Trabajo en equipo y colaboración a todos los niveles son las palancas que cada mañana ponen en marcha la maquinaria marketiniana de la popular marca de restauración, cuyo lema interno es “Ninguno de nosotros es tan bueno como todos nosotros juntos”. El marketing es un pilar fundamental dentro del ecosistema McDonald’s, como responsable de la construcción del negocio que aportan sus más de 600 restaurantes distribuidos por toda la geografía española.
Integrado por 18 profesionales, el departamento de McDonald’s España se organiza en torno a cuatro ejes clave: Brand Strategy, liderado por Rocío Holgado; Menu Strategy, dirigido por Héctor Rivero; CX Strategy, a cargo de María Ibáñez, y Digital & Media Strategy, bajo la dirección de Javier Bosque. “Estos pilares reflejan nuestra estructura dinámica, y se adaptan a las prioridades clave de nuestro negocio y a las necesidades de la sociedad y de nuestro consumidor: conexión y propósito de marca, productos deliciosos, una buena experiencia y digitalización”, explica Natalia Echevarría, chief marketing officer de McDonald’s España.
La dirección de marketing está integrada en el comité de dirección de McDonald’s España, lo cual resalta la importancia de la disciplina dentro de la estrategia corporativa de la compañía, cuyo modelo organizativo favorece la colaboración y la agilidad. Marketing funciona de modo integrado tanto con agencias como con el resto de los departamentos. “Resulta esencial para la innovación y una respuesta rápida y eficaz a las necesidades del mercado y de nuestros consumidores”, añade.
Cada unidad de negocio opera con cierta autonomía para ser ágil y responder a necesidades específicas, pero todas están alineadas bajo una estrategia común de marketing, con objetivos de desarrollo de imagen de marca, negocio, tono y desarrollo creativo. Todas ellas enfocadas en las necesidades del consumidor y en ofrecer momentos de disfrute para todos.
Disrupción y estrategia sólida
La interpretación que McDonald’s hace de las 5 Ps es una combinación entre disrupción innovadora y estrategia sólida, poniendo al consumidor siempre en el centro. Por ello, aun siendo una multinacional, el marketing es una gestión local casi en su totalidad, debido a la premisa de que los países son los mejores conocedores de sus consumidores y de sus necesidades.
Marketing es una gestión local casi en su totalidad, debido a la premisa de que los países son los mejores conocedores de sus consumidores y de sus necesidades
Estrategia de construcción de ventas y de marketing, la publicidad, las promociones, la innovación de producto, y resto de palancas de marketing son 100% locales, adaptadas al consumidor español y a su poder adquisitivo.
En cuanto a los procesos que el equipo de marketing aplica a su modelo de trabajo, Natalia Echeverría cita la metodología 1MWOM (One McDonald’s Way of Marketing), un enfoque ágil que integra tanto la tecnología como el análisis de datos en cada etapa de las campañas, enfocando los briefs en los insights clave de consumidor y negocio, y optimizando en tiempo real para maximizar la efectividad. “Utilizamos un modelo único en el que realizamos una colaboración 360º de cada campaña, integrando a los departamentos y agencias necesarias en cada etapa del proceso. España es el país que lidera la transformación de la compañía en esta metodología que se implantará a nivel global”.
Integración IA
La inteligencia artificial se ha integrado en diversas áreas del departamento de marketing de McDonald’s España: desde la optimización de campañas hasta el estudio de comportamientos del consumidor mediante tecnologías como EEG, eye tracking en colaboración con instituciones como NielsenIQ.
“De esta forma, conseguimos insights a partir de electroencefalograma (EEG + Eye Tracking)”, indica Echeverría. Un total de 32 sensores EEG miden directamente la actividad cerebral del consumidor a una velocidad de 250 veces por segundo mientras miran el anuncio, obteniendo información precisa sobre cómo se recibe en la mente del consumidor para optimizar el anuncio.
Relevante, actual y moderna
Para Natalia Echeverría, el principal logro del equipo marketiniano que dirige ha sido la transformación de la imagen de McDonald’s. “Hemos pasado de ser una marca con una imagen sólida y tradicional, hace 7-8 años, a convertirnos en una marca líder en su sector, relevante, actual, moderna y orgullosa de mostrar su propósito y su labor social. Hemos hecho crecer negocio a través de campañas relevantes que conectan con nuestro público, generando el interés de visita por parte de nuestros consumidores, no solo manteniendo nuestro liderazgo en la categoría, sino incrementando el gap en cuota de mercado de forma sustancial respecto a nuestra competencia”.
