Desde su creación, en 2015, Finetwork se ha posicionado como una marca “de aquí”. Por su origen (Villena, Alicante) y por su propósito: conectar con personas que buscan el mejor servicio al mejor precio, manteniendo una cercanía única.
Sobre todo en sus primeros años, como operador de carácter nacional, la compañía de telecomunicaciones llevó a cabo una estrategia orientada a ganar notoriedad, muy apoyada en patrocinios y otros canales, hasta entonces solo transitados por grandes operadores ya muy asentados. Una estrategia que ha ido evolucionando hacia una mayor diversificación de acciones de marca y comunicación. Todo ello bajo la batuta de Teresa Rivera, que en el último año ha liderado el reposicionamiento de la marca bajo el claim “Una conexión muy de aquí”, registrando nuevos crecimientos sostenibles en notoriedad.
En paralelo, durante el último año, Finetwork también ha puesto en marcha una nueva estrategia de distribución comercial, apoyada de un marketing de producto y un trade marketing acorde. De esta manera, no solamente las distintas áreas de marketing trabajan conjuntamente, sino que existe una interdependencia entre marketing y ventas. “Todo esto facilita la coherencia en la construcción de nuestra identidad de marca y la consecución de los objetivos de negocio de la compañía”, afirma Teresa Rivera, que considera que la compañía virtual de Internet y telefonía (opera sobre las redes fijas y móviles de terceros añadiendo capas de valor con tarifas diferenciales, servicios añadidos, etc.) es el más claro ejemplo de una redarquía. De la que también forman parte sus partners externos de comunicación y publicidad, con los que mantienen una relación estrecha y continua, compartiendo aprendizajes para seguir mejorando conjuntamente.
El Comité ejecutivo de Finetwork establece la estrategia corporativa y los grandes objetivos de negocio a corto, medio y largo plazo. “Todo ello se comunica internamente con total transparencia, dejando espacio para que los equipos propongan activamente acciones propias o conjuntamente con otros departamentos”, explica Rivera, que señala cómo el departamento de Marca y Comunicación actúa de la mano del de Marketing Residencial, sumando en total un equipo de 15 personas. Ambos departamentos dependen del área de Negocio, que fue reforzada en 2023 por el nuevo consejero delegado, Óscar Vilda.
Marca y Comunicación y Marketing Residencial trabajan de manera conjunta y coordinada, en colaboración con otras áreas de la compañía, como Transformación Digital y Experiencia de Cliente. “Nos distinguimos por ser una compañía muy ágil y colaborativa, donde prima el trabajo por objetivos, tomando las mejores metodologías propias de las startups y aplicándolas a un negocio que va ya camino de consolidarse como la operadora de más rápido crecimiento del sector”, añade Rivera. Esta evolución tan dinámica llevó a la compañía a crear, hace un año, el área de Empresas, desde el que se ofrecen servicios de telecomunicaciones a pymes y autónomos, y que cuenta con su propio equipo de marketing, compuesto en la actualidad por tres personas.
Marketing, absolutamente estratégico
“Finetwork es una empresa-marketing, por eso ha conseguido los resultados que ha logrado en tan poco tiempo. Este enfoque me lo hizo ver un profesor hace años y me pareció muy certero. Es una visión de compañía desde la Dirección, que posiciona al área del marketing como un pilar para dar valor a la marca y desarrollar una personalidad propia, diferenciada y convertirla en una love brand. Esto, que puede parecer tan evidente, requiere una orientación de recursos, tanto de personas como económicos. Algo que no todas las empresas están dispuestas a realizar, pero que es el camino para conseguir que una marca genere afinidad y pueda viajar en el tiempo”, cuenta Teresa Rivera a IPMARK.
