Coincidiendo con su presencia en el jurado de la nueva edición de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing, con los que IPMARK reconoce cada año las mejores acciones brillantes, disruptivas y relevantes, Miguel Justribó, director de comunicación y responsabilidad corporativa en &Beyond, habla sobre el palmarés 2024 y también sobre cómo las marcas pueden balancear un discurso creativo con sus objetivos comerciales.
¿Cuál es su balance general del palmarés de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024?
El balance general del palmarés de los TOP 5 Excellence-Estrategias de Marketing 2024 es altamente positivo. Este año ha sido especialmente inspirador observar cómo las marcas han sabido adaptarse a un entorno donde captar y mantener la atención del consumidor es un desafío constante. Muchas de las estrategias premiadas demuestran cómo una ejecución creativa y bien enfocada puede captar el interés del público en un mundo saturado de información, dejando huella y generando impacto real.
Las campañas participantes muestran un gran equilibrio entre creatividad, relevancia y resultados, lo que subraya la madurez del sector
En general, las campañas presentadas este año muestran un gran equilibrio entre creatividad, relevancia y resultados, lo que subraya la madurez del sector en integrar tendencias actuales y generar impacto sostenible tanto a nivel comercial como social.
¿Qué elementos clave debe considerar una marca para que una estrategia de marketing sea exitosa y cumpla con sus objetivos de negocio? ¿Cómo equilibrar creatividad – conceptual, en media mix, etc.- con objetivos comerciales?
Creo que toda estrategia exitosa comienza con tres elementos fundamentales: entender al consumidor, tener una propuesta clara y ser consistente. El marketing tiene que ver con personas, y si no conocemos a nuestra audiencia, estamos perdiendo el foco.
En un mundo lleno de distracciones, las marcas deben ser capaces de captar momentos significativos del día de las personas. Vivimos la revolución de la Economía de la Atención y la creatividad es más importante que nunca. No se trata de creatividad por creatividad; es creatividad con propósito. Ser capaces de generar atención, de convertirla en acción y alcanzar objetivos concretos es un reto apasionante.
El equilibrio entre creatividad y objetivos comerciales se parece mucho a bailar un tango: no puede haber uno sin el otro. Las grandes ideas tienen que estar al servicio del negocio, pero sin perder ese ingrediente mágico que las hace inolvidables.
Real-time marketing
¿Un enfoque real-time es imprescindible en estos momentos para capturar la atención de los consumidores?
El real-time marketing no es una moda, pero tampoco es una receta mágica. Ser relevante en el momento adecuado puede marcar la diferencia entre ser parte de la conversación o quedar fuera del radar. Dicho esto, no todas las marcas necesitan estar «en vivo» constantemente. El real-time tiene sentido si está alineado con la estrategia y aporta valor real al consumidor.
No todas las marcas necesitan estar «en vivo» constantemente
Una buena acción de real-time marketing es como un guiño: breve, efectivo y memorable. Si se utiliza de forma oportunista o forzada, el impacto puede ser el contrario al deseado.
¿Qué métricas considera más relevantes para medir el éxito de una estrategia de marketing?
Más allá de las métricas tradicionales, creo que debemos enfocarnos en aquellas que nos dicen qué tan bien estamos captando y reteniendo la atención del consumidor. Algunas que considero esenciales son:
- KPIs de negocio: Incremento en ventas, cuota de mercado y rentabilidad.
- KPIs de marca: Nivel de reconocimiento, percepción positiva y preferencia de marca.
- KPIs de engagement: Tiempo de interacción, retención y tasas de conversión.
Para mí, el Customer Lifetime Value (CLV) es especialmente importante porque mide no solo el impacto inmediato, sino también la lealtad a largo plazo.
En el fondo, cualquier métrica debe ayudarnos a responder una pregunta simple: ¿Estamos construyendo una relación significativa con el consumidor? Si la respuesta es sí, estamos en el camino correcto.
El ‘Customer Lifetime Value’ (CLV) es especialmente importante porque mide no solo el impacto inmediato, sino también la lealtad a largo plazo
Con la creciente importancia de los valores sociales y la sostenibilidad, ¿ cómo pueden las marcas integrar estos temas en sus estrategias de marketing de forma auténtica?
Hablar de sostenibilidad y valores sociales ya no es una opción, es una responsabilidad. Pero hacerlo de manera auténtica requiere que estos valores sean parte del ADN de la marca, no solo un eslogan. La transparencia y la coherencia son fundamentales; el consumidor de hoy es experto en detectar inconsistencias.
No se trata solo de «hacer marketing», se trata de ser parte activa del cambio
Integrar estos temas de forma efectiva significa conectar con las preocupaciones reales del público. Si una marca dice que es sostenible, debe demostrarlo con hechos: materiales reciclados, procesos responsables o iniciativas sociales. No se trata solo de «hacer marketing», se trata de ser parte activa del cambio.
El impacto es claro: las marcas que logran esto de forma genuina no solo ganan la confianza de los consumidores, sino también su preferencia. En términos comerciales, esto se traduce en fidelidad, diferenciación y crecimiento a largo plazo.
Es importante abrazar el cambio y saber que el Propósito genera fricción y saber que la autenticidad siempre gana.
