El especial Agencias Independientes de IPMARK recoge dos coloquios con más de 20 representantes de agencias de medios y creativas en España. El impacto de la inteligencia artificial fue el hilo conductor de las dos mesas de debate. Además, lleva entrevistas y casos de éxito de protagonistas del sector.
Especial IPMARK – Agencias Independientes 2024
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Las agencias de medios independientes reivindican su valor en la era de la automatización
Las agencias de medios independientes presentes en la mesa coloquio de IPMARK, celebrada el 18 de marzo en Tucana Madrid, ya están aprovechando las herramientas de inteligencia artificial (IA) en sus organizaciones, aunque no es algo nuevo.
TEXTO PILAR CHACÓN
“A las independientes nos ayuda mucho la automatización, la hemos aprovechado. Pero es muy diferente esta de la IA generativa y la predictiva, estas últimas se la podemos mostrar al cliente, ve un valor. En automatización, no amor”, informó María Castellanos, chief Strategy Officer de t2ó. Coincidió Javier Oliete, director general de Jakala, quien añadió que la nueva modalidad de la IA permitirá a las agencias ‘indie’ lanzar nuevos servicios que ofrecerán valor a los anunciantes.
Una nueva capa de adaptación tecnológica que, sin embargo, convive con el escaso desarrollo tecnológico de algunos clientes, como recordó Jesús Moradillo, director general de marketing servicios de LLYC: “Vamos a dos velocidades: por un lado, la agencia, añadiendo capacidades, y por otro, el nivel de ingesta de datos que tienen los clientes. Los hay retrasados aún en la digitalización. Van a venir nativos digitales que van a arrastrar a nuestros clientes”, advirtió. Y si hay deseo de los anunciantes de aprovechar las nuevas modalidades de la IA, es “para reducir costes en lugar de generar valor añadido”, recordó Enrique Jiménez, CEO de Digital Group.
Se suma el reto de poder discernir qué desarrollos de IA resultan moda y cuáles serán relevantes, para lo que “debemos contar con personas que sean capaces de distinguirlos”, indicó Miguel Saldaña, director de servicios al cliente de Mediaplus Alma. Además de disponer de profesionales que sepan utilizar estas nuevas herramientas, de ahí que parte de las nuevas inversiones que están destinando las agencias de medios independientes sea a formación, como explicaron Jaime del Solar, co-CEO de Zizer, y Manuel Morote, medios pagados . director de Haciendo Ciencia.
Preguntados por si existe preocupación o amenaza de la IA hacia su profesión como ocurre en ocho de cada diez anunciantes (según datos de Gartner Marketing Practice), Alma Vázquez, directora general de IKI Media, recomendó a estos últimos contar con un pensamiento positivo, “ ocúpate y acepta como un reto, busca la oportunidad que hay para ti como profesional”.
Para Enrique Jiménez, de Digital Group, los despidos por automatización van a suceder en todas las compañías, pero también se crearán nuevos empleos. En el caso de las agencias, “los perfiles que están más en estrategia puede que no cambien mucho, pero sí los técnicos, aunque al final afectará a todo”, siendo posible que las propias agencias viren hacia un modelo más descentralizado, de firmas que reúnen a partners especialistas, como apuntó Ignacio Jiménez, cofounder head of strategy de Jirada, con la diferencia de que “usando una misma herramienta, cada agencia ofrecerá su valor”, añadió Alma Vázquez, de IKI Media.
Transparencia en concursos públicos
La falta de ética en la convocatoria de concursos – “la aea tiene un código para ello, pero nadie lo cumple”, como indicó Córdoba Ruiz, directora general de Serendipia-, o la posibilidad de lanzar una campaña conjunta para poner en valor el trabajo de las agencias de publicidad para animar a los anunciantes a un convocatoria correcta de concursos, tal y como sugirió Fran Ares, CEO de Glocally, fueron otras de las ideas expuestas en la mesa-coloquio, donde tampoco faltó la iniciativa de transparencia en los concursos públicos que desea impulsar el director de comunicación institucional Jose Manuel Nevado.
Una medida que, tal y como informó Córdoba Ruiz, de Serendipia, responde al requerimiento de la nueva directiva europea de transparencia que obliga a la Administración Pública a publicar la inversión que destina a cada medio. Algo que, de acuerdo con Ruiz, va a ser difícil por el sistema actual: “Es muy difícil manejar tanta inversión sin profesionales”.
