El denominado como greenwashing está a la orden del día y un buen número de compañías muy reconocidas ya han sido acusadas de esta práctica negativa. De hecho, es un problema que ha generado preocupación y el propio Parlamento Europeo ya ha aprobado una ley contra ello, mientras que en nuestro país el Ministerio de Consumo ha lanzado una guía para que las empresas puedan evitarlo. Para evitar llegar a este problema es más que necesario que el primer paso de una compañía sea definir un propósito claro que guíe sus actividades y sus operaciones día a día.
Con este propósito las compañías no sólo refuerzan su posición frente a la competencia, sino que también cumplen esas expectativas de los consumidores hacia sus productos y servicios gracias a un compromiso efectivo y de confianza. El marketing es una de las disciplinas que también ha ido evolucionando hacia esa senda, orientándose cada vez más hacia la responsabilidad, la sostenibilidad y la coherencia con los valores propios de cada empresa.
Además, la clave para evitar el greenwashing es la legitimidad. Las marcas deben tangibilizar sus compromisos con acciones y toda la compañía debe estar alineada con los mismos, desde el CEO hasta el punto de venta, pasando, por supuesto, por su producto o servicio. Y es que, tal como afirma una encuesta de WordPress Engine, “el 72% de los consumidores de la ‘Generación Z’ son más propensos a comprar productos a empresas que apoyan causas sociales”.
Así, el marketing con propósito se convierte en una herramienta positiva para la empresa a nivel social, pero sin olvidarnos de que también es un catalizador para su rentabilidad económica y su futuro a largo plazo. Adicionalmente, todas esas actividades con propósito, como el marketing, no impactan solo en el campo externo, sino que su radio de acción también llega al ámbito interno. Eso hace que la cultura corporativa gane peso y que los empleados se encuentren orgullosos de pertenecer en la empresa, algo que les convierte en verdaderos embajadores de la marca potenciando su imagen y reforzando su posición social y en el mercado.
Coherencia interna
Esta realidad encaja perfectamente con la transición del «para qué» al «por qué» en las estrategias empresariales, que no sólo redefine el enfoque hacia un modelo de negocio más sostenible y ético, sino que también subraya la importancia de la coherencia interna en la consecución de objetivos empresariales a largo plazo. De esta forma, el marketing con propósito ha evolucionado significativamente a lo largo de los últimos años y, sin duda, se ha convertido en una estrategia central para muchas empresas que buscan conectar con sus propios valores, con la sociedad y con los consumidores de manera más profunda, coherente y significativa, algo que también repercute de manera indirecta en su rentabilidad.
Entre los ejemplos de esas campañas de marketing con propósito destacan algunas relacionadas con su compromiso con la sostenibilidad, la inclusión, la igualdad o el bienestar comunitario, una forma de que las empresas contribuyan también a su propia evolución y al progreso social.
