Publiespaña cuenta con planes para avanzar en el entorno programático y conseguir atraer inversión publicitaria para su propuesta de Televisión conectada (CTV), en un tiempo en el que todavía existen anunciantes recelosos del canal ante la falta de un medidor único que arroje luz sobre el éxito de las campañas de CTV.
Según ha informado Olga Caballero, directora del área comercial digital de Publiespaña durante el encuentro ‘Televisión conectada y evolución de la publicidad’ organizado por The Trade Desk y Business Insider España, la división de publicidad de Mediaset se encuentra probando varias plataformas SSPs con el objetivo de poder ofrecer a más anunciantes, a través de compra programática, la posibilidad de lanzar campañas en las propiedades del broadcaster aprovechando su data.
“Actualmente, más del 50% de toda nuestra actividad es programática, un porcentaje por encima de los estándares que marca la IAB”, ha señalado Caballero, recordando que su entrada al ámbito programático llegó en 2022 con el acuerdo alcanzado con The Trade Desk para la comercialización del formato L-Shape gracias a la tecnología HbbTV implantada.
También persiguen dejar de centrarse en el hogar y caminar más hacia un conocimiento a nivel individuo, algo que piden anunciantes como MasOrange. “En lo que debería trabajar la industria es lograr una unificación, no quedarnos en la medición de hogares. Estamos tan acostumbrados a tener datos de personas que volver al hogar es raro. Nos encontramos en un nivel de desarrollo donde necesitamos un dato más certero”, ha expuesto Ana María Alonso, media efectiveness manager en MasOrange, a tenor de la dificultad que tienen agencias como Havas Media en poder saber “quién está sentado delante de la televisión” ante la mayor fragmentación de audiencias que vive el medio, como ha señalado Elena Corpas, account manager en Havas Media Group.
“Hemos cambiado nuestro DMP a un CDP para dejar de ser hogar y acercarnos al individuo”, ha querido tranquilizar Olga Caballero, de Publiespaña. “Estamos avanzando, todavía no tenemos el espectro de todos los dispositivos, pero sí que queremos saber quién está detrás de la pantalla para poder ofrecer anuncios más personalizados”.
A este respecto, desde la división publicitaria de Mediaset informan que desde octubre, los anunciantes cuentan con un nuevo producto publicitario, First Screen, que viene a unificar la comercialización de espacios en vídeo y display para toda la oferta de CTV de la compañía y de su plataforma OTT.
Se suma que vayan a comenzar a probar un píxel para ofrecer a los anunciantes medición sobre las campañas que lanzan en los espacios de HbbTV del grupo. “Estamos valorando el conteo porque nos preocupa mucho el tema de la medición”, ha subrayado Caballero, quien espera que con estas medidas la inversión publicitaria en CTV aumente su reducida cuota en el total de publicidad digital – de un 1,6% según los últimos datos presentados por IAB-.