“Lo único que prima es el precio y que destines presupuesto a determinados medios, no hay libertad técnica”, recordó Alma Vázquez, de IKI Media, sobre los concursos de la administración, y donde tampoco se mide, como apuntó Enrique Jiménez, de Digital Group. Este último propuso al nuevo director de comunicación institucional la instauración de un comité de técnicos especialistas dedicado a la gestión de todas las campañas y concursos publicitarios de la administración, y que sea un tema de Estado “para que no lo retire el siguiente partido que gobierne”.
Y si sale adelante el cambio, es posible que éste tenga su impacto en los concursos de publicidad privados, como expresó Javier Oliete, de Jakala.
La mesa-coloquio de agencias de medios independientes estuvo moderada por Jaime de Haro, editor de IPMARK y contó con la participación de Fran Ares, CEO de Glocally; María Castellanos, CSO de t2ó; Jaime del Solar, co-CEO de Zizer; Ignacio Jiménez, cofounder head of strategy de Jirada; Enrique Jiménez, CEO de Digital Group; Jesús Moradillo, director general de marketing services de LLYC; Manuel Morote, paid media director de Making Science; Javier Oliete, managing director de Jakala; Julio Ruiz, CEO de Multiplica; Córdoba Ruiz, directora general de Serendipia; Miguel Saldaña, director de servicios al cliente de Mediaplus Alma; y Alma Vázquez, directora general de IKI Media.
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Agencias creativas. La simbiosis entre inteligencia artificial, creatividad y talento
Las agencias creativas independientes se han subido a la ola de la inteligencia artificial, que camina de una manera frenética y ocasiona que la automatización esté marcando las pautas para desarrollar tareas rápidas. En esta línea, la mesa coloquio de agencias creativas independientes de IPMARK abrió el debate sobre los retos que deben asumir en el sector y cómo debe ser el trato con sus clientes.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
“No tengo claro cómo nos vamos a adaptar a ella o si nos va a adaptar a nosotros”, señaló Jesús Ovejero Santos, managing director de Manifiesto. De acuerdo con Ovejero, Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson, reforzó que las agencias están “en la fase de explicar que la IA es una oportunidad y no hay que luchar contra ella, sino sumarse a lo que viene”. En relación a esto, Gonzalo Sánchez-Táiz, VP growth global de Samy Alliance detalló que “para la creatividad es el mejor momento y que hay que aprovechar la herramienta de la IA. La creatividad no está en peligro, sino todo lo contrario”.
Afirmando las palabras de Gonzalo, Juan Ramas González, CEO de La Caseta, que recalcó que “la herramienta está, pero que se necesita del cerebro humano para que la IA actúe. Vamos a tener problemas con la gente no preparada, pero está claro que la IA es necesaria para optimizar recursos y ahorrar costes”. Por su parte, Gorka Rodríguez Petit, CEO & founder de BTOB Liverbrands dió una visión positiva sobre la IA en las agencias creativas independientes al decir que “han sido rápidos en la adopción, pero que hace falta saber explicarla”.
¿Qué entienden los clientes por IA?
La pregunta la hizo María Martin-Oar, CEO de Uvedobleká, no sin antes comentar que “los clientes exigen que la agencia sepa de IA, que la estés aplicando, pero también una reducción de tiempo y costes”. Anteriormente, Federica Ilaria Fornaciari, global EVP de We are marketing, part of Wam Global, ya había declarado que “hay clientes que te piden IA y otros IA humana hasta la médula”.
Tras su intervención, Víctor García del Barrio, managing director de Padre, comentó que hay dos niveles de impacto. Uno ligado a “cómo la IA ayuda en el trabajo” alegando que el ChatGPT ayuda al SEO y “cómo la IA ha impactado en la manera en la que las marcas se conectan con sus clientes”, poniendo un ejemplo intrusivo generado por esta herramienta.
Por su parte, María Sierra Taulé, directora servicios al cliente de NothingAd, dijo que se ha encontrado clientes que “necesitan que alguien sepa más que ellos automatizando”. Además, confesó que han podido ver el ROI real y los clientes les han aportado datos gracias a la confianza que han creado. “Gran parte de lo que hacemos es educar al cliente. Hacerle entender lo que se puede y lo que no en base a lo que está dispuesto a pagar”, reforzó Mario Jiménez Arroyo, CEO de Thegarage.
