Justo en la era en la que las compañías reivindican más el enfoque consumer centric es cuando se están volviendo menos humanas. A partir de esta certeza, Pablo Vázquez y Mercè Elias, CEO y partner director de Collaborabrands, respectivamente, han trabajado en el desarrollo del concepto de “empatía radical”, que presentan como una vía transformadora para restaurar la conexión humana en un entorno empresarial comandado por la tecnología y la eficiencia.
El ‘consumer centric’ no alcanza a las personas
“La empatía radical es una poderosa herramienta estratégica que potencia el valor de las marcas desde la conexión real con las personas. Las marcas radicalmente empáticas tienen mayor capacidad para impulsar el crecimiento del negocio”, afirma Pablo Vázquez, CEO de Collaborabrands.
Entorno BANI
Una estrategia que va más allá de las métricas y los algoritmos, colocando a los seres humanos en el centro de las decisiones. “Tenemos la convicción de que debemos devolver la preeminencia de lo humano en un entorno dominado por lo tecnológico. Además, si tenemos en cuenta el nuevo entorno BANI (brittle, anxious, non-linear e incomprehensible), que reemplaza a VUCA (volatility, uncertainly, complexity, ambiguity), todo es más quebradizo e incompresible. Preguntar, preguntar y preguntar para ganar una comprensión total y construir desde una óptica customer centric auténtica es lo que permitirá evitar los peligros de este contexto tan retador”, añade Vázquez. Todo ello no solo humanizaría las marcas, sino que las convertiría en actores clave para contrarrestar la desconexión contemporánea.
Esos peligros que amenazan con destruir nuestro poder genuino de conectar tienen múltiples raíces:
- Socioculturales: Una sociedad que privilegia el bienestar individual por encima del colectivo fomenta comportamientos egoístas.
- Tecnológicos: El exceso de interacción digital reduce las conexiones reales, esenciales para el desarrollo de la empatía.
- Mediáticos: La sobreexposición a noticias negativas provoca desconexión emocional, mientras el cerebro humano intenta protegerse del dolor ajeno.
Un escenario hostil en el que gran parte de la audiencia percibe una falta de empatía en las empresas, lo que socava la relevancia y la afinidad de estas en sus vidas. De acuerdo con datos manejados por Salesforce, el 65% de los consumidores siente que las marcas españolas no son lo suficientemente empáticas en sus comunicaciones y acciones (este porcentaje supera el promedio europeo). Y, por otro lado, el 85% de los consumidores españoles espera que las marcas demuestren empatía hacia sus necesidades y preocupaciones (Global Consumer Insights, KPMG).
Reconstruyendo puentes entre marcas y consumidores
¿Cómo? Dando protagonismo a lo real. “Apropiándonos de lo auténtico. El mundo puede estar menos conectado con la realidad física pero nosotros no nos podemos permitir esa deriva”. Para el CEO de Collaborabrands, el principio de todo es “la realidad física, las vivencias…y los temas que adquieren fisicidad en el mundo real como tensiones y motivaciones”. Desde un acercamiento de empatía radical, esa comprensión profunda llevará a las marcas a diseñar customer journeys más sensibles a las necesidades de las personas, a crear contenidos más relevantes y auténticos…en definitiva, a enriquecer conexiones y levantar vínculos emocionales que fortalezcan la lealtad y la consideración. Es fundamental estar “cerca, muy cerca, realmente cerca de los públicos objetivos”, enfatiza.
Dictadura del performance y burn out mediático
Las marcas, en su transformación digital, han desembocado muchas veces en una dictadura del performance, con audiencias y leads como único norte, y han perdido de vista a las personas, “lo que realmente viven en sus vidas y sus hogares”, agrega Pablo Vázquez, que anima a la industria a compensar ese desequilibrio para alinearse con las personas.
Porque la publicidad, como industria, ha caído en muchas prácticas que atentan contra la capacidad de empatizar, como su contribución innegable al burn out mediático. “El común denominador es la falta de relevancia de muchos de los mensajes con los que se bombardea a las audiencias”, indica Mercè Elias, partner director de Collaborabrands, que recomienda a las marcas una reflexión profunda para generar relevancia e impactos de valor.
Aprender la empatía
Los profesionales del marketing no pueden ser ajenos al hecho de que las marcas son parte de la experiencia humana, parte de la cultura, y de nuestra forma de vivir. “”Deberían tener la empatía como una soft skill de valor. Crear predisposición implica mucho más que fomentar las ventas”, advierte Elias.
La experta destaca, además, que la empatía también debe comenzar dentro de los equipos de marketing. «La autoconciencia es clave. Sin ella, es difícil percibir las necesidades y sentimientos de los demás», observa. Esta capacidad no solo se puede y se debe aprender, sino que es esencial para desarrollar campañas que resuenen genuinamente con el público.
Sin embargo, los fundadores de Collaborabrands señalan que existe una significativa falta de empatía en nuestro sector. Según una investigación llevada a cabo por Reach Solutions (UK), solo el 30% de las personas que trabajan en publicidad y marketing (frente al 29% de la media poblacional) tienen un mayor nivel de empatía y “toma de perspectiva”.
La buena noticia es que la empatía se puede cultivar y potenciar. “El primer paso es salir de nuestra esfera como individuos y prestar atención de forma activa a las necesidades y sentimientos de los otros. No sin antes interpretar los propios o será muy difícil percibir lo que otros piensan y necesitan. Hoy, no hay nada más disruptivo que prestar atención”, sostiene Mercè Elias.
Empathy value journey
Para reforzar su capacidad empática, desde Collaborabrands recomiendan a las marcas avanzar en una serie de pautas:
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- Definir: propósito marca, posicionamiento, arquitectura de marca, elasticidad de marca.
- Activar: purpose & useful, cultura interna, momentum sociocultural, estudios cualitativos y cuantitativos, trends analysis, etnografía y diarios digitales.
- Contar: opportunity content mapping, branded content audit, estrategia de comunicación, tribus digitales.
- Innovar: creación de nuevos productos y servicios, estrategia de gama.
- Mejorar: plataforma de sostenibilidad, innovación social, foresight mapping.
Conectoras entre compañías y personas
Frente al individualismo, las marcas pueden actuar como facilitadoras de comunidades, creando experiencias que fomenten el sentido de pertenencia. “Las campañas que celebran valore compartidos pueden inspirar un nexo mayor que contrarreste la desconexión característica del individualismo contemporáneo”, puntualiza Mercà Elias.
Las tres dimensiones de la empatía radical
Para convertirse en una marca empática es fundamental integrar las tres dimensiones de la empatía:
- Cognitiva: la marca conoce y comprende a sus públicos.
- Emocional: la marca conecta y genera afinidades con sus públicos
- Compasiva: la marca ayuda a mejorar la vida de sus públicos.
Impacto de la empatía radical
El impacto de la empatía radical se mide en los niveles de afinidad, relevancia y consideración de las marcas, que pueden identificar desde qué pilares pueden construirse relaciones, e incluso detectar oportunidades en términos de innovación que puedan reforzar la conexión.
