La Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) presentó el pasado junio un nuevo Código Ético, con el objetivo de impulsar unas mejores prácticas de la profesión en España, defender los intereses del sector y lograr el reconocimiento de su actividad. En el último Coloquio de Agencias de Comunicación de IPMARK, celebrado el 17 de septiembre en el espacio Tucana Eventos, en Madrid, una treintena de representantes de empresas de este sector debatieron en torno al nuevo código y si era necesario renovarlo, entre otros temas.
La presidenta de ADC y la head of Iberia & new business development and external resources director en Marco Agency, Ludi García , organizaron el debate en la mesa uno, con más de 10 participantes, señalando que estaban preocupados por lo “desvalorado que estaba el sector ” y “pensamos que teníamos un código ético al que nadie hacía caso”. También este código protege a las personas y los equipos, teniendo en cuenta que “todos nos hacemos daño con el robo de talento, la llegada de la inteligencia artificial (IA)… Vimos necesario sentarnos y crear el código”.
Para Luis Dorado , sociodirector de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación, compartió que la “vertiente de ética viene más de la relación entre la agencia y el anunciante, para que esté dentro de un marco más sensato”. Como ejemplo, detalló que el director de compras de las empresas se encarga de las gestiones, a pesar de que el director de marketing entiende más el negocio. Al hilo de esta respuesta, Jorge López , CEO de Incógnito, agregó que “tenemos que exigir una responsabilidad de los anunciantes, falta un compromiso por parte de las empresas”. Acerca de la relación compañía y agencia, Javier Ablitas , socio director de Camila Comunicación, resaltó que “seguimos sin saber qué estamos vendiendo, ni ellos saben qué estamos comprando”.
“Repartidor de panfletos en las discotecas”
Por alusiones, Miguel Justribó , director de comunicación y reputación corporativa de &Beyond, habló de su etapa laboral en agencias y anunciantes. Cuando estaba en la parte cliente, “mi CEO me preguntó por la agencia de PR, y era lo único que le importaba. Le hacíamos ver que la comunicación es lo que mueve el negocio, la caja”. Por su parte, Francisco Soto ‘Curro ‘, CEO de 121 PR, hizo hincapié en que el problema de raíz de la profesión es que “no se sabe qué son las relaciones públicas en España. No hay una carrera universitaria. Se piensa que el PR es un repartidor de panfletos en las discotecas”. Al hilo de esta respuesta, Ludi García y Luis Dorado compartieron que sí existe formación en torno a las relaciones públicas.
Proyectos 360º
Este nuevo código también implica nuevos retos y desafíos entre los protagonistas, como la necesidad de un mayor compromiso de los anunciantes, como compartieron la mayoría de los participantes en el debate de la mesa uno, donde también señalaron que las barreras están desapareciendo y las agencias. son capaces “de mirar a la cara a proyectos 360º”, indicó Laura Garrido , socia y directora del área de Comunicación en Apple Tree. Sobre ello, Ludi García inventó que “las agencias de publicidad hacen RP. El mundo está cambiando mucho. El presupuesto pasa por delante de nosotros”.
Para Adriana Díaz Covaleda, responsable del área de PR & Influence Media en Accenture Song, “es verdad que somos estratégicos en muchas áreas”, pero insistió en que “el cliente paga por la idea, aunque le genere más repercusión la comunicación”. Algunos de los participantes respondieron que actualmente es el mejor momento del sector: “No se lanza una campaña, sin que sea testada por la agencia de comunicación”, intervino Ludi García.
Fuga de talento
Acerca de los retos, Miguel Ángel Sánchez , jefe de consumo en Canela, señaló que el mayor reto es la fuga de talento y el nivel de burnout que se está generando, que es “muy elevado”. En ese sentido, Laura Garrido expuso que “el gran reto es crear una estructura donde la gente quiera trabajar”, donde se ofrecerán capas de “ilusión” y, en general, que la gente pueda conciliar. Bajo la opinión de Luis Dorado, el problema está en que “no sabemos poner en valor todo lo que hacemos. “Hace 15 años, salir en un diario era lo que valía. Ahora, el cliente se enfrenta a un nuevo contexto y somos las agencias quienes tienen toda la visión”, incluyó.
