El presidente del jurado de la XXVI edición de los Premios Eficacia y director global de Marca, Patrocinios y Medios de Telefónica, Rafael Fernández de Alarcón, repasa para IPMARK los aspectos clave de esta edición. Las campañas galardonadas destacan por su conexión emocional y estrategias de comunicación innovadoras, en un contexto donde la inteligencia artificial comienza a transformar el sector publicitario.
Conseguir un palmarés que refleje el impacto del marketing en la generación de valor para el negocio ha sido el objetivo prioritario del jurado Eficacia de este año, liderado por Rafael Fernández de Alarcón. “Un jurado que ha ido más allá presentando los casos ganadores en la gala, con el objetivo de compartir con toda la industria los resultados de las deliberaciones, aportando transparencia a la independencia y rigor con la que hemos trabajado”, añade, al tiempo que califica el trabajo de estos meses como “un proceso apasionante de estudio y debate sobre la estrategia, ejecución y resultados de cientos de casos. “Muchas horas de aprendizaje, que habría sido imposible sin la coordinación técnica de la AEA y de Scopen”.
¿Qué aspectos destacaría del Gran Premio de esta edición? ¿Fue una decisión difícil de tomar para el jurado?
El Gran Premio surge de una votación secreta por parte del Jurado entre oros de los Premios Eficacia. Estamos ante uno de esos casos que sorprendió a toda la industria con su ejecución, pero siendo muy coherentes con la estrategia que viene impulsando Estrella Galicia desde hace años.
¿Qué mensajes o temáticas han predominado en las campañas de este año?
Si algo ha caracterizado las campañas premiadas este año es que construyen posicionamiento de marca a través de su relevancia: siendo capaces de conectar con las preocupaciones o las cosas que interesan a los consumidores. Son campañas que se han basado en el entretenimiento, la sostenibilidad, las costumbres locales, problemas sociales o el humor para trasladar sensaciones acerca de la exclusividad, sofisticación y diferenciación.
Si algo ha caracterizado las campañas premiadas este año es que construyen posicionamiento de marca a través de su relevancia»
¿Y los discursos más recurrentes entre las marcas?
En general, hay un gran discurso emocional que trata de poner al consumidor en el centro para que tenga conexión con la marca e identificación con sus valores. Se detecta construcción de narrativas profundas que evolucionan a medio y largo plazo construyendo marca.
Estrategia original y disruptiva
¿Ha observado alguna tendencia innovadora en las campañas presentadas este año?
Hay una categoría dedicada a la estrategia más original y disruptiva que recibió más de 30 candidaturas y que entregó dos platas y un bronce. Si bien el jurado no valoró ninguna de estas campañas como merecedora de un oro, sí reconocemos que sigue la tendencia de utilizar la creatividad con maestría para reposicionar y cambiar la percepción de la marca hacia algo aspiracional y deseable.
Entre otros factores, se aprecia mucha escucha y conversación en redes sociales, generando interacción y complicidad con los destinatarios y capitalizando esta acción; campañas integradas con comunicación omnicanal, alimentando el storytelling en todos los soportes, una brillante estrategia y creatividad, etc.
Sigue la tendencia de utilizar la creatividad con maestría para reposicionar y cambiar la percepción de la marca hacia algo aspiracional y deseable»
¿La inteligencia artificial cómo está impactando la comunicación comercial y la publicidad en España?
Desde mi punto de vista personal, la inteligencia artificial está afectando de forma positiva en la evolución de los procesos creativos, en aligerar tiempos y resultados, en agilidad, en la automatización, personalización, en la planificación de los medios… etc., pero también nos trae nuevos retos. Esto conlleva nuevos retos éticos, como su impacto en el empleo, la propiedad intelectual y la creatividad original.
La IA está aquí para quedarse y veremos su crecimiento en los próximos años. Ha demostrado muchas capacidades, pero de momento, solo las personas han demostrado su capacidad para imaginar; algo que está en el centro de la creatividad publicitaria.
Según su perspectiva, ¿Cuáles son los ingredientes esenciales para lograr la eficacia en la comunicación comercial?
Está en las bases de los Premios Eficacia: tener una estrategia clara y consistente, ejecutar de una forma brillante combinando con atrevimiento y valentía la creatividad con los medios, y contar historias emocionales que empatizan con la gente corriente.
Los resultados llegan con aquellas acciones que elevan nuestras marcas y las diferencian de un mercado cada vez más competitivo e indiferenciado, al tiempo que animan a la acción e involucran a los consumidores.
¿Cómo ve el futuro de la publicidad eficaz en España?
España, según nos muestran los Premios Eficacia, es un claro exponente de cómo la comunicación comercial funciona, tal como hemos visto en casos espectaculares de generación de negocio y de construcción y crecimiento de las marcas. Todos los años nos dejan grandes aprendizajes, y me consta que muchos de los casos se imparten en formaciones del sector.
La categoría de casos internacionales demuestra el talento que hay en nuestro país»
La tecnología nos traerá más y mejores oportunidades, y la categoría de casos internacionales demuestra el talento que hay en nuestro país. Tenemos que aprovechar la oportunidad de exportar creatividad y estrategias a mercados mucho más grandes que el nuestro.