“Los mismos que piden automatización piden cercanía. Junto al talento es importante la empatía y dar al cliente la confianza. Hay clientes que quieren conocer al equipo para sentirse a gusto”, detalló Federica Ilaria Fornaciari, global EVP de We Are Marketing, part of Wam Global. Seguidamente, Antonio Pascual Ridruejo, CEO de Watson, enfatizó que “la IA es una oportunidad de avanzar la confianza y cercanía con el cliente para hacerle una review sobre su negocio de la manera más rápida”. Esta declaración dio paso a la pregunta de María Martin-Oar, de Uvedobleká: “¿Qué hacer cuando un cliente pide las fuentes?”
La respuesta por parte de los presentes en la mesa-coloquio celebrado por IPMARK fue dárselas debido a que aunque la IA haya realizado el resumen, la raíz de esos datos han venido de fuentes como Nielsen u otro tipo de referencias del sector. En este sentido, “utilizar la herramienta como complemento para darle un valor añadido superior y que las ocho horas no se vayan en la data, sino en ese añadido”, enfatizó Fornaciari, de We Are Marketing, part of Wam Global.
Por su parte, Yurena Escobar, directora general de Flecher.Co, manifestó que “el cliente necesita que la agencia sea más proactiva y no reactiva”. Todo ello, sin que sus compañeros se olvidaran de la importancia de la construcción de la marca o como dijo Gorka Rodríguez, de BTOB Livebrands, de “sorprender e incomodar al cliente para no dejar de ser atractivo”.
Por otra parte, y según el propio Rodríguez, las ventajas frente a las multinacionales son: “Trabajar con presupuestos más bajos a una velocidad más rápida, así como realizar cambios de cultura que a las multinacionales les va a costar más”. En esta misma tesitura, Jesús Ovejero Santos , de Manifiesto, añadió “la independencia y la capacidad para poner el talento en valor más rápidamente”. Finalmente, María Sierra, de NothingAd, habló de la importancia de crear equipos que se sientan parte del proyecto dentro de un entorno humilde y flexible.
La mesa-coloquio de agencias creativas independientes de IPMARK estuvo moderada por Rocío Calderón, redactora de IPMARK, y contó con la participación de Carlos Molina (Incógnito), Antonio Pascual (Watson), Gonzalo Sánchez (Samy Alliance), Juan Ramas (La Caseta). ), Federica Ilaria (We Are Marketing, parte de Wam Global), Yurena Escobar (Flecher.Co), Víctor García (Padre), Mario Jiménez (Thegarage), Gorka Rodríguez (BTOB Livebrands), Jesús Ovejero (Manifiesto), María Sierra Taulé (NothingAd) y María Martin-Oar (Uvedobleká).
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Construyendo marca con estrategias zero based growth
Caso de éxito. #LASALUDSINPOSTURAO
El lanzamiento de una bebida desconocida para el gran público siempre es un gran reto de una industria tan fragmentada. Y aún más, con el complejo modelo de distribución derivado de una situación macroeconómica adversa y un peso muy importante de la marca blanca dentro de la categoría.
El peso del valor añadido del producto y el posicionamiento de marca es fundamental para no solo crear una nueva demanda en el consumidor, también para crear un ecosistema de negocio propicio para asegurar una distribución potente en poco tiempo.
OBJETIVO
El lanzamiento de la bebida nutricional Hohes C en España fue un gran desafío, dada la alta competencia y fragmentación del mercado. Nuestra respuesta fue una estrategia de crecimiento de base cero centrada en TikTok, con el objetivo de impulsar una respuesta directa de los compradores mientras se construía la nueva marca y se asentaba su distribución. La medición en tiempo real fue clave para el éxito.
ACCIONES REALIZADAS
Bajo un presupuesto limitado, había bastante presión para aumentar rápidamente el conocimiento de marca. Así es como decidimos centrarnos en las audiencias de TikTok con alta propensión y alto grado de puntuación en términos de intención de compra.
Al asociarnos con Tiktok y su equipo de contenidos, crearíamos contenidos altamente adaptados para impulsar la prueba y compra de la marca y su recuerdo publicitario.
A partir de esta construcción comunicativa centrada en el consumidor se fue aplicando un modelo de mayor visibilidad. Se incluyeron acciones que combinaban el lenguaje cercano y nativo de TikTok con la combinación de mensajes más aspiracionales con medios masivos como el exterior y campañas audiovisuales.
