En el panorama actual internacional está ganando protagonismo el estudio de la Atención. En España, han surgido varias iniciativas en esta dirección y una de ellas es la que surge de la colaboración entre 014 Media y Annalect. Pablo Escarabajal, director de las áreas de Cine y OOH en 014 Media, y Antonio Pérez, media science lead en Annalect, profundizan sobre el ‘Estudio de medición de la atención en Cine y TV, ‘que han llevado a cabo junto con Neurológica.
¿Cuál es el origen de ese interés en la medición de la atención?
La TV siempre se ha evaluado alrededor del Grp (cobertura x Frecuencia), pero recientemente se ha dado el paso de valorar este medio entorno al Cpm. En Online todo gira alrededor de las impresiones y la viewability, sin tener muy claro cuál es el verdadero significado de esta variable.
En un mercado en el que se busca la eficiencia de lo que se invierte no vale matar moscas a cañonazos.
Desde internacional surge la atención como variable aplicable a todos los medios, que pone en valor relativo los miles de impactos, los grps y el significado real de la viewability, especialmente online.
¿Qué es lo que se mide en su estudio y cuál ha sido la metodología?
En nuestra investigación, al igual que las llevadas a cabo por algunas cadenas de TV, lo que se mide es el índice K, que mide la pureza de esa atención, lo que nos lleva a obtener resultados del índice de visualización real (el % de personas, que estando delante de la pantalla miran hacia ella durante la publicidad), el índice de visualización efectiva (valoración de la calidad de esa visualización) y la Atención cognitiva o engagement.
A diferencia de otros estudios, estas variables se han medido en situaciones reales de consumo. Para el cine se hizo en las propias salas y para TV se realizó en hogares registrando el comportamiento habitual de consumo. Mediante sistemas de inteligencia artificial, se ha estudiado el comportamiento del espectador durante la emisión de la publicidad.
¿Cuáles han sido los resultados?
Los resultados son esclarecedores, ya que se encontraron diferencias muy relevantes entre ambos medios en las variables medidas.
Un valor incalculable
¿Por qué funciona mejor la atención en el cine?
En primer lugar, por el tamaño de la pantalla, la inmersión visual en el cine es incomparable. Además, el número de interrupciones es mínimo. A diferencia del hogar, el cine ofrece un entorno libre de distracciones.
Por otro lado, el cine es el entorno óptimo para recibir un impacto de calidad: las salas están a oscuras, los asientos son especialmente cómodos y además se trata de una experiencia de ocio compartida, lo cual aumenta la implicación y el compromiso.
¿Puede la atención servir como única variable para evaluar los diferentes medios?
La atención en sí tiene un valor incalculable, debido a su alta correlación con las ventas. Aun así, debemos de considerar otras variables como la cobertura, que nos indica la gente que hay realmente detrás de cada pantalla.
A este respecto hemos creado CScope, una herramienta accesible para el mercado, de forma gratuita, que mide las coberturas conjuntas de TV y Cine. CScope nos permite comprobar como en una campaña dirigida a un target amplio (16-54 ABC), utilizando solo TV lineal alcanzamos un 66.3% de cobertura, mientras que, al incluir el cine, obtenemos una media de 2.7 puntos incrementales, alcanzando el 69%, sin necesidad de aumentar la inversión. Si hablamos de los light TV viewers, el cine aporta a la campaña 5 puntos incrementales de cobertura.
¿Por qué son importantes los light TV viewers?
Uno de los principales retos es la caída del consumo televisivo. Desde 2016, la televisión se ha dejado 10 puntos porcentuales de cobertura media diaria, Y existen segmentos de la población donde es muy difícil alcanzar la suficiente frecuencia para que impacte el mensaje publicitario. Existe un tercio de la población a los que llamamos light Tv viewers que apenas consumen 20 minutos de televisión diariamente.
En estudios anteriores demostramos que el cine es un importante granero de light tv viewers ya que los espectadores de cine consumen de media un 32% menos de Televisión.
Entonces si la atención tiene valor en sí misma, y no debemos dejar de considerar otras variables como la cobertura, ¿qué debemos hacer?
Debemos considerar una variable formada por la atención y la cobertura, lo que en estudios internacionales se conoce como Attentive Reach (impactos que han estado atentos a tu anuncio).
En CScope, hemos incluido esta variable, de manera que en una campaña como la que antes mencionábamos, que conseguía 69% de reach, el attentive reach pasa a ser del 58.4%, aportando el cine 3.3 puntos incrementales y siendo responsable en exclusiva del 9.1% de la cobertura atencional de la campaña.
Para los light TV viewers, el attentive reach pasa del 21.7% (solo TV) al 29% (TV + Cine), representando 7.3 puntos incrementales (+33.6%) aportando el cine en exclusiva el 33% de la cobertura atencional en este segmento del target, que es el más difícil de alcanzar.