Una evolución que ha llevado a McDonald’s a ganar más de 50 premios de renombre (Effies, Cannes, Genio, etc.) en los últimos tres años de la mano de sus agencias (TBWA, OMD, Globant, 20OneC y True PR).
Sobre los retos de futuro de la compañía, sobre la mesa está “profundizar el vínculo con nuestra audiencia, continuando con la tradición de crear momentos de disfrute a través de innovaciones en nuestro menú que reflejen nuestro compromiso con el mercado local y la calidad. Especialmente nos enfocaremos en fortalecer nuestros lazos con la Generación Z y las familias, a través de campañas digitales personalizadas y experiencias en restaurantes que cumplan con sus expectativas”.
Valores diferenciales
¿Qué aspectos de la visión estratégica y la ejecución marketiniana de McDonald’s suponen una diferencia respecto a su competencia? Echeverría responde, en primer lugar, que la habilidad para equilibrar los objetivos a corto plazo con la construcción de un legado duradero. “En nuestra estrategia prevalece la construcción de marca y de negocio a largo plazo, a pesar de la agilidad que tenemos para poder adaptarnos en el corto plazo, si el mercado y el consumidor lo requieren”, asegura.
Por otro lado, McDonald’s también se proclama como una marca con un propósito y un compromiso claro de apoyar y desarrollar las comunidades en las que operamos, ofreciendo empleo y productos de calidad. “Compromisos que compartimos y comunicamos abiertamente y sobre los que construimos año tras año en nuestros planes de marketing”, continúa.
Y finalmente se refiere al carácter de marca cultural y socialmente relevante de McDonald’s y su conexión única con los diferentes públicos. “De ahí que apostemos por el desarrollo de acciones de imagen de marca, campañas de afinidad, lideremos la conversación en redes sociales y estemos en los entornos de moda”.
Buena actitud, buena gente
Entre las actitudes y aptitudes que el equipo de marketing más valora y que demanda a todo candidato destacan los valores de familia, servicio, inclusión y capacidad para adaptarse en un entorno dinámico y centrado en el consumidor. “Buscamos personas que sean profesionales de alto nivel, pero lo más importante es tener una buena actitud y ser buena gente”, resume Natalia Echeverría.
Experiencia de cliente, clave en el éxito de McDonald’s España
McDonald’s abrió su primer restaurante en España el 9 de marzo de 1981. En la Gran Vía madrileña. ¿Cómo ha evolucionado la operativa marketiniana de la compañía desde entonces?
A juicio de Natalia Echeverría, chief marketing officer en McDonald’s España, la evolución más significativa se ha visto reflejada en la experiencia de cliente. “Hemos avanzado hacia la digitalización de nuestros servicios, integrando kioscos en los restaurantes, personalizando la experiencia del cliente a través de nuestra app, MyMcDonald’s, y ofreciendo canales de servicio novedosos, como el pedido y pago por el móvil, que agiliza y mejora la experiencia del cliente, que es un factor clave del éxito de McDonald’s en el mercado español. Cada año escuchamos y evolucionamos para adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes, siempre con el foco de ofrecer la mejor experiencia y momentos de disfrute para todos.”.
En línea con todo ello, en los restaurantes se ha integrado el rol de responsable de experiencia de cliente, cuya labor es ayudar a los consumidores en cada paso de su viaje con McDonald’s.
La construcción de su presencia digital ha constituido otro desafío, cuyo objetivo principal ha sido también añadir capas de innovación que mejoran el contacto con los consumidores.
“Respecto a la conexión de marca, hemos experimentado un cambio sustancial en los últimos años, convirtiéndonos en la marca más relevante de nuestro sector, incrementando la preferencia y capacidad de conectar con los diferentes target”, menciona Echevarría, que cita como ejemplo todo el trabajo realizado alrededor del propósito de la marca. Plataformas como Big Good, muestran nuestro claro compromiso de apoyar y ayudar a las comunidades en las que operamos y, en este caso, al campo español.
