El equipo de la Dirección General de Marketing de Meliá Hotels International recibió a IPMARK en sus oficinas centrales de Palma (Mallorca), donde, además de compartir su visión del marketing, todos sus componentes se emplearon a fondo en la sesión fotográfica ¡Como auténticos profesionales!
Liderada por Manuel Riego, la Dirección General de Marketing de la cadena hotelera Meliá Hotels International, tiene una estructura compleja, que se distribuye en cinco áreas especializadas:
- Centric Brands, con Susanna Mander al frente, desde la que se gestionan las marcas Meliá Hotels & Resorts, Paradisus by Meliá, Affiliated by Meliá, Sol by Meliá y Meliá Hotels International (marca corporativa) y que también se encarga directamente del marketing específico de más de 200 hoteles de estas marcas de en Europa, Mediterráneo, Islas Canarias y Marruecos.
- Luxury Brands. Este equipo, que dirige Alba Bustamante, gestiona las marcas Gran Meliá, ME by Meliá, The Meliá Collection, ZEL e Innside by Meliá, además del marketing específico de los hoteles de estas marcas en Europa así como todos los hoteles de Asia.
- Meliá Rewards. Gestiona el programa de fidelidad de la compañía tanto en el ámbito de B2C como B2B.
- Creative Hub & Marketing Services. Esta área presta servicios de PR, Social Media, diseño y contenido web al resto de equipos de marketing.
- Marketing Digital. Áreas desde la que se gestiona la estrategia de marketing digital de toda la compañía.
Centric Brands (donde trabajan 14 personas, cinco en estrategia y ocho en negocio) se organiza, a su vez, a través de dos equipos paralelos: por un lado, el equipo de marca que lidera la estrategia global de las siguientes marcas de nuestro porfolio: Meliá Hotels & Resorts, Paradisus by Meliá, Affiliated by Meliá, Sol by Meliá y, la marca corporativa, Meliá Hotels International.
Estos dos equipos paralelos trabajan de la mano y retroalimentándose, desde el negocio a la estrategia y viceversa. Su misión principal como equipo es que la realidad del negocio sea la misma que prometemos a nivel de comunicación y promesa de marca.
Y, por otro lado, los marketing partners que son los responsables de marketing de todos los hoteles de Europa de las marcas mencionadas, además de, adicionalmente, la marca Innside by Meliá.
Teresa Jiménez, Miquel Girona y Lina Gerardino lideran las marcas de Centric Brands a nivel estratégico: Meliá, Paradisus, Affiliated, Sol y Meliá Hotels Internations International (marca corporativa), respectivamente. A su vez, los Marketing Partners lideran la estrategia de los hoteles de Europa, distribuidos en tres grandes zonas geográficas:
– Leisure Europe: todos los hoteles vacacionales de Europa desde Albania, España (costas e islas), Marruecos, Italia y Cabo Verde (liderado por Marian Vallés).
– Europa 1: Alemania, Holanda, Luxemburgo, Austria, República Checa y el norte, centro y sur de España urbana (liderado por Erika Cobos).
– Europa 2: Reino Unido, Francia, Italia, Grecia, Malta y los hoteles urbanos del Mediterráneo, además de los hoteles franquiciados (liderado por Gonzalo Hevia).
Approach ‘redarquicio’
Susanna Mander, global director of brand marketing de Meliá Hotels International, describe el modelo de organización de la compañía como jerárquico, “aunque con un approach redarquicio, con una fuerte transversalidad y libertad de los equipos para que puedan potenciar al máximo la creatividad en todos los procesos”.
Así mismo, a la hora de “cantar” la concepción marketiniana de Meliá Hotels International, Mander cita “identificación del cliente, diseño del producto y experiencia, identificación de los mercados emisores, visualización del producto – video y foto -, definición de la estrategia de revenue management y definición de imagen, look & feel y estrategias de marketing.
La pertenencia de Manuel Riego, VP de Marketing, al comité de dirección es un indicio de la importancia que la marca hotelera concede a su operación de marketing, que Mander puntúa con un “ocho” – en una escala del 1 al 10 – al ser preguntada por el peso que ejerce el departamento en las decisiones de la compañía.
