Este es solo uno de los principales hallazgos de esta nueva edición de Pulsing Brands, cuya presentación ha tenido lugar el 5 de junio en Madrid, de la mano de Cristina Barranco, managing director de OMD España; Lara Velázquez, head of strategy de OMD España; Miguel Sánchez, strategic manager de OMD España; Raúl Gordo, marketing intelligence lead de Annalect, y Miguel Gutiérrez-Cortines, head of insights de OMD España.
En esta nueva entrega de la investigación, cuyo objetivo es ayudar a las marcas a entender las dinámicas de relevancia en un mercado hipersaturado de ofertas e información, se ha incorporado un nuevo enfoque: el rol cultural de las marcas y su impacto en la relevancia. En total se ha pulsado la opinión de más de 5.600 consumidores sobre una lista que superaba las 228 marcas.
Como veíamos, el componente cultural determina la decisión de compra para casi la mitad de los españoles. Especialmente de aquellos comprendidos entre los 25 y los 44%, donde el porcentaje alcanza el 50%. Les siguen los que están entre los 45-54 (49%), 18-24 (47%) y los de 55 en adelante (46%). Constituye un parámetro sustancial y transversal a todas las generaciones.
Los consumidores de hoy son más conscientes, más críticos y exigentes, que demandan conexiones más auténticas y empáticas con las marcas. La cultura, entendida como un sistema de símbolos, creencias y valores a través del que interpretamos el mundo, favorece el caldo de cultivo idóneo para generar dichas conexiones. Por tanto, para las marcas asociarse e integrarse en el relato cultural supone una decisión correcta con efectos en la cuenta de resultados.
Ámbitos culturales
Esta edición de Pulsing Brands pone de manifiesto que las marcas que lideran la cultura son top en relevancia. De hecho, el informe indica que la cultura incrementa un 23% la relevancia de marca. En prácticamente todos los sectores destacan aquellas que protagonizan aquellas conversaciones culturales que más motivan a los consumidores. Esta circunstancia se repite en los casos de marcas muy diversas y que operan en distintas categorías, como Amazon, McDonald’s, Nivea, Estrella Galicia, Coca-Cola o Mercedes-Benz, entre otras.
Pero, ¿qué ámbitos culturales son los más propicios para actuar y obtener resultados? De acuerdo con los expertos de OMD España y Annalect, la unidad de expertos en datos, analítica, tecnología y marketing intelligence de Omnicom Media Group, son tres:
- Grupos culturales. La marca se vincula con una comunidad con la que comparte creencias y valores.
- Tendencias culturales. La marca se engancha a una corriente de opinión emergente o de interés.
- Momentos culturales. La marca se suma a eventos para conectar con sus audiencias y conseguir su involucración.
La relevancia, KPI de negocio consolidado
La percepción de la relevancia de marca como indicador de negocio se ha ido consolidando a lo largo de las cuatro ediciones de Pulsing Brands. Los seis elementos (afinidad, confianza, significado, conexión emocional, vínculo y funcionalidad) están en evolución constante y su peso varía según los sectores.
En el mapa resultante de esta última investigación, la afinidad se alza como el elemento prioritario para los consumidores (23%), seguida de la confianza (18%), significado y conexión emocional (16%), vínculo (15%) y, en última posición, la funcionalidad (13%).
Las acciones de impacto positivo, tras perder algo de peso en la edición anterior debido al efecto de la inflación, se mantienen como las más eficaces en la construcción de relevancia de marca. Hasta un 95% de los consumidores consultados valora como relevantes las acciones ESG (ambientales, sociales y de gobernanza), especialmente en los sectores de servicios y distribución. Las acciones relacionada con el medioambiente (42%) son las más apreciadas por los consumidores, seguidas de las sociales (40%) y las de governance (18%).
Hasta un 95% de los consumidores consultados valora como relevantes las acciones ESG
Tras las acciones, los espacios elegidos para comunicarlas también influyen de manera decisiva en la construcción de relevancia. En esta ocasión ese peso se sitúa en un 49%, ocho puntos más que en la tercera edición. El resto de canales también registran incrementos en su importancia: Audiovisual, con un 50% (+7pp), Digital (48%; +8pp), Audio (47%; +9pp) y Papel, ( 44%; +10pp).
Líderes en relevancia
Como en anteriores ediciones, el estudio revela las marcas que destacan en cada sector por su relevancia. Entre los cambios más significativos hay que señalar el avance de CaixaBank, que lidera la categoría de banca por primera vez. Por su parte, Mercedes-Benz y Netflix recuperan la primera posición que habían perdido en la anterior investigación.
Como conclusión, los resultados de esta cuarta edición del estudio Pulsing Brands subrayan lo importante que es para las marcas entender y adaptarse al comportamiento cambiante de los consumidores, entablando conexiones emocionales genuinas a través de los diversos espacios y mensajes que empaticen de manera profunda con los valores y experiencias relevantes en cada momento.
La relevancia, por tanto, se construye desde la afinidad, que a su vez tiene en la cultura una fuerza motora de primer orden. Jugar un rol activo en la cultura refuerza el posicionamiento de las marcas en un escenario ultracompetitivo y variable.
La presentación de la cuarta edición de Pulsing Brands finalizó con una mesa redonda que, moderada por Cristina Barranco, reunió a Ana Costi, CMO – Director EU Prime Growth and Italy/Spain/Portugal Marketing at Amazon y Rocío Holgado, head of brand & strategy de McDonald’s España. Ambas compartieron con los asistentes algunas de las claves que han llevado a ambas marcas a destacar por su relevancia (lideran los rankings de sus respectivas categorías, Distribución y Restauración).
Tanto Costi como Holgado coincidieron en afirmar que «la relevancia construye negocio y marca a medio y largo plazo» y que «la cultura alimenta la relevancia al favorecer las conexiones con los distintos grupos de consumidores«. Mientras que McDonald’s atesora un rol cultural desde siempre («somos una marca icónica pero queremos generar conexiones emocionales con todas las generaciones»), Amazon Prime ha tenido que trabajar partiendo del factor funcionalidad. «La producción de OT nos ha permitido llegar a la Generación Z y ganar muchos puntos en relevancia», indicó Ana Costi.
