La participación confirma el excelente momento del medio Exterior que, como señaló Maite Rodríguez, presidenta la de sección de Exterior de La FEDE, es el que más ha crecido en inversión en 2023 y lo que llevamos de 2024, casi el doble que la media de todos los medios controlados, y ha superado por primera vez a la televisión en penetración, según el EGM. José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE, también destacó por su parte la importancia de la asociación para avanzar en colaboración de todo el sector.
En las XXI Jornadas de Publicidad Exterior se anunciaron dos novedades que pueden cambiar radicalmente el medio
No es muy habitual que en unas jornadas profesionales se anuncien dos novedades que pueden cambiar radicalmente un medio, pero en las XXI Jornadas de Publicidad Exterior celebradas del 29 al 31 de mayo en Córdoba sucedió. Por una parte, Félix Muñoz demostró cómo la IA puede multiplicar el número de anunciantes de Exterior, pues las pymes, que componen más del 98% de todas las empresas de España, ya pueden hacerlo apoyándose en ChatGPT y otras herramientas. Por otra, Cuende Infometrics y MásOrange presentaron el acuerdo por lo que la medición de Exterior se hará utilizando los datos de más de un tercio de todos los móviles de España, convirtiéndose en el medio con la mayor muestra y abriendo enormes posibilidades para su planificación, segmentación, comercialización y utilización de sus soportes.
Además de esas dos grandes innovaciones señaladas, el programa de las XXXI Jornadas tuvo una especial dedicación a la creatividad en el medio, a los casos prácticos de campañas reales innovadoras, y al análisis y debate sobre el futuro por parte de los anunciantes y las agencias de medios, principales agentes y usuarios del medio. Fue un completo repaso a los temas de mayor interés que forman el día a día de Exterior, desde la compra programática a la comercialización de las pantallas digitales, pasando por la geolocalización o la planificación que permite cambiar el mensaje creativo en función del momento del día, del objetivo de la campaña, o del target que se encuentra más cercano a cada soporte. Sin olvidar, por supuesto, poder conocer sorprendentes acciones en 3D, con realidad virtual, o incluso el denominado Fake Out Of Home, FOOH, acciones imaginarias que simulan anuncios de Exterior para lograr viralizarse por las redes sociales. Peculiarmente, fue Diageo el que más presumió de una FOOH, aún siendo uno de los mayores anunciantes reales del medio Exterior.
La IA como aliado
Quizá lo más sorprendente fue la demostración de las posibilidades de la IAG hecha por Félix Muñoz, uno de los mayores expertos en las aplicaciones que permite ChatGPT y otras herramientas en el campo del marketing y la publicidad. “Hoy el 60% de la publicidad del mundo es digital, y la mitad de esa publicidad digital, el 30% del total, la factura Google y Meta. Toda esa inversión publicitaria no se la han quitado a la publicidad y los medios tradicionales, la mayor parte lo han conseguido llegando a empresas que no hacían publicidad, con inversiones en buscadores o RRSS inicialmente mínimas o muy pequeñas… Las pymes son más del 98% del tejido empresarial español, y tenían una gran barrera para anunciarse en Exterior no solo por el propio medio, sino por todos los costes que supone hacer publicidad”.
Muñoz demostró con un caso práctico desarrollado en tiempo real cómo hoy día es posible llevar a cabo todo un plan de marketing y comunicación con la ayuda de la IA en muy poco tiempo y sin apenas coste, comenzando por el análisis del contexto y el entorno, siguiendo por la idea de negocio, la consultoría, la investigación cualitativa y cuantitativa, los insights, la búsqueda del beneficio emocional, el diseño del eslogan, la segmentación, el perfilado del target, el naming, la distribución, la cobertura, los criterios creativos para realizar los anuncios, y la producción final de los mismos. “La IA aporta herramientas para hacer cosas, el sistema maneja una enorme cantidad de datos, valores y cálculos estadísticos, lo único que no hace es pensar. El que maneja estas herramientas es el que debe pensar con un pensamiento creativo para resolver los problemas. Y ese pensamiento creativo hay que incentivarlo, moverlo y practicarlo”.
