“En el ámbito digital llegamos a nuevas audiencias y hemos adaptado la narrativa para seguir cerca de ellas. Pero estos nuevos canales no pueden grabar a la industria de la radio, que es un servicio público y debe seguir siendo gratuito para clientes, operadores y anunciantes”, subraya Javier Visiers, CEO de Ábside Media y presidente de la AERC. Por su parte, Ignacio Soto, director general de SER, reivindica el modelo de negocio y ha asegurado que la Radio es un espacio seguro para clientes y anunciantes.
“Que la marca aparezca en entornos donde son habituales las ‘fake news’ debería preocupar a los anunciantes. La radio es un espacio seguro que apoya a la sostenibilidad democrática y las marcas tienen que ver que su inversión es responsable”, recuerda.
Baeza quiere poner en valor los avances que ha conseguido la industria en el modelo de medición: “En el paso de la FM al ‘streaming’ estamos dando pasos para hacer una medición más censal y precisa. Este es un avance positivo para la audiencia, porque podremos ajustar más la programación, y también para agencias y anunciantes, que van a poder planificar con datos más precisos”.
La radio sigue siendo un medio clave para la eficacia publicitaria, destacándose por su capacidad de generar confianza y recuerdo entre los consumidores. Aquellas marcas que destinan más del 20% de su mix publicitario a la radio logran ubicarse en el top de recuerdo publicitario, tanto sugerido como espontáneo.
Este impacto se refleja también en las visitas web, donde las marcas que invierten en radio reciben un 70% más de usuarios frente a aquellas que no lo hacen, consolidando a la radio como un motor de interacción digital. Así se desprende del estudio presentado durante la jornada por la AERC “El pulso emocional de la radio: 100 años multiplicando la eficacia publicitaria”, impulsado junto con IO Investigación, empresa en investigación de mercado.
Ambas entidades han hecho público también el uso del ADN emocional, una innovadora metodología para identificar los patrones de consumo de los oyentes de radio, que según los datos recogidos en el estudio, se dividen en perfiles que reaccionan de manera emocional o racional ante los estímulos publicitarios. Una dimensión que permite entender mejor las necesidades de la audiencia para optimizar la eficacia de las campañas.
El papel de la radio musical en la era digital
La segunda mesa redonda, bajo el título “Si no suena en la Radio, la música no existe”, moderada por Mar Amate (Cadena 100) ha juntado a Jorge Vileilla, director de negocios musicales de Ábside Media, Ramón Redondo, director de formatos musicales en Atresmedia Radio, Vicent Argudo, director de Prisa Música y a Jaume Baró, director de cadena en Kiss Media, para reflexionar sobre las audiencias en la radio musical, el impacto de la digitalización en los hábitos de consumo y el papel de la radio como aliada estratégica en la promoción de nuevos talentos.
En esta línea, Baró recordó la importancia del factor humano. “Un robot no tiene la sensibilidad que tiene un comunicador o un programador y es, en parte, la razón por la que la música en plataformas es efímera”. Redondo también ha querido reflejar la relación entre la radio musical y los artistas, “que nunca han dejado de creer en la radio como un vehículo fundamental para difundir sus temas. Al final del año, la música que se recuerda es la que suena en la radio”.
Javier Visiers Lecanda, presidente de la AERC, cerró el acto subrayando los desafíos y oportunidades del sector de cara al futuro, entre ellos seguir “mostrando y convenciendo a los anunciantes de la eficacia del medio como inversión publicitaria y su papel como generador de cultura y eje vertebrador de España”.
