El departamento de marketing de Nestlé España, en el que trabajan alrededor de 230 personas, está compuesto por los departamentos de Consumer Insights & Analytics, Nutrition, Communication Strategy & Content, Media & Transformation, Consumer Experience, y Capabilities. El área se organiza tanto por categorías de producto (Café, Aguas, Cuidado de Mascotas, Confitería, Nutrición, Cereales para Desayuno, Ciencias de la Salud) como por canales específicos. Cada unidad de negocio tiene un director general.
Como explica Miquel Campmany, Iberian Communication Head de Nestlé, la compañía trabaja en una organización matricial entre categorías y funciones, con una jerarquía dentro de cada categoría y un trabajo en red a nivel de marketing.
La lista de tareas más complejas que lleva a cabo el departamento incluye el apoyo al negocio principal mientras se transforman las formas de trabajo, innovar en modelos de demanda y desarrollar nuevas metodologías de análisis. Las más “gratificantes”, por decirlo de algún modo, son aquellas que generan un impacto tangible en las marcas y la reputación a corto y largo plazo.
Desde hace años, el área de marketing, liderada por Elisa Riboldi (directora de marketing de Nestlé para España y Portugal) está representada y reconocida en el Comité de Dirección. “El marketing es una piedra angular dentro del ecosistema de la compañía. “Sobre una escala del 1 al 10, el marketing ocupa un 9,5. Desempeña un rol clave como fuente de expertise, inspiración y creatividad. Es fundamental en una estrategia centrada en el consumidor y en la creación de experiencias positivas”.
Lo que nos motiva es encontrar esa sabia mezcla entre datos y creatividad, lo racional y lo emocional, para construir marcas que sigan generando confianza
Como en otras grandes multinacionales de Gran Consumo, las estrategias de negocio se deciden conjuntamente en el headquarter (Vevey, Suiza), pero la ejecución del marketing mix se adapta al mercado local. Dentro de la multinacional suiza, la operación española ocupa un lugar destacado debido a su contribución significativa al crecimiento y éxito de Nestlé en todo el mundo. Es una de las piezas clave en Europa.
Pasado y futuro
En Nestlé España, el marketing combina elementos del pasado y el futuro, con un enfoque central en el consumidor y el aprovechamiento máximo de los datos disponibles, incluyendo el uso de IA. “Una ventaja que tenemos sobre otras empresas reside en nuestra presencia multicategoría, que cubre todas las etapas vitales. Eso nos da una capacidad tremenda para interrelacionar necesidades, barreras e insights de manera efectiva”, comenta Campmany, que revela también cómo el gigante suizo pone especial celo en el producto – más que en su promoción – a la hora de declinar las 5Ps. “Esto no es un error, ya que la confianza nace siempre desde un producto imbatible, pero sí un riesgo cuando nuestras marcas no tienen el mismo impulso comunicacional que las de algunos de nuestros competidores. Por otro lado, hoy en día hay mucha más solidez en la construcción de la marca dentro y fuera del punto de venta, con un diálogo mucho más intenso entre los equipos de marketing y trade”, añade.
En diversas áreas del marketing, Nestlé España puede considerarse una pionera. De hecho fue una de las primeras empresas en introducirlo. “Jordi Garriga fue un referente en los años 60s y 70s, tanto en el plano de la publicidad como en el de los estudios de mercado. También fuimos de los primeros en digitalizar nuestra base de datos, en planificar medios internamente, en crear un canal culinario o en producir video-recetas. Y luego ¡la innovación! Piensas en categorías de producto en España y detrás de su creación está Nestlé: café soluble, en cápsulas, leche condensada, concentrados para caldo…”, enumera Miquel Campmany, que también destaca el esfuerzo de la compañía para transferir el conocimiento y expertise a las nuevas generaciones.