Según Félix Muñoz, “todo esto abre enormes posibilidades a profesionales y empresas que no eran anunciantes ni contemplaban la opción de anunciarse. Es un modelo de negocio muy distinto al de los grandes anunciantes y las agencias de medios. La pregunta para cada empresa que estáis aquí es si seguir solo con ese 0,2% de grandes anunciantes, o se intenta también abrir Exterior al 98% de empresas restante”.
Medir Exterior con los móviles
Yolanda Marugán, OOH project & clients director de Cuende Infometrics, junto a Francisco Huidobro, director de servicios digitales de MásOrange, presentaron uno de los acuerdos que pueden suponer un antes y un después en la investigación de Exterior. Hasta ahora, Geomex utiliza una metodología híbrida, geolocalizada y geoespacial, con telefonía-SDK, imagen satélite, IA machine learning, VACS y eye tracking, entrevistas, cartografía corregida, e inventario geolocalizado. Si a la información que dispone Geomex se le suma la de los teléfonos móviles de MásOrange, se podrá analizar “la actividad y toda la parte digital sobre más de un tercio de la población española: dónde navegamos, dónde compramos y dónde estamos, con una precisión geográfica de hasta 10 metros. Si tenemos la localización de una papelera en Lugo, sabemos quién pasa por ahí. Con esto podemos dar nuevos servicios, nuevos datos, y nuevos formatos de la información”.
Se podrá analizar la actividad y toda la parte digital sobre más de un tercio de la población española: dónde navegamos, dónde compramos y dónde estamos, con una precisión geográfica de hasta 10 metros
Sabiendo dónde está y por dónde pasa la audiencia, la clave es que el mapa de soportes sea lo más exacto, actualizado, completo y real posible. Por eso Yolanda Marugán destaca la importancia de incluir el máximo número de soportes para que el sistema sea lo más preciso, hasta esa famosa papelera de Lugo. “Hemos creado un open inventory para que empresas medianas y pequeñas puedan incorporar su inventario, desde lonas y gran formato a Mobiliario Urbano convencional y digital, así como centros comerciales. Si todos trabajamos con una base común de inventario no habrá dudas sobre los soportes existentes y su comercialización”.
Cuando se fusionen totalmente MásMóvil y Orange llegaremos al 45% de la cobertura poblacional, con más de 65 millones de datos al día
Francisco Huidobro indica que el acuerdo con MásOrange permite “aportar datos de forma continuada y a un coste muy bajo, facilitando la democratización para que medir un soporte o una cara sea posible y barato, e incluyendo una enorme información de gran interés, como las consultas, búsquedas o incluso las compras de los consumidores”. Y “cuando se fusionen totalmente MásMóvil y Orange llegaremos al 45% de la cobertura poblacional, con más de 65 millones de datos al día”.
3D, programática y medición crossmedia
Otra innovación tecnológica la presentó Maramura, con sus cofundadores Guillermo Garrido e Iñigo Aguilar, que invitaron a apostar por el 3D en todo tipo de pantallas digitales. “No tiene más límites que el cielo, aporta más creatividad al medio, traspasa los canales y las pantallas, permite nuevas formas de activación, y crea sinergias con otros medios, sobre todo con las redes sociales, por sus posibilidades de viralización. El 3D es una ventana a nuevas formas de comunicar”.
También se mostraron casos del análisis de resultados en campañas crossmedia, algo clave para conocer el ROI real de cada inversión en los distintos medios. Silke Vollmann de IPG Mediabrands, y Luis Sánchez, de Smartme Analytics, analizaron todos los resultados de una campaña realizada en televisión, video online digital y Exterior, que demostró ser el medio que más recuerdo espontáneo y conocimiento de marca generó entre los impactados, un 63%, por encima del 61% de la televisión y el 23% del vídeo online. Exterior aportó un 32% de los impactos en exclusiva, y fue más eficaz que la televisión en conseguir cobertura, con un índice de costes absolutos de 100, frente a 111 del vídeo online, y 195 de la televisión.
Las conclusiones de este estudio confirman que Exterior construye cobertura y afinidad en el target joven, contacta con los muy solicitados “low TV viewers”, y construye mayor conocimiento y preferencia de marca. “Exterior es eficiente, funciona solo y acompañado, construye cobertura más eficaz y exclusiva que la TV y mucha más que el vídeo online, y necesita una inversión mínima”, resume Silke Vollmann.
