La televisión conectada (CTV) se está consolidando como un medio emergente con una notable previsión de crecimiento en los próximos años. Según datos de HMG, agencia de medios parte del ecosistema integrado de MIO Group, la CTV está captando cada vez más tiempo de los consumidores, con un crecimiento anual promedio del 16% en Europa.
Juan de Guindos, general manager de HMG, afirma que «2023 fue un año de pruebas, y en 2024 se podría decir que ha estallado la televisión conectada y otros medios digitalizados». Los datos muestran que el número de espectadores únicos de la televisión convencional y la CTV ha ascendido a 46,1 millones, lo que supone un incremento del 1,1% respecto a 2022.
El aumento en el consumo de CTV coincide con la oferta de opciones con anuncios por parte de casi todos los líderes de plataformas de streaming y con la evolución de las herramientas de medición de estos canales. De Guindos asegura: «La vinculación de datos, más creatividades y más búsqueda de audiencias hacen que los canales digitalizados se planifiquen a través de diferentes DSP en búsqueda de las audiencias deseadas con mensajes ajustados a las mismas, de una forma más eficaz y dinámica».
IA, clave en la segmentación avanzada
La Inteligencia Artificial (IA) ha jugado un papel crucial en el análisis de datos de mercado, competencia y propios del cliente, lo que ha dado paso a perfiles más consultivos en lugar de perfiles operativos. Según De Guindos, “nuestro afán por vincular las campañas a los objetivos de negocio del cliente, con la ayuda de la IA, hace que cambiemos la forma de planificar los medios, pasando de una planificación por canal a una planificación por objetivos. Estoy convencido de que, con la IA, el análisis de datos y la programática, cada vez vamos a planificar más en la búsqueda de audiencias, incrementando la optimización en la planificación, con una mayor variedad de creatividades y mucho más ajustadas a las diferentes audiencias que impactemos».
La CTV permite segmentaciones avanzadas en base a contenidos e intereses. Además, predomina el modelo de compra programática, que representa un 64% del total de inversiones en publicidad en este canal. Así, uno de los elementos claves de la CTV es que combina las ventajas de la compra digital con la calidad de impacto de la gran pantalla y del contenido premium.
El enfoque renovado en el retorno sobre la inversión publicitaria (ROAS), impulsado por la interacción, también es notable en el caso de la CTV. Por eso, el responsable de HMG señala que «muchas marcas están redirigiendo la publicidad hacia plataformas digitalizadas y elevando las expectativas sobre su funcionamiento. La publicidad se está moviendo mucho más hacia la interacción, lo que está fomentando un mayor valor para sus negocios».
El gran reto: una medición sólida
A pesar de los avances, el gran reto del mercado de la CTV sigue siendo el desarrollo de una medición sólida. Muchos anunciantes todavía están dispuestos a invertir en medios siempre y cuando lo hagan de una forma inteligente y basada en datos. «Vamos a impactar con un DSP a través de programática, analizando datos con la IA y generando nuevas creatividades también con la IA», concluye De Guindos.