Ante la fuga de talento, ¿qué perfiles buscan desde las agencias de comunicación? Los participantes de la mesa compartieron diferentes opiniones, destacando la búsqueda de perfiles creativos, la flexibilidad y la resolución de problemas. “Necesitamos personas que sepan conectar muchos puntos diferentes. No existen departamentos creativos, sino actitudes creativas”, indicó Miguel Justribó. Camino Pastrana, consultora de comunicación en Esencial PR & Comm Agency, agregó que pediría a los «nuevos talentos empatía y que pudiesen aplicar la coherencia y el sentido común».
Ludi García, de Marco Agency, compartió que su agencia realiza focus group para encontrar talento, sin preguntar nada académico, buscando “su capacidad de respuesta, de vender, flexibilidad mental…”. Sobre este asunto, Marisol García , directora de IKI PR, destacó, como anecdótico, que a su agencia le está costando encontrar profesionales que sepan redactar una nota de prensa con contenido que le llegue en bruto. Por su parte, Francisco Soto, expuso que este profesional es una mezcla imposible entre dos tipos de perfiles: un vendedor a puerta fría y un vendedor clásico de enciclopedias. “Una mezcla entre Umberto Eco con un vendedor a puerta fría”, compartió, entre risas.
Otros participantes agregaron que muchos profesionales con talento llegan de otras ramas educativas, como de diseño de producto, licenciados en Derecho o, incluso, de danza .
La lucha por el reconocimiento y las buenas prácticas.
La mesa dos del coloquio de agencias de comunicación organizada por IPMARK en Madrid abordó el nuevo Código Ético, los desafíos a los que se enfrentan los jugadores, la relación con los medios de comunicación, y también, la creación de los Premios W!N impulsados por la ADC para reconocer las buenas prácticas del sector.
Carlota Marco, responsable digital de SecnewGate Spain , fue la primera en romper el hielo al decir abiertamente que “era importante incluir nuevas prácticas como la transparencia. Desde 2019 no se había revisado y era necesario hacerlo en algunos puntos”. Por su parte, Ana Picó , directora general de Havas PR , comentó que “es fundamental querer regular la relación con nuestros clientes”.
Por su parte, Mario Jiménez Arroyo, CEO de TheGarage confesó: «Estamos en un momento en el que las agencias de PR estamos mejor preparadas que las de publicidad o las creativas para hacer frente al cambio que vive el sector, porque para nosotros es más natural integrar la creatividad que para las otras integrar el PR. Es el momento de reivindicarse como profesionales de las relaciones públicas y de la comunicación de forma integral».
Tras unos instantes en los que la mesa dos habló sobre conceptos como la creatividad y la necesidad de contar con perfiles creativos en las agencias, Carlos Rija , vicedirector general de Probably Wrong , expresó: “Creo que desde un punto de vista estratégico la agencia de publicidad y relaciones públicas está más preparada para trabajar la legitimidad de una marca”. En esta línea, Ana Picó , de Havas PR , expresó que “es necesario establecer unas reglas del juego que no afecten a los clientes, pero sí hay que educarles, decirles que existe”.
De acuerdo con su compañera de mesa redonda, Silvia Albert Bernal , fundadora y directora general de Agencia Comma, señaló que “uno de los desafíos es educar, enseñar, mostrar y guiar apostando por trasladar el conocimiento al cliente y poner en valor lo que hacemos . A veces nos sentimos el hermano pequeño y perdemos el convencimiento de lo que hacemos”.
El storytelling y el reinado de la IA
Después de que Alejandro Domínguez Bescansa , director senior de influencia digital en Europa de LLYC , hiciera referencia a la gestión de campañas con influencers y la importancia de generar conversaciones, influencia e impacto como un valor diferencial, Laura González de Artaza , manager Spain de The Square, recalcó que “hay que saber crear el storytelling adecuado y las agencias de comunicación y relaciones públicas saben crearlo”. Sus palabras fueron reforzadas por Cristina Lomana , socia directora de AcentoenlaCé , quién no dudó en afirmar lo siguiente: “Somos expertos en que la storytelling nazca de la verdad y somos nosotros los que hacemos valer la transparencia y la legitimidad”.
