No hay demasiado misterio en cómo está organizado el departamento de marketing de KFC Spain. Se ordena alrededor de dos verticales: una de “marketing puro” y otra de growth. La primera de ellas concentra innovación, calendario promocional, desarrollo de producto, medios y comunicación. La segunda integra algunos pilares fundamentales de crecimiento, como la gestión de tecnología, el canal propio o la UX de los restaurantes. “Es una estructura normal para un equipo excepcional”, afirma Kerman Romeo.
Un equipo de 17 personas, muy horizontal, pero fundamentado en la responsabilidad individual y que, según Romeo, nunca se aburre. “Por supuesto que existe una jerarquía, pero nunca como limitante. Somos un equipo que tiene como pilares la confianza y el compromiso, la única jerarquía que cuenta”, añade.
El más gamberro de todos
KFC España es posiblemente el KFC más gamberro de todos y, sin duda, el que tiene una comunidad social más volcada, comenta Kerman Romeo al referirse a la visión y las peculiaridades del equipo que lidera. “En una compañía que desde su origen es consciente de la relevancia del marketing (no nos olvidemos de que el Coronel iba con un look super icónico por el mundo), KFC España tiene el superpoder de haber construido una marca moderna, capaz de conectar con las nuevas generaciones y muy pegada a la escucha social. Seguramente, nuestro superpoder máximo es ser uno más, ser un ‘bro’ más”, reflexiona.
Sobre el rol que juega la filial española (KFC Iberia pertenece a la estructura Western Europe) dentro de la arquitectura de marketing global de la multinacional, Kerman Romeo lo tiene claro: “Humildemente pensamos que estamos impulsando a otros muchos países a ser valientes, a encontrar nuevas maneras de conectar con los consumidores”. Todo ello consiguiendo unos resultados de mercado muy destacables, convirtiéndose en la marca número 3 de QSR en España por cifra de ventas (“superando a un histórico como Telepizza”, puntualiza.
Unos méritos que el head of marketing de KFC España también atribuye a “ la fortuna de pertenecer a una marca amada en todo el mundo, presente cada año en el Top 100 de Interbrand. Es un hecho que KFC es un icono en muchos países”.
“Algo muy KFC”
Frente a su competencia, el equipo de marketing de KFC España presume de su “denominación de origen”. “Lo que nos hace únicos es tener un estilo propio. Me emociona mucho cada vez que escucho a alguien decir que algo es ‘muy KFC’. Cuando logras eso, significa que eres el máximo exponente de un estilo”.
Un estilo marcado por las referencias en las conversaciones sociales, las acciones en tiempo real, un tomo irreverente y muy cercano a la calle. “Ese ‘estilo KFC’ nos ha llevado a ser la marca número 1 de España en redes sociales cuatro años consecutivos”, recuerda Kerman Romeo.
De todo lo contado hasta ahora resulta fácil deducir el rol que el departamento de marketing tiene dentro del ecosistema KFC. Del 1 al 10, Kerman Romeo puntúa el grado de importancia con una matrícula de honor. “En esta industria tan rápida es clave tener departamentos de marketing muy potentes. El QSR es muy exigente y, a la vez, muy agradecido, porque responde muy rápido a los estímulos del marketing. Eso hace que seamos un departamento clave. No obstante, el secreto está en que todos los departamentos lo sean. Cuando Operaciones, Desarrollo y Marketing trabajan de la mano, somos imparables. Todos, estemos en el departamento que estemos, trabajamos para la misma marca. ¿Qué sentido tiene una colaboración como la de El Juego del Calamar si no hay un equipo de Operaciones que la hace viable? Disponemos de muchos foros internos que nos hacen alinear los planes para que todo llegue al consumidor perfecto”, sostiene.
Una evolución sorprendente
La evolución del marketing de KFC España desde su llegada a nuestro mercado en la década de los 70 del siglo pasado ha sido sorprendente, a juicio de Kerman Romeo. “Llevamos muchos años en España y, a la vez, muy pocos. Me explico. A pesar de que la marca lleva presente desde finales de los 70, no es hasta hace unos diez años que realiza su primera campaña de televisión o que apuesta por este mercado como pilar de crecimiento. Hace una década teníamos menos de 100 restaurantes y en breve abriremos nuestro restaurante 300 en España. Eso da un poco de perspectiva sobre nuestro fulgurante crecimiento de los últimos años”.
La velocidad a la que se suceden los cambios en la sociedad actual complica mucho hacer previsiones. Ese es uno de los aspectos que más dificultades añade al trabajo de un departamento de marketing, considera Kerman Romeo. “Además, en nuestro caso concreto, el QSR está muy saturado de mensajes. Es por ello que cada vez va a ser más importante ser escuchado antes que ser oído. La capacidad de trascender el ruido es básica. Para ello sólo hay una clave: ser más creativos, atrevidos y rápidos que el resto”, concluye.
Un estilo propio e inconfundible
El hecho de haber creado un estilo propio e inconfundible, en solo 10 años, es para Kerman Romeo el principal logro del departamento que dirige. “Es la máxima aspiración que se puede tener cuando uno trabaja en esto: representar un estilo y que ese estilo genere negocio”.
Un negocio que se sustancia en ese tercer puesto por cuota de mercado en el QSR de España y en, como enumera Romeo, “liderar las redes sociales en nuestro país desde hace cuatro años, ser reconocidos como la marca más distintiva de España, conectar una gran conexión con las nuevas generaciones y generar el entorno perfecto para llegar a los 300 restaurantes en el territorio nacional”.
¿Esto que vamos a hacer podría hacerlo…X?
Para Kerman Romeo, trabajar en marketing no requiere doctorados en física cuántica, “sino especialistas en sentido común, algo que escasea”. Además de eso, trabajar con éxito en las filas marketinianas de KFC requiere iniciativa, ganas de pasarlo bien y concebir el éxito como algo compartido. “Somos un equipo muy comprometido, muy unido. En mi caso, el mejor equipo de marketing con el que he trabajado. El que más sentido común tiene”.
¿Y cuál es el lema de este equipo con las cosas tan claras? “Pues solemos plantearnos lo siguiente: ¿Esto que vamos a hacer podría hacerlo…X? Cuando la respuesta es afirmativa, pensamos que entonces no es estilo KFC”, sentencia Romeo.
