Más de la mitad de anunciantes a nivel global cree que en 2025 habrá un mejor entorno macroeconómico, pero ese contexto no será suficiente para abordar varios de los retos a los que se enfrentan el próximo año, como el gap que existe entre las experiencias de cliente ofrecidas por las marcas y la satisfacción del consumidor; la dependencia en el entorno digital por Alphabet, Amazon y Meta; o la escasa importancia que se le da a la sostenibilidad a la hora de implantar campañas impulsadas con inteligencia artificial (IA).
Son algunas de las conclusiones obtenidas en la última edición del WARC’s Marketer’s Toolkit, elaborado por la consultora WARC, que evalúa los retos a los que se enfrentan los anunciantes en 2025. Un año en el que según explica Aditya Kishore, insights director de WARC, se espera un mayor crecimiento.
“Hay razones para esperar más estabilidad de la que hemos tenido en los últimos años a medida que los bancos centrales recuperan el control de la inflación y descienden los tipos de interés”, de ahí que desde la consultora anticipen que la inversión publicitaria global aumente hasta los 1.150 billones de dólares.
Confirma este optimismo un 65% de anunciantes encuestados que creen que el entorno macroeconómico será mejor el próximo año. Aquí, recuerdan desde WARC, el reto para los responsables de marketing será pasar de una comunicación centrada en las promociones a construir o mantener el poder de fijación de precios y mostrar cómo el valor de sus marcas merecen ese precio mayor.
Para ello será clave seguir construyendo marca, evitar cambios frecuentes en la publicidad – ya que pueden confundir a los consumidores y devaluar una marca-, y “ser la voz del cliente en el consejo influyendo en las 4Ps (precio, producto, promoción y distribución)”, escriben.
Gap en experiencia y satisfacción de cliente
Otro reto será cómo afrontar la distancia existente entre las experiencias que ofrecen las marcas y la satisfacción real que obtiene el cliente, debido, explican, a los customer journeys más complejos y las mayores presiones respecto al margen y a la reducción de costes a los que se enfrentan los anunciantes.
Según el estudio, la mayoría de directores de marketing gestionan dos elementos de la experiencia de cliente: el diseño de la web y/o app y la medición de la satisfacción del cliente, cuando es recomendable adaptar estrategias que alineen mejor la promesa y la experiencia, impulsen la memorabilidad y la distinción en puntos de contacto críticos y permitan probar, aprender y escuchar el feedback del cliente de manera constante.
Se suma el mayor riesgo de seguridad de marca que anticipan los anunciantes encuestados de cara al próximo año, un 40%, 10 puntos porcentuales más respecto a hace tres años, a pesar de que sólo un 8% se plantee reducir su inversión en social media por esta cuestión.
Con un 44% de inversión publicitaria global que se calcula caerá en manos de Alphabet, Amazon y Meta este año, desde la consultora recomiendan distribuir la inversión en otros medios y depender menos de este trío, ante los escasos resultados obtenidos por las iniciativas a nivel industria en materia de brand safety. “Recae en las marcas la responsabilidad de tener un papel más activo en la gestión de los espacios en los que se muestran sus anuncios”, exponen.
Sostenibilidad en los planes de IA
El estudio también pone el foco en el uso de las herramientas de IA adoptadas por los departamentos de marketing y, en concreto, la escasa preocupación que existe sobre la sostenibilidad en este ámbito.
Con tan sólo un 32% de encuestados que afirman que la preocupación por la sostenibilidad en IA influirá en su compra de medios en 2025, para la consultora es crítico que marcas y agencias incorporen sostenibilidad en sus planes de IA. “Los compradores de medios pueden servir de modelo a otros para la construcción de marcos de trabajo sostenibles que guíen su trabajo. La colaboración a nivel industria será vital para asegurar que el impacto en el planeta del uso de la IA en publicidad pueda ser monitorizado de forma escalable y consistente”, apuntan.
El público soltero, segmento olvidado en las campañas
Se recuerda, por último, el grupo de hogares con un solo conviviente que parece ignorar casi siete de cada 10 anunciantes, que se calcula que a nivel global son 484 millones, cifra que aumentará un 48% en 2040, el mayor crecimiento visto entre todos los tipos de hogares.
“Las marcas tienen una oportunidad real de dirigirse a esta audiencia con productos y servicios que atiendan sus necesidades específicas y reduzcan el ‘castigo’ de ser soltero para hacerles sentir más valorados”, concluyen.