Una vez cerrado el tema del storytelling, la IA ocupó una parte del tiempo del coloquio de agencias de comunicación. Mientras que asistentes como González de Artaza, de The Square , daban por hecho que la IA es “una herramienta más y no un creador de contenido que va a ahorrar tiempo, pero que sigue necesitándonos”, Ángel Sopeña Blanco , gerente general de Bluecell enfatizó que el 40% de los trabajos los va a hacer la IA. “Tenemos que ver qué valor podemos aportarnos”. Del lado contrario a su percepción, Yolanda San Román , CEO de QMS Comunicación defendió que trascienden con sus mensajes. “La IA no tiene los contactos, ni sabe dónde podemos poner los mensajes. Ese sentimiento todavía es nuestro”. Conforme con ella, Mario Jiménez, de TheGarage , expresó: “Como herramienta ahorra quebraderos de cabeza, pero me niego a admitir que tengamos que cerrar el chiringuito”.
En medio del debate entre si la IA quitará el trabajo o no al sector de la comunicación, Ignacio Cañizares Puerta , director general de Invoria Group , recordó que “en Estados Unidos se están creando perfiles de influencia que van a ser como periodistas”. Por su lado, Alejandro Domínguez , de LLYC , explicó que en su caso la IA tiene por supuesto una línea de crecimiento. “Nos tenemos que reinventar, ser una agencia atractiva, pero también atraer a perfiles tecnológicos”. Por su parte, Ander Serrano , responsable de innovación de Evercom , detalló que “la gran oportunidad que tienen como agencia es que se consume más contenido que nunca. No creo que la IA la genere”.
Crisis de los medios de comunicación.
Como colofón de este apartado, Carlos Rija, de Probably Wrong agregó: “Deberíamos quitarnos las barreras que nos ponemos a nosotros mismos. No compro lo de “nuestro objetivo”. Hay que trabajar esa verdad, esa influencia y ese storytelling. Nos debería preocupar más que se acaben los medios de comunicación”.
Siguiendo con firmeza su discurso sobre el sector, Carlos Rija , de Probably Wrong , comentó: “Tenemos que quitarnos sentirnos cómodos en el kype del cliping por el cliping y el impacto por el impacto”. En base a esto, Laura González de Artaza , de The Square confesó: “Nuestro kype puede ser no salir. Hay que tener claros los objetivos y educar al cliente. Los medios de comunicación especializados están en una crisis”, no si agregar que hay que hacer ver al cliente la importancia de apoyar a los medios especializados.
Batalla contra la falta de autoestima
“Estamos tan obsesionados con lo de fuera que no vemos lo de dentro. Estamos intentando entender el momento actual con las reglas del pasado. Estamos intentando entender las reglas del juego en un juego que no sabemos cómo se juega. No lo considero un momento dulce, sino más bien revolucionario y un poco ácido. Tenemos que entrar más en negocio que en servicio. No vender más, sino entender más lo que cada uno hace. Se trata de aportar”, manifestó Silvia Albert Bernal , fundadora y directora general de Agencia Comma. Seguidamente, Laura González de Artaza , de The Square, intervino para decir: “En las calles nunca nos van a reconocer. Los Premios W!N serán para obtener ese reconocimiento entre nosotros”.
Ante esta respuesta, Ana Picó , directora de los Premios W!N especificó: “Cuanto más fuertes nos hagamos y nos reconozcamos, creceremos más”, haciendo alusión a que estos galardones formados por 14 categorías son una oportunidad de que los anunciantes pongan en valor los trabajos de las agencias como un escaparate en el que recordar, reconocer y poner en valor el esfuerzo realizado por el sector.
“Estos premios son un ejercicio de autoestima que nos ayuda a empezar a valorar nuestro trabajo internamente para que después se valore de puertas para afuera”, comentó Carlos Rija , de Probably Wrong. De acuerdo con su compañero de mesa redonda, Yolanda San Román , CEO de QMS Comunicación , expresó: “Antes las cosas que hacíamos eran para salvar la reputación, íbamos detrás”, pero ahora las agencias de comunicación están en otro punto. “Lo que hacemos ahora es más creativo y luce más, hay más herramientas”.
Mientras que Ander Serrano , responsable de innovación de Evercom, habló de que es “un sector introvertido”, Silvia Albert , de Agencia Comma consideró que “siguen costando las relaciones públicas” al poner de ejemplo que en el único momento que un directivo reconoce la labor de estas agencias es cuando se encuentran en un momento de crisis. A modo de conclusión en lo referente a los Premios W!N , Cristina Lomana, de AcentoenlaCé , especificó que “el mayor reto de los premios es poner en valor la labor diaria, el trabajo con los periodistas y la reputación”.
