Cristina Barbosa, hasta el pasado 22 de enero presidenta de Ogilvy España, deja la agencia tras un proceso breve, pero meditado y consensuado. Y lo hace después de tres años al frente de una compañía que, según la última edición de Agency Scopen, vive uno de sus momentos más dulces. Con IPMARK, Barbosa ha reflexionado sobre su marcha, el legado que deja, el futuro de la industria publicitaria y los proyectos que la atraen.
El anuncio de su salida de la presidencia de Ogilvy España tomó por sorpresa a muchos. Por su efecto inmediato y el tono excesivamente protocolario del comunicado emitido por la agencia, que ahora queda en manos de Marta Gutiérrez y Jordi Urbea, CEOs de las oficinas de Madrid y Barcelona respectivamente, quienes reportarán directamente a Patou Nuytemans, CEO de Ogilvy EMEA. Y sobre todo, por producirse una semana después de conocerse los magníficos resultados de la compañía en la última edición del Agency Scopen, que la posicionaba como la agencia creativa líder en el mercado español*.
«Era el momento para ambas partes. Esto es todo lo que puedo decir», comenta Cristina Barbosa con este medio, sin entrar en detalles que, reconoce, no puede compartir. Sí admite que el breve remitido oficial fue algo frío, pero asegura que se va satisfecha y orgullosa: «Los resultados están ahí, y eso no es interpretable. También está ahí el equipazo, y tampoco lo es. Me siento feliz porque he cumplido con los objetivos que me había marcado al llegar».
Misión y contribución
Barbosa asumió la presidencia de Ogilvy en mayo de 2022, tras haber liderado el área de marca y comunicación digital en Vodafone. “Me defino como una profesional transformacional», asegura. Sobre su mayor contribución durante estos tres años, no duda en señalar que su prioridad ha sido acercar la agencia al anunciante: «Hemos trabajado en mejorar el diálogo entre ambos mundos. A veces decimos que estamos muy unidos, pero la realidad es que hablamos lenguajes distintos: laborales, de objetivos, de medición. Mi labor fue tender puentes, entender las necesidades reales y ajustar el enfoque de la agencia».
Me defino como una profesional transformacional»
También reconoce Cristina Barbosa que los buenos resultados de Ogilvy en este período han sido fruto de múltiples factores: «Ha sido una mezcla. Un equipo creativo excepcional, con mucho talento, hambre de éxito e increíblemente resiliente, por un lado, y una comprensión certera de lo que necesita el mercado publicitario a día de hoy, por otro. Estamos en la economía de la atención, y ya no sirve ser normal. Hay que ser excelente, valiente, humilde y explorar nuevas formas de comunicación. Y creo que todo ello lo hemos cultivado en Ogilvy».
Reflexiones sobre el futuro
Aunque todavía no tiene claro cuál será su próximo paso, Barbosa no cierra ninguna puerta: «Es pronto. Estoy en un punto en el que necesito reubicarme. No quiero tomar una decisión rápida. Trabajo desde los 22 años y quizás debería descansar un poco… Me gusta transformar, trabajar para la industria y entender nuevas formas de comunicación. No puedo hacer cosas en las que no creo. Soy malísima en eso. Un auténtico paquete. Solo quiero seguir haciendo lo que me apasiona: transformar y contribuir a que esta industria siga avanzando».
No puedo hacer cosas en las que no creo. Soy malísima en eso. Un auténtico paquete. Solo quiero seguir haciendo lo que me apasiona: transformar y contribuir a que esta industria siga avanzando»
Lo que tiene claro es que su próximo proyecto debe aportar valor a una industria que, según ella, necesita cambios profundos: «Hay mucho talento en las agencias y entre los anunciantes, pero ese talento está terriblemente mal pagado y valorado en este país. Necesitamos profesionales que sepan monetizarlo. Es una situación que debemos dignificar”.
Con el optimismo que la caracteriza, Barbosa considera que «estamos en un momento precioso de transformación total”. “Los que llevamos muchos años en esto, los seniors, tenemos la obligación de liderar el cambio, de atraer a las nuevas generaciones y demostrar que hay un futuro apasionante en esta industria. Nuestro rol debería ser el de ‘flautistas de Hamelin’. Y eso pasa por entender la tecnología, por ejemplo. Si un CEO no dedica al menos 15 minutos al día a la inteligencia artificial, no está haciendo bien su trabajo», añade.
Sobre el rum rum…
Ya fuera de la agencia, Cristina Barbosa se presta a dar su punto de vista sobre ese rum rum que sobre la política de precios de Ogilvy España se ha venido escuchando en los últimos tiempos. Y lo hace para negarlo rotundamente: «Es completamente falso. Ogilvy es ahora más rentable que hace años, y eso sería imposible si “tirase los precios”. Siempre ha sido una agencia que respeta el valor del trabajo. Lo que no hace es dar pábulo a rumores absurdos”, dice tajante.
*No solo lidera en creatividad eficaz, producción/craft y planificación estratégica, sino que también mejora sus posiciones en estos atributos con respecto a 2022, convirtiéndose en la agencia líder en los tres. Además, Ogilvy destaca por su capacidad de innovación, situándose como la agencia número uno en este ámbito.