RESULTADOS
En 2023 Hohes C ha conseguido:
- Atraer nuevos hogares a la categoría de Zumos y Néctares, donde 1 de cada 4 hogares compradores de Hohes C es nuevo en la categoría.
- Aportar valor y generar rentabilidad, 3 de cada 10 litros comprados de Hohes C son incrementales para zumos.
Además, superando las expectativas del cliente con un incremento en ventas del 44% desde el lanzamiento de la campaña vs el mismo período en 2022.
TEXTO DE ÁLEX IRANZO, DIRECTOR GENERAL BNC DE INFINITY MEDIA
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: Eckes Granini.
- Marca: Hohes C.
- Agencia: Infinity Media.
- Equipo anunciante: Laura Pou, Nilufar Alafar, Cristina Olmo Nuria Coll.
- Equipo agencia: Alex Iranzo, Mar Orovio, Tatiana Aragón, Karen De Sousa, Marta Campas y Mireia Freixas.
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Daflon, que no te pesen los pasos
Caso de éxito. Veritas Media para Daflon
Daflon es un producto indicado para aliviar los síntomas relacionados con la insuficiencia venosa leve. El cliente necesitaba aumentar la conciencia de marca y mejorar la consideración del producto.
Se realizó un análisis detallado de los territorios con mayor potencial para la marca, diferenciando cuatro de ellos en los que se aprovecharía y adaptaría la estrategia creativa y de medios: patología, prevención, indicación dual, deporte y nutrición.
OBJETIVOS
Aumentar la conciencia de marca y mejorar la consideración del producto.
ACCIONES REALIZADAS
Bajo estas consideraciones previas, sugerimos crear una estrategia de medios de 360 grados y múltiples puntos de contacto, en la que los contenidos orgánicos tendrían un papel central.
Fusionando contenido seleccionado en medios relevantes y creadores de contenido, con algunos de los influencers sociales más reputados relacionados con el estilo de vida y la salud.
Incluyendo médicos y especialistas en temas de salud y prevención, con un gran alcance en los medios sociales y de prensa.
Campaña multicanal soportada en televisión, vídeo online, revistas, contenido editorial, formatos nativos, programática, social media, influencers en salud y estilo de vida, enlaces patrocinados en buscadores.
RESULTADOS
Consolidamos nuestro liderazgo al crecer en unidades de venta en un +8,8% en una categoría en la que el mercado cayó en un -1%. Esto nos da un %MS del 46,5% y 4,2pp en la cuota de mercado. Otras marcas presentes en Televisión, como Venoruton o Thrombocid, cayeron en casi un -9% y Venoruton en un -13% en unidades de venta. Ventas internas: Crecimiento en unidades del +7,5% y del +7,1% en valor.
TEXTO DE ANNA RODRÍGUEZ, DIRECTORA GENERAL DE VERITAS MEDIA
FICHA TÉCNICA
- Anunciante: Daflón.
- Marca: Daflón.
- Agencia: Veritas Media.
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Impulsando una mirada infantil en un mundo demasiado adulto
Caso de éxito. Tango para Pikolín
Pikolin, la marca de las pasiones, quiso celebrar su 75 Aniversario mirando al futuro y contagiándonos de la ilusión con la que los niños se despiertan cada mañana para hacer aquello que nos quita el sueño, aunque a veces se nos olvide. Así nació el concepto de campaña, «La ilusión es el despertador que suena más fuerte» y el spot de Oriol Villar, “6:29”.
Desde Tango , en colaboración con Arena Media , quisimos ir más allá para dotar de un mayor impacto al mensaje de la marca. Para ello, nos colamos en los informativos matutinos para introducir esa mirada infantil ilusionante, allí donde más falta hace, en los principales medios (radio, prensa y rrrss) encargados de informarnos sobre esa actualidad que, en general, nos genera pesimismo y negatividad desde bien temprano.
Objetivos
Necesitábamos dar visibilidad y concienciar sobre la importancia de la ilusión para afrontar la vida con una narrativa estratégica para potenciar el engagement emocional de la marca: inspirar, liderar y cambiar percepciones en la sociedad .
Desarrollo estratégico
La estrategia está respaldada en los resultados del estudio del instituto de investigación “El Departamento”, realizados sobre dos grupos de población: adultos españoles de 35 a 75 años y niños de 9 a 13 años, con el objetivo de comprobar si, con la edad. . . , la ilusión se destruye o solo se transforma.