Por su parte, Beatriz González y Beatriz de Paz, de GroupM Spain, aplicaron la innovación a la compra programática y automatizada de mobiliario urbano y soportes en centros comerciales para el lanzamiento del Xiaomi 14 coincidiendo con el Mobile World Congress. “Hasta ahora se compraba con un CPM fijo, pero pudimos optimizarlo y automatizarlo para competir con los anunciantes en los momentos que nos interesaba. Logramos comprar más de 500.000 impactos con pujas más o menos bajas o altas dependiendo del momento del día y del target, optimizando la tasa de WinRate hasta el 97%”.
Geoaudiencias y el “Crush” de Andalucía
También Luis Adrada y Miguel Gómez, de Glocally Group, mostraron lo que se puede hacer con la geolocalización y las geoaudiencias, en una campaña para Ecovidrio realizada en Vitoria, potenciando el reciclaje con anuncios para MUPIS digitales que se activaban según su proximidad a los contenedores de vidrio y con creatividad específica para los diferentes targets.
Otros casos innovadores que se presentaron fueron la activación del mayor centro comercial de España, La Vaguada, con la marca Lego, en una acción que presentaron Jesús Hernández y Lola Fernández, y que unió la publicidad con la experiencia directa que vivieron más de 2,5 millones de personas que pasaron durante las navidades por ese centro y pudieron jugar con los más de 350.000 ladrillos de plástico a su disposición en dos grandes áreas de juego. Laura Vaquerizo mostró el éxito de distintas campañas de las marcas de Diageo, como Tanqueray 0.0, Baileys o J&B, incluida la mencionada de FOOH que simulaba hacer un gin tonic con el anuncio de Schweppes en la Gran Vía madrileña. Y por su parte, Álvaro Rodríguez, de TapTap, y Beatriz Dorado, de Havas Media, explicaron el éxito de Movistar Plus estrenando las nuevas y espectaculares pantallas digitales del Metro de Madrid, también con creatividades diferenciadas para los fanáticos del cine y el deporte, que se activaban en función del número de cada uno de estos targets presentes cerca de las pantallas.
El encargado de abrir las jornadas, Lisardo Morán, director general de la empresa pública de Turismo de Andalucía, presentó una de las campañas más premiadas del año, “Andalusian Crush”, y en la que Exterior tiene también una presencia importante, con protagonistas en los carteles tan atractivos e internacionales como Picasso, Paco de Lucía, Federico García Lorca, Lola flores y Camarón de la Isla. Saliéndose de todos los tópicos de la publicidad turística, y apostando por la cultura y una creatividad potente y arriesgada, Moran señaló el mérito de Ogilvy al hacer una propuesta muy diferente que cambiaba todo lo establecido. “Pedimos un cambio de verdad, porque a veces se pide el cambio, pero luego se sigue con lo clásico. Con la inspiración de 1984 y el Think Diferent de Apple hicimos un briefing pidiendo un gran cambio, y sobre ese territorio trabajaron las 16 agencias, y de ahí nació Andalusian Crush”.
Buena y mala creatividad
La creatividad como factor fundamental del éxito o fracaso de Exterior es algo conocido desde siempre, y posiblemente tiene cada vez más importancia: Alma Vázquez le atribuye el 70% de la eficacia y éxito de una campaña, y eso que dirige una agencia de medios Iki Media. En ello coincidieron todos los creativos participantes en las jornadas, comenzando por Rafael Povo, de Full Emotion, y Roberto Fara, de Ogilvy.
Es curioso que Fara destacase como uno de los mejores anuncios mundiales de Exterior la enorme pared totalmente pintada de rosa de la tienda Paul Smith en los Angeles, USA, convertida en un Instagram Paradise pese a no tener ningún mensaje, ni siquiera el logo de la marca. Claro que ese es precisamente su mérito, según Rafael Povo, que cree que “lo más positivo es que desde los primeros carteles hasta ahora no ha habido estancamiento, siempre se ha evolucionado”, mientras Roberto Fara concluyó que “cuantas más restricciones haya, más obligados estamos a la innovación y a buscar nuevos caminos”.
