La lluvia del 22 de enero no fue impedimento para que anunciantes, agencias y expertos en marketing se reunieran en el Hotel Ilunion Atrium de Madrid para conocer los casos de las campañas ganadoras de este año, todas ellas caracterizadas por la creatividad y su capacidad para romper moldes y conectar con las personas. El encuentro, conducido por Jaime de Haro, editor de IPMARK , contó con el patrocinio de BTOB, Gift Campaign, Samy Alliance, & Beyond y Liferay con la colaboración de Hands for Events.
Casos de éxito de los ganadores
- «Rojocucu»/Garnier-L’Oréal España/Publicis España/Zenith España- TOP TÁCTICA
El primer premio entregado durante los TOP 5 Excellence- Estrategias de Marketing 2024 fue para Garnier-L’Oréal España por la campaña ‘Rojocucu’, desarrollada junto a Publicis España y Zenith España.
«Garnier aumentó sus ventas un 27% con la campaña en la que Cucurella se tiñó de rojo», comentaron Paco Mendoza, chief executive officer de Publicis España y Joana Fernándes, marketing director Haircare & Haircolor de Garnier, destacando el reto asumido por Good, una marca de coloración capilar que no tiene nada que ver con el mundo del fútbol, para conectar sus valores con el público seguidor de un acontecimiento como la Eurocopa.
De esta forma, con un buen trabajo en equipo, marca y agencia trabajaron en un período corto de tiempo ( la acción se decidió y resolvió en un par de días) en paralelo para que la campaña alcanzara el éxito. Lo consiguieron al lado de Cucurella, un futbolista que «lo puso fácil» y con un don natural que desconocía su capacidad para ser influencer de una marca con la que comparte los valores de naturalidad y la frescura.
«Esta campaña también ha contribuido a sacar a la marca del nicho beauty, acercándola al público masculino, señalaron los ponentes al referirse a la aportación de esta acción de real time marketing a la estrategia a largo plazo de Good.
- «Not flamin’hot milk»/Pepsico/PS21/OMD-TOP DISRUPTIVA
Ana García Fernández, senior brand manager de Doritos & Flamin’Hot, contó a los asistentes el caso de éxito del lanzamiento europeo de los snacks picantes y revelando que, en lugar de seguir tácticas convencionales sobre la intensidad del producto, decidieron arrancar posicionándose como líderes y creando una marca de leche adhoc, como antídoto natural al picante: una solución para seguir disfrutando del producto y generando conversación y diferenciación. Todo «un golpe en la mesa» de la categoría.
Con un despliegue conjunto en 22 países, esta campaña renunció a llegar a un público más global para apostar por conquistar a aquellos a los que sí les gusta el picante, pero también, a esa parte a la que ni le gusta ni le disgusta. En España se duplicó el objetivo de ventas en dos meses con un market share del 14%. «Fuimos rígidos con la idea, pero flexibles con los detalles y nos adaptamos a la cultura local de cada país», comentó García Fernández.
- «La vida es»/ Suchard-Mondelez/Spark Foundry/Ogilvy-TOP ENGAGEMENT
‘La vida es’ de Suchard y Mondelez desarrollada por Ogilvy España fue la campaña galardonada con el TOP Engagement por alcanzar las 60 millones de visualizaciones de manera orgánica y batir un récord de ventas en su semana de lanzamiento. Su capacidad para conectar con las emociones y empatizar con las familias a través de dos abuelitos que contaron cómo formaron la suya, fue determinante para rescatar esa nostalgia positiva que tiende a surgir en Navidad.
«‘La vida es’ rinde tributo a las familias españolas a través de su evolución a lo largo de 50 años. Todo bajo el insight «¿Lo hemos hecho bien?», comentó Miguel Alonso Lamamié, senior brand manager de Suchard. Así es como nació una campaña que dio la vuelta al mundo y alcanzó 12 millones de visualizaciones en sólo ocho horas desde su lanzamiento digital. La animación fue la protagonista de una campaña que generó recuerdo publicitario y conectó con las emociones de millones de personas en el mundo, no sólo de los españoles.
- «Mi gran noche»/J&B-Diageo/ El Ruso de Rocky/PHD/ DLaundry (Samy Alliance)/Oliver- TOP Relevancia Social/Sostenibilidad
La jornada continuó con la entrega del premio TOP Relevancia Social/Sostenibilidad a la campaña Mi gran noche, elaborada por El Ruso de Rocky, PHD y DLaundry y Oliver para J&B (Diageo).