Dentro de esa tarea, lo más complejo resulta alinear todas las variables. Ejecutar campañas y acciones con potencial y conseguir los resultados esperados, tanto en alcance como en notoriedad, en consideración de marca o en asistencia a la venta. “Cubrir el funnel con los objetivos marcados es complejo. Es un proceso que hay que pensar y afinar bien. En Finetwork nos gusta trabajar en equipo. Esto hace que distintos puntos de vista se compartan y se contemplen escenarios diversos y aspectos a mejorar y ajustar para que la campaña sea redonda”, comparte la directora de Marca y Comunicación de Finetwork, que se muestra satisfecha con los resultados del esfuerzo común: “Mes a mes, año a año, observamos incrementos sostenibles en nuestro reconocimiento de marca que confirman que vamos por el buen camino”, recalca.
En este sentido, Finetwork define y ajusta constantemente sus estrategias en torno a las 5 Ps (producto, precio, lugar, promoción y personas). La política de precios es especialmente relevante en un mercado donde cada movimiento impacta a la competencia, mientras que la P de Personas se distribuye entre Experiencia de Cliente y Recursos Humanos, reforzando la importancia de la cultura organizativa y el entorno laboral en la compañía.
Evolución y diferenciación
Desde su surgimiento en 2015 como operador de fibra local en Alicante, Finetwork ha evolucionado a un servicio nacional con más de 1,3 millones de clientes, 300 empleados directos – todos ellos en España- y una red de cobertura 5G. La estrategia de marketing ha seguido esta evolución, pasando de una comunicación disruptiva enfocada en jóvenes a una estrategia 360 con campañas nacionales, basada en un exhaustivo análisis de resultados y en su posicionamiento de marca “muy de aquí”. En la actualidad, la operadora se dirige al público residencial, principalmente, pero también a pymes y autónomos, asociaciones y, recientemente, incluso a la administración pública.
Sobre los aspectos diferenciales de la visión y ejecución marketiniana de Finetwork, Teresa Rivera hace referencia a varios factores, entre ellos una gestión protagonizada por perfiles profesionales muy diversos, la visión disruptiva de sus fundadores (hablando de tú a tú a la gente joven), una estrategia de patrocinios inusual en una marca recién llegada, la atención al cliente y el posicionamiento de producto y precio. “Todo ello ha resultado en una fórmula que, a simple vista pudiera parecer fácil de replicar, pero que no es así según podemos observar en nuevos competidores que no lo consiguen”, puntualiza la responsable de comunicación y marca de la operadora.
Llevando la contraria a Michael Porter
En Finetwork se sienten muy orgullosos de todo lo alcanzado en sus apenas cinco años como operador de ámbito nacional. “Michael Porter (gurú de la estrategia empresarial) que establecía que no se puede competir en precio y diferenciación al mismo tiempo. Nosotros creemos lo contrario. Esa es, precisamente, nuestra razón de ser y la razón de nuestro éxito. Competimos con más de 50 telecos, pero solo unas pocas hemos logrado mantenernos independientes, obteniendo crecimientos sostenibles en ventas, ingresos y caja”, sostiene Teresa Rivera.
A propósito de las actitudes y aptitudes necesarias para “sobrevivir” con éxito en la compañía, los más valorados resultan ser la cercanía, la transparencia, la agilidad, la frescura… Por ello buscan personas proactivas, que se sientan cómodas trabajando en entornos flexibles y donde quizá tengan que simultanear tareas muy diferentes entre sí. “Finetwork es un sitio donde crecer y aprender; donde puedes sentirte libre de preguntar, proponer e incluso cuestionar”, apunta.
Sin chatbots
Los equipos de Finetwork ya están utilizando inteligencia artificial para crear algunas piezas de comunicación, pero no es un recurso crucial en la compañía. Si se requiere, aplican IA en la postproducción de los spots con las hormigas televisivas Trancas y Barrancas, cuyo rodaje se realiza en el mismo plató de ‘El Hormiguero’, frente a un gran croma, e incluso en piezas para digital, trade marketing, etc.
En opinión de Teresa Rivera, la IA ayuda a ser más eficiente en el día a día, pero “sin condicionar lo que somos ni lo que nos hace diferentes. Somos una compañía cercana, muy humana. Por eso tomamos la decisión consciente de que toda nuestra atención al cliente sea proporcionada por personas, sin recurrir a los molestos chatbots. En este ámbito, usamos IA para asignar las llamadas entrantes al agente idóneo, por ejemplo”.