El abuso de las notas de prensa y la desinformación
Una vez finalizado el apartado de la primera edición de los Premios W!N , los miembros de la mesa dos del coloquio de agencias de comunicación del 17 de septiembre pusieron sobre la mesa la relación que tienen las consultoras con los periodistas y la utilización de las notas de prensa como vía informativa. “El 70% del contenido que se publica en los medios lo generamos las agencias”, comentó Mario Jiménez , CEO de TheGarage .
Ante este dato, algunos compañeros de la mesa dos comentaron que existen medios que no respetan el trabajo que han realizado con las notas de prensa desde sus agencias cambiándoles la labor realizada o que copian y pegan las información sin citarles. En relación con esto, la mayor parte de los asistentes concordaron en que se genera mucho ruido con notas de prensa que no merecen la pena. Todo ello aludiendo a que muchas son meras promociones que incitan a la venta directa en lugar de a esa información que pueda resultar relevante para el periodista y el medio de comunicación en cuestión.
“Para nuestros clientes es importante anunciar su cambio de carta, pero para el medio no. Hay que publicar más calidad y menos cantidad, algo que sea notable para el medio”, apuntó Belén Andrada Maldonado , CEO y responsable de comunicación de Aloha. En base a sus palabras, Javier Lapresa Zamarbide , director general de Quum , comentó con ejemplos que quizás para un cambio de carta pueda venir bien contratar a un influencer, pero para una apertura es mejor recurrir a los medios de comunicación. “Cuando hago una comunicación no pensamos sólo en los medios ganados, sino en hacer una estrategia que conecte con los objetivos del cliente”, comentó Lapresa Zamarbide.
Tras hablar del clickbay y la importancia por hacer frente a la desinformación, Carlos Rija , vicedirector general de Probably Wrong , sacó sus propias conclusiones: “Las agencias de comunicación tenemos algo que no tienen las agencias de medios y es que tenemos el pulso de los medios de comunicación y de la sociedad. La clave es la relevancia, pero sin vender la moto. No intentamos hacer relevante lo que no lo es”. Así finalizó la mesa dos del coloquio celebrado en Madrid, concretamente en Tucana Eventos, con intenciones de velar por la aplicación de estándares éticos y rigurosos, pero también, con la ilusión de contar con los Premios W!N como una forma de levantar la autoestima. a un sector que deja de estar en las sombras y comienza a ser reconocido.
Asistentes
- Ludi García, presidenta de ADC y directora de Iberia y directora de desarrollo de nuevos negocios y relaciones externas en Marco Agency.
- Luis Dorado , sociodirector de Asesores de Relaciones Públicas y Comunicación .
- Jorge López , director general de Incógnito .
- Javier Ablitas, director socio de Camila Comunicación.
- Miguel Justribó, director de comunicación y reputación corporativa de &Beyond.
- Francisco Soto ‘Curro’, director general de 121 PR .
- Adriana Díaz Covaleda, responsable del área de PR & Influence Media en Accenture Song.
- Miguel Ángel Sánchez, jefe de consumo en Canela.
- Laura Garrido, socia y directora del área de Comunicación en Apple Tree.
- Marisol García, directora de IKI PR.
- Selene Serrano de Juan, ejecutiva de cuentas junior en Comsentido.
- Camino Pastrana, consultora de comunicación en Esencial PR & Comm Agency.
- Lucía Mateo, responsable de la agencia en Ilunion Comunicación Social.
- Cristina Lomana , directora social de AcentoenlaCé.
- Belén Andrada Maldonado, directora ejecutiva y responsable de comunicación de Aloha.
- Ángel Sopeña Blanco , director general de Bluecell.
- Carlos Rija, subdirector general de Probablemente Equivocado.
- Javier Lapresa Zamarbide, director general de Quum.
- Carlota Marco, responsable digital de SecNewgate.
- Laura González De Artaza, manager Spain de The Square.
- Ana Picó, directora general de Havas PR.
- Ander Serrano, responsable de innovación de Evercom.
- Silvia Albert Bernal, fundadora y directora general de Agencia Comma.
- Mario Jiménez Arroyo, director general de TheGarage.
- Ignacio Cañizares Puerta, director general de Grupo Nivoria.
- Alejandro Domínguez Bescansa, director senior de influencia digital en Europa de LLYC.
- Yolanda San Román, CEO de QMS Comunicación.
- Ana Egido , jefa redactora de IPMARK (moderadora mesa uno).
- Jaime de Haro , editor de IPMARK (moderador mesa dos).
