La novena encuesta global B2B Pulse, que analizó a cerca de 4.000 responsables de compras y ventas en 13 países y ocho grandes industrias, destaca un cambio estructural en la forma de comprar y vender en el entorno B2B.
Este cambio, impulsado inicialmente por la pandemia, se ha consolidado en una demanda omnicanal por parte de los compradores. Los clientes ahora esperan una combinación de interacciones presenciales, remotas y de autoservicio digital en partes iguales. De hecho, un tercio de los clientes prefiere cada una de estas opciones en cualquier etapa del proceso de compra. Esta exigencia de omnicanalidad no es solo una preferencia, sino una necesidad para las empresas que buscan mantener a sus clientes, ya que más del 50% de los compradores B2B cambiarían de proveedor si no reciben una experiencia de compra fluida y personalizada. Como resultado, el 71% de los proveedores han invertido en comercio electrónico.
Más del 50% de los compradores B2B cambiarían de proveedor si no reciben una experiencia de compra fluida y personalizada
Enrique González Campuzano, senior partner de McKinsey & Company, afirma que “el comercio electrónico ya no es solo un complemento, sino el núcleo del proceso de ventas en B2B. Las empresas que no logren integrar perfectamente sus canales digitales con los presenciales corren el riesgo de quedarse atrás”. Los compradores B2B utilizan ahora un promedio de 10,2 canales en su proceso de compra, el doble que en 2016, lo que subraya la importancia de adaptarse a esta realidad.
Transacciones de alto valor y la expansión de los canales digitales
El estudio también destaca el crecimiento de las transacciones remotas y de autoservicio para compras de alto valor. En 2024, el 20% de las empresas B2B han gestionado compras por valor de 1 a más de 10 millones de dólares sin interacción presencial, un aumento frente al 15% en 2022. Este fenómeno se extiende a equipos industriales y tecnología avanzada, reflejando una creciente confianza en los canales digitales para transacciones complejas.
En 2024, el 20% de las empresas B2B han gestionado compras por valor de 1 a más de 10 millones de dólares sin interacción presencial, un aumento frente al 15% en 2022
Víctor García de la Torre, associate partner de McKinsey & Company, comenta que «lo que antes se consideraba impensable, como comprar maquinaria industrial o equipos médicos de forma completamente digital, ahora es la norma en muchos sectores».
IA generativa y trabajo híbrido: Nuevos catalizadores del crecimiento
La Inteligencia Artificial generativa y los entornos de trabajo híbridos están emergiendo como motores de crecimiento en el sector B2B. Un 19% de las empresas ya están utilizando IA generativa en sus procesos de compra y venta, con un 23% en fase de implementación. Las empresas que combinan esta tecnología con experiencias personalizadas para sus clientes tienen más probabilidades de aumentar sus ingresos.
Además, las empresas con modelos de trabajo híbridos reportan mayores tasas de crecimiento en ingresos. El 34% de las empresas híbridas encuestadas lograron un crecimiento superior al 10% durante el último año, en comparación con el 28% de las empresas no híbridas. “Las empresas que integran herramientas avanzadas como la inteligencia artificial generativa en sus estrategias de ventas y fomentan la flexibilidad laboral están mejor posicionadas para liderar el mercado”, concluye García de la Torre.
España lidera el crecimiento del comercio electrónico en el sector B2B
Nuestro país se destaca en el panorama global, con un 75% de los proveedores ofreciendo canales digitales. El 36% de los ingresos en España proviene del comercio electrónico, superando el promedio global del 34%. El 59% de los compradores B2B en España cambiarían de proveedor si no tienen una buena experiencia digital. Además, un 19% de los compradores online españoles gasta más de un millón de dólares en una sola operación. La adopción de la IA generativa en España aún no es generalizada (34%), pero más del 50% de las empresas que la han adoptado reportan un impacto positivo.