Agustín Medina, fundador de Presidentex, definió a la publicidad Exterior como “un puñetazo en el ojo”, y dio un amplio repaso a la historia de la cartelería desde los romanos hasta hoy día. Por su parte, las alumnas de publicidad de la Universidad Jaume I presentaron la campaña ganadora del concurso de Exterior celebrado junto a La FEDE, y que pudo verse en distintos soportes de las jornadas: Cuadros famosos como La joven de la perla, con los ojos tapados por unas gafas de realidad virtual y el titular “El buen arte se ve a través de los ojos”, que llevaba al lema y cierre de los anuncios: “Atrévete con la publicidad Exterior. Sal a la calle”.
La ponencia más divertida y singular la realizó Ricardo Llavador, director creativo ejecutivo de Casanova, que mostró con ejemplos reales cómo también se pueden hacer las cosas muy mal, porque “la capacidad de crear conlleva inexorablemente la capacidad de crear mal, es algo inexorable y es inherente, es intrínseca”. Desarrolló lo que denominó “Journey del mal”, o cómo hacerlo todo fatal en el proceso de la comunicación: desde el primer paso, el “Brief”, a la idea, a la bajada de la idea, el presupuesto, las “peoras” que sustituyen a las mejoras y, por supuesto, la ejecución final. Y cómo todo este proceso crea un esquema con el formato del famoso emoticono de la caca sonriente, con una clara conclusión: “El journey y el funnel, la misma mierda es”.
Lo que piden anunciantes y agencias de medios
También hubo dos mesas redondas con anunciantes y agencias de medios tratando de establecer sus necesidades, inquietudes, quejas, exigencias y posibilidades a la hora de decidir usar el medio Exterior. La visión general fue positiva, no en vano los anunciantes presentes se autodefinieron como “muy fans de Exterior”, pero no está de mal establecer prioridades y conocer de primera mano lo que debería mejorarse y cambiar.
Begoña Gómez, directora técnica de Anunciantes, moderó la conversación con Nuria Giménez, de The Coca Cola Company; y César Goya, de MásOrange, y también hizo intervenir a varios anunciantes presentes en las jornadas, como ING, Caixabank, Hijos de Rivera, Renault o Decathlon. En resumen, los anunciantes piensan que Exterior puede y debe avanzar y mejorar en “flexibilidad, transparencia, medición, que siga acercándose a las personas, que se cuide el medio, amplificar su alcance, aportar experiencias de usuario e integradas, profundizar en lo que hace al medio distinto, intentar estar más cerca de los anunciantes, y progresar en la digitalización de soportes en toda España, pues no solo existen las grandes ciudades”. Y todo con una visión positiva, “pues las cosas se están haciendo muy bien”.
Maite Rodríguez, presidenta de Sección de Exterior de La FEDE, moderó la conversación en la que participaron Alma Vázquez, managing director de IKI Media, y Rita Gutiérrez, CEO de Starcom, para conocer la visión de las agencias de medios. Alma Vázquez cree que “Exterior ha sido capaz de reinventarse incluso antes de llegar la ola de la digitalización. No les pasó lo mismo a los medios gráficos, que les pilló el cambio y han tenido que adaptarse como pudieron. Es un mundo con una enorme versatilidad que está en un punto clave de madurez y crecimiento exponencial, abierto a todo tipo de cosas desde la parte de las ideas y los retos creativos. Tenemos que trabajar pensando en el medio y largo plazo, anticipando el futuro. No pensemos solo en vender mañana, sino en proyectarnos donde estará la gente en cinco años”.
Rita Gutiérrez cree que la barrera del precio se ha ido rompiendo desde la pandemia, cuando entraron algunos sectores y anunciantes que no estaban en el medio, y luego han seguido estando presentes. Otra barrera es tratar de demostrar que Exterior es un medio de performance, no es solo de branding, está en todo el funnel, y hay que demostrar que sirve para mucho más”.
En conclusión, las jornadas dejan la impresión de que la situación de Exterior es francamente positiva, pero hay importantes retos que superar para poder seguir avanzando y aprovechar las oportunidades que se abren, ante la crisis de otros medios y el sustancial cambio de hábitos de consumo, sobre todo en las generaciones más jóvenes. Unos retos que están cambiando cada día, y que obligan a las empresas y profesionales del sector a estar permanentemente atentos a todo lo que sucede en el sector, y a todo lo que sucederá mañana y pasado. Como decía hace muchos años una premiada campaña, “Ven ya, porque mañana tendremos cosas nuevas”.