Sobre la visión y ejecución marketiniana que diferencia a Nestlé España, Campmany habla de una oferta de marcas superiores, centralidad del consumidor y fuerte evolución dentro de un panorama mediático fragmentado. Todo ello sumado a un claro propósito de marca: liberar el poder de los alimentos saludables para mejorar la calidad de vida ahora y para las generaciones venideras impulsando un impacto positivo en el planeta. Un propósito que se traduce, dentro del mercado español, en múltiples iniciativas como Nutriplato, una solución educativa para enseñar a los niños a comer platos equilibrados y sentirse bien al hacerlo.
Tecnologías punteras
El equipo de marketing de Nestlé España utiliza tecnologías punteras para la gestión de procesos, integradas en la plataforma Brand Build the Nestlé Way. Entre ellas, CIAM (gestión de datos CRM-Nestlé Family Club), Sales Forece, Power BI (análisis data), Consumer Data Platform (conexión first party data-CRM & Media) y Smart Recipe Hub. Así mismo, Idea to Launch es uno de sus core processes, que conecta a los equipos multidisciplinares en el proceso de creación de un producto hasta su lanzamiento al mercado. Además, se cuenta con el Marketing Campus para el desarrollo continuo de las capacidades del equipo.
La construcción de first party data nos ha permitido tomar decisiones más informadas, tanto en inversión en medios como en el resto de decisiones de marketing
Por otro lado, la IA se incorpora ya en proyectos importantes y herramientas de productividad diaria (como Nesgpt, el bot de Chat GPT específico para Nestlé). Según el responsable de comunicación de Nestlé en España y Portugal, la firma lleva años trabajando con herramientas de IA desde su Hub Digital Global. “Desde este año existe un grupo de aplicaciones específico para el mercado ibérico cuyo objetivo es acelerar la agenda de algunos proyectos más estratégicos”.
En atención al consumidor también están implementando soluciones de IA generativa, a través de chatbots que agilizan los contactos fáciles y repetitivos, brindando respuestas rápidas y precisas.
Reputación, solidez y first party data
Pocas empresas de alimentación disfrutan de un mayor nivel de reputación y solidez entre los consumidores españoles. “Se ha logrado gracias a una persecución constante de la excelencia a todos los niveles. También en su comunicación y en su marketing. Nestlé es tremendamente responsable en este aspecto, sobre todo cuando se dirige a los niños. Esto genera un alto nivel de confianza por parte del consumidor.
Además de este logro en términos reputacionales, que es fruto de un trabajo constante de muchos años, en Nestlé España también se sienten orgullosos de otra conquista más reciente. “Nos hemos enfocado en la construcción de first party data, lo que nos ha permitido tomar decisiones más informadas tanto en inversión en medios como en el resto de decisiones de marketing”.
En cuanto a los desafíos de futuro que se plantea la familia marketiniana de Nestlé España, los principales son mantener la relevancia de las propuestas de marca, apoyar el envejecimiento saludable, y adaptarse a la evolución tecnológica (incluida la IA) y la hiperpersonalización.
Gestión del talento
“Valoramos la curiosidad y la empatía por encima de todo”, responde Miquel Campmany a la pregunta de qué actitudes y aptitudes son las más valiosas para desempeñarse con éxito en el departamento de marketing de Nestlé España. Profesionales curiosos dispuestos a aprender y a mantenerse actualizados y conectados de continuo y empáticos para comprender desde las necesidades de los consumidores hasta las del propio equipo. “El entorno de trabajo es exigente, pero también inclusivo y con oportunidades de desarrollo para atraer y retener talento”, puntualiza.
Dentro de la multinacional suiza, la operación española ocupa un lugar destacado debido a su contribución significativa al crecimiento y éxito de Nestlé en todo el mundo
A la hora de elegir un lema propio, el departamento de marketing de Nestlé España se guía por un Inspiring Magic, que sintetiza la aportación de valor de los marketinianos a toda la compañía. “Lo que nos motiva es encontrar esa sabia mezcla entre datos y creatividad, lo racional y lo emocional para continuar construyendo marcas que sigan generando confianza en todos nuestros stakeholders otros 150 años, con el consumidor en ese foco del que nunca deberíamos alejarnos”, concluye el responsable de comunicación de Nestlé Iberia.
