, se da paso a un mundo dinámico que aporta datos, puede optimizarse continuamente y trabaja resultados a corto plazo.
Respecto a los datos, existe un triángulo formado por las personas que tienen miedo de perder su privacidad, pero también están dispuestas a ofrecer sus datos siempre que las marcas les aporten algo de valor. En otro ángulo los publishers y en el otro los anunciantes, quiénes temen perder la trazabilidad y apuestan por el first party data, su nuevo oro.
Para hacer referencia al branding, el estudio Trend or Hype de 2024 estableció que el 65% de las personas consideran que las marcas blancas son una opción tan buena como las de fabricante. Por ello, desde Publicis Groupe proponen trabajar el branding y no abandonarse únicamente en el performance first, sino hacer las dos cosas porque sólo comunicarse por el precio es una batalla perdida y si sólo se habla de producto, faltará el significado por lo que no hay que ignorar el valor de la marca. Para ello es necesario establecer un equilibrio entre el conocimiento, la relevancia y la consistencia.
Ahondando sobre la atención, el estudio presentado por Publicis Groupe determina que el 67% de las personas declararon su dificultad para prestar atención. A día de hoy se reciben 5.000 impactos diarios y se hace scroll en el móvil unas 389 veces al día. En este sentido, más de la mitad de los usuarios declaran hacer multi tasking. Por lo tanto, en esta lucha por buscar si la atención no sólo es eficaz, sino también eficiente para los clientes y qué duración deben tener las campañas al demostrarse que las más exitosas son auténticas películas, se estimó que cuando algo importa y entretiene, el usuario presta atención.
Desde Publicis Groupe comentaron que tiene que haber una combinación entre la creatividad y los medios porque importa lo que se dice, pero también dónde se dice. Hilando con este punto se hizo hincapié sobre el panorama audiovisual, un entorno en el que el 74% de los españoles tiene acceso a una o varias plataformas OTT’s y se dedujo que hay tantas opciones para los usuarios como estrategias para las marcas.
En la era de la fragmentación de las audiencias y la televisión a la carta, existe la lucha titánica de los anunciantes por conectar con sus usuarios y entenderlos hasta dar con las claves de en qué canal y en qué formatos tienen que hacer sus comunicaciones. Todo ello dentro de un ecosistema en el que se pueden personalizar los mensajes, controlar las frecuencias, conectar con clientes y meter el CMR en el universo audiovisual.
En otro orden de cosas, en el estudio presentado por Publicis Groupe el 90% de los encuestados consideran que la IA será la tendencia líder en el futuro, pero cuesta ponerse de acuerdo con la ética y la regulación, aunque Europa es más conservadora. Queda demostrado que la IA está asociada a una carrera tecnológica en la que caducan y aparecen nuevas herramientas, pero a su vez es un universo de oportunidades que libera de tareas que quitaban tiempo para que el ser humano pueda centrarse en lo que aporta valor real. Finalmente, la IA va a permitir la personalización a nivel mensaje, pero también en la experiencia de marca.
