Gestionar los nuevos indicadores de marca representa todo un desafío para los profesionales de la comunicación comercial en un contexto cada vez más alambicado, tal y como quedó patente en la pasada edición de Beyond by OMD, en la que, junto a Lara Velázquez, participaron Cristina Barranco, managing director de OMD España; Lola Riosalido, head of advertising and events en Endesa y Alaitz Garin, marketing director de Dacia Spain.
Las profesionales coincidieron, durante el encuentro, en la necesidad de obtener una visión completa y precisa del desempeño y el impacto de las estrategias de marketing. El objetivo es conseguir un enfoque integral que asegure la permanencia y el negocio de las marcas en un mercado cada vez más competitivo.
Storytelling: líquido, coherente y flexible
El storytelling constituye una pieza clave en ese enfoque integral. Dentro del ecosistema de una marca, la narrativa ha de sustanciarse en contenidos coherentes y relevantes para el consumidor. “En un espacio tan saturado, captar la atención del público requiere mensajes consistentes. El storytelling debe ser líquido y flexible, permitiendo que la marca se adapte a diferentes medios y plataformas sin perder su esencia”, recomendó la responsable de strategy & acceleration en OMD España.
Esta coherencia es imprescindible en todos los puntos de contacto y canales para que, impacto a impacto, la marca logre levantar su propio universo y sea percibida de manera consistente y sólida por los consumidores.
Estrategia a dos velocidades
Por otro lado, la construcción de una marca es una tarea que se realiza a dos velocidades, según afirmó Lara Velázquez. Una velocidad un poco más lenta y más a largo plazo para todo lo relativo al crecimiento sostenible y la consolidación de la identidad de marca y, de forma paralela, “otra velocidad más rápida que tiene que estar muy pegada a momentos estacionales, campañas de lanzamiento y batallas de precios”, puntualizó. Y todo ello sin dejar de medir el engagement que la marca puede ir generando en el transcurso de su relación con los consumidores.