Este trabajo publicitario de la marca de whisky tenía el objetivo de visibilizar y promover la inclusión de colectivos con alguna discapacidad en espacios nocturnos de celebración, ya sea una sala de conciertos, pubs o discotecas. “Durante 10 años, J&B ha estado apagada y decidimos despertarla. Es la marca de whisky más vendida de España pero la menos relevante. Decidimos investigar la cultura de la fiesta porque había cambiado hacia un entorno más inclusivo”, contó Laura Alfaya, senior strategist en El Ruso de Rocky.
Durante un periodo de tres meses, todo el equipo realizó una investigación en torno a la falta de inclusión en los espacios nocturnos de celebración, de la mano de asociaciones e influencers. “La principal barrera es la social: el ojo que nos mira”, señaló Alfaya. Para este proyecto, se creó también una plataforma para formar a trabajadores de Horeca (+7000 bares y discotecas), así como la celebración de un evento híbrido donde llevaron a personas con discapacidad a una fiesta nocturna de música tecno, que fue retransmitida vía streaming.
Entre los principales aprendizajes, Laura Alfaya y Ana Díaz-Pinés, head pr&comms en Dlaundry (Sammy Alliance), han destacado, entre otras cosas, la escucha social y la creación de una creatividad que emocione y movilice. Acerca de los resultados obtenidos, la campaña ha conseguido un 97% de sentimiento positivo y se ha incrementado un 7% las ventas en el canal de distribución.
- «Mi vecino Jose»/ING/Sra.Rushmore/iProspect- TOP POSICIONAMIENTO
El quinto premio de la gala, TOP Posicionamiento, fue para la campaña Mi vecino José, creada por la agencia creativa Sra. Rushmore e iProspect para ING.
Gema Ventosa, brand and marcomms leads de la entidad bancaria para España y Portugal y Raquel Espantaleón, head of strategic planning de la agencia creativa, fueron las encargadas de presentar el caso de éxito a los asistentes. Bajo el posicionamiento de ING ‘El banco no banco’, iniciado en 2019, este trabajo publicitario se lanzó el pasado 28 de julio, con el objetivo de estar en el top of mind de los menores de 35 años, seguir creciendo y mantener el claim de diferenciación, indicó Ventosa. “Veníamos de un contexto complicado en 2024, con una fuerte competencia en el sector, y era difícil destacar también debido al impacto de los neobancos”.
La idea de la campaña llegó en una segunda visita de la agencia de creativa al cliente para presentar nuevas propuestas. Raquel Espantaleón compartió la anécdota de que el protagonista del anuncio es Alejandro Galán, un creativo de la agencia, y que la misma maqueta original que llevaron a ING fue el spot resultante, con leves cambios en postproducción. La “simplicidad” ha sido clave. “La canción se creó en la agencia. A veces pensamos que hay que gastar mucho dinero en las campañas y no siempre es el caso; todo depende de tener una idea creativa”.
Además de la simplicidad, Gema Ventosa reveló otras claves del éxito de la campaña: escuchar y hacer una investigación previa entre menores de 35 años; contar cosas de una manera diferente y ser valientes. “Es la campaña que mejor está funcionando a corto y largo plazo”, y estará presente en las acciones de la entidad bancaria durante todo el invierno y primavera.
Acerca de los resultados, Mi amigo José alcanzó las 20 millones de views en YouTube en sólo 24 horas; un aumento del 34% en las contrataciones de nóminas; cerca de 3.000 publicaciones alrededor de la campaña; un aumento del 20% de las visitas a la web o un incremento del 20% de las ventas.
- Reconocimiento Especial del Jurado – Moeve
Tras la entrega de los cinco premios TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024, la directora de marca y CMO de Moeve, Elena Cabrero, subió al escenario para recoger el Reconocimiento Especial del Jurado a la marca energética, anteriormente Cepsa, que se ha despedido de su identidad corporativa tras más de 90 años. Durante el turno de preguntas, Cabrero reveló que la estrategia de cambio de identidad ha durado tres años. “El riesgo era que se filtrara y no pudiéramos contarlo bien, que no tuviéramos el control de la narrativa. El secreto del éxito ha sido hacerlo con un equipo reducido”.
Finalmente, la sexta edición de la entrega de premios cerró el telón con un turno de preguntas a los ponentes de la mañana, que respondieron a las cuestiones realizadas por los propios invitados al evento. Joana Fernandez, marketing director haircare & haircolor en Garnier (L’Oréal); Gustavo Belausteguigoitia, marketing manager de J&B para Diageo Sur de Europa; Gema Ventosa, brand and marcomms leads de ING España y Portugal; Ana García Fernández, sr brand manager en Doritos & Flamin’Hot SWE (Pepsico) y Miguel Alonso Lamamié de Clairac, senior brand manager de Suchard, aclararon todas las inquietudes del público respecto a las estrategias vencedores en esta nueva edición de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing.