Estrategia común
Las diferentes unidades de negocio de Meliá Hotels International trabajan bajo una estrategia común. “Aunque nuestro entorno es complejo, el objetivo es llevar a nivel transversal nuestra estrategia para nuestras marcas a los canales B2B y B2C”, explica Susanna Mander, que añade como el mensaje multimarca encabezado por Meliá Rewards, el programa de fidelización de la compañía, va asociado a cada unidad de negocio e incluye beneficios para todos los clientes de cada una de las enseñas, asegurando la coherencia de cada uno de los mensajes que estos reciben.
También integrado con su mensaje multimarca liderado por Meliá Rewards, nuestro programa de fidelización, que incluye beneficios para todos los clientes de todas las marcas y asegurar la coherencia de los mensajes a los destinatarios de estos mensajes.
Digitalización
El grupo Meliá Hotels International ha sido pionero en un cambio radical enfocado a la digitalización. En estos años se han ido cambiando los distintos procesos de la compañía para trabajar al 100% en el entorno digital y asegurar la eficiencia en éstos. “Hemos actualizado todo nuestros assets proporcionando acceso a todos los equipos involucrados”, comenta la global director of brand marketing de Meliá Hotels International, que comparte además, la batería de herramientas que la compañía emplea en sus procesos: “Jira, para gestionar todos los pedidos y necesidades de marketing a través de nuestro Creative Service; Microsoft 365 a nivel compañía, además de las herramientas de social media como Trello, Amplify o TraackrTrakaar. También Magnolia para la gestión de contenidos Web, y Coupa para el área de Administración.
Así mismo, Meliá Hotels International ya está incorporando la inteligencia artificial, haciendo mucho testing para contenido, copywriting y adaptaciones visuales, así como para traducción y data management.
Los logros
El reposicionamiento de las distintas marcas del grupo, con especial mención a Paradisus by Meliá, y haber recuperado los niveles prepandemia consolidándose en 2023 como la marca más fuerte de su sector en España, son algunos de los logros de los que el equipo de marketing de la compañía. Destaca además el hecho de la entrada de Meliá Hotels International en el selecto club de las 30 mejores marcas españolas.
Así mismo, Susanna Mander se refiere al ambicioso plan de expansión del grupo, en el que la tribu marketiniana tiene un peso muy importante “en la gestión de las aperturas tanto en territorio nacional como internacional. En 2023 abrimos nuestros primeros hoteles en Albania, siendo un hito importante en la expansión de nuestro grupo”.
Menciona también la amplificación del porfolio con las nuevas marcas ZEL y Affiliated by Meliá, además de la introducción de Paradisus en Europa.
A nivel de media y marketing mix, los hitos más relevantes para la global director of brand marketing de Meliá Hotels International han sido “la emisión de campañas muy potentes en los canales directos, creando un awareness muy importante en mercado nacional; haber logrado una tendencia creciente de todos los KPIs en social media, y la retroalimentación continua con el PR Network con las agencias internacionales para los mensajes de marca y hoteles”.
Retos de futuro
En un entorno de consumo muy agresivo marcado por una tendencia imparable de las redes sociales, “el reto es seguir innovando, seguir siendo interesantes y engaging para nuestro público; ser innovadores en experiencias y eventos y adaptarnos a nuevos formatos y tendencias, como por ejemplo TikTok, además del continuo desarrollo de la IA en nuestra industria”, señala Mander, que también plantea como reto la colaboración con otras marcas que ayuden a Meliá Hotels International a trasladar su mensaje de una forma transversal.
Aumentar el reconocimiento de la marca en mercados emisores como EE. UU. y Asia es otro de las prioridades de la compañía en un entorno en el que CGI, la sostenibilidad, el quiet luxury, la experiencia hiperpersonalizada, los viajes fuera de temporada y el wellbeing con enfoque consciousness se alzan como las tendencias emergentes en marketing turístico y hotelero.
Como punto final del encuentro, Susanna Mander nos cuenta que para trabajar en el equipo de marketing de Meliá Hotels International se necesita “respirar el espíritu de la compañía”. Esto se traduce en flexibilidad, adaptabilidad, resiliencia, creatividad, pasión, dedicación y compromiso.