Del estudio se desprendían datos como que 2 de cada 3 adultos envidian la ilusión con la que viven los niños o que más de la mitad de la muestra adulta cada vez tiene menos ilusión en su día a día .
La investigación también mostró que “el 80% de los adultos cree que la ilusión es una actitud personal y hay que pelear por ella ”. Y mientras los adultos van perdiendo la ilusión por el camino, los datos contrastan completamente con los ofrecidos por la población infantil que muestra que “ el 90% de los niños afirma vivir con mucha ilusión ” .
Igualmente, el estudio recoge la idea de que “comenzar un nuevo día es más ilusionante y motivador para los niños que para los adultos” , y su secreto está en que, “para los más pequeños empezar el día con ilusión es pensar que van a ver a alguien que les hace feliz (82%) y que van a hacer algo que les encanta (59%)” .
Además, el 45% de los adultos piensa que tener actividades en su día a día que les apasionen sería un buen motivo para empezar mejor el día .
La amplificación del mensaje de campaña tenía que apelar a no dejar de afrontar la vida con ilusión, cada mañana.
Estrategia de contenido digital y branded content
¿Cómo lo hicimos? A través de una estrategia de contenido digital y branded content
Teniendo en cuenta que el estudio también indicaba que uno de los principales motivos de pérdida de ilusión por parte de los adultos es el bombardeo de malas noticias que recibimos por parte de los medios de comunicación desde que nos levantamos , algo, que incluso, en algunos casos se vuelve adictivo y tiene una denominación: doomscrolling, estaba claro que teníamos que colarnos en la programación y el contenido de algunos de los programas matutinos más relevantes del momento, convirtiendo a los niños en un equipo editorial ilusionante para las audiencias de los medios de comunicacion
Apostamos entonces por un branded en radio , en el que los niños participantes del spot se convirtieron en los protagonistas del programa de Carlos Alsina “Más de Uno” en Onda Cero y nos permitió ofrecer la frescura de una perspectiva infantil del mundo y su genuina forma. . . de interpretar la actualidad .
La mirada que nos brindan a los niños es una lección que no se debe pasar por alto y encontramos otro canal de difusión, dirigido a un tipo de público muy diferente, como es el del Mini-Informativo de Ángel Martín , el lugar perfecto donde los niños. tomaron las riendas de las noticias que de verdad son importantes y que les llena de ilusión cada día.
Y dando una vuelta de tuerca más, este branded content multicanal , también tuvo su espacio en un diario de información nacional, ABC, a través de una columna de opinión escrita, por su puesto, por un niño.
Una innovadora forma de utilizar los canales habituales, pero con contenidos dinámicos, entretenidos y llenos de historias para que las diferentes audiencias conectasen para mejorar la percepción de los valores de marca y amplificar su mensaje de campaña.
Resultados
- Cerca de 1,5 millones de personas oyeron estas noticias positivas en el Programa de Carlos Alsina (Más de Uno) en Onda Cero.
- Duplicamos los espectadores del propio informativo de Ángel Martín
- Más de 1.6M lectores digitales disfrutaron de un contenido diferente en su periódico de todos los días: ABC
Ficha técnica
- Anunciante: Pikolín.
- Contacto del cliente: Ana Robledo y Nerea Arizmendi.
- Agencia: Tangoº.
- Equipo de cuentas : Estefanía García y Paula Moreno.
- Director General Creativo: Jonathan Juliá.
- Directores Creativos: Diego Lizewski y Álvaro Marínez Berganza.
- Director Estrategia: David Rodríguez.
- Agencia Medios : Arena Media.
- Agencia PR : Droom.
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Irene de la Casa Diezma (Evercom): “La creatividad es el elemento central que cohesiona todas nuestras propuestas”
Irene de la Casa Diezma, directora general de Evercom
Evercom cerró 2023 con cifras muy positivas y un certificado ISO 900. Entre los objetivos para este año, Irene de la Casa Diezma, directora general de la agencia creativa de comunicación y marketing, habla del valor que Evercom Tech, su nueva vertical especializada en tecnología , va a añadir al trabajo de la compañía, y de internacionalización.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
En 2023, Evercom tuvo un crecimiento del 11% y un aumento del 12% en su plantilla…
Cerrar un año tan importante para Evercom con una facturación que superó los 8,7 millones de euros y con una plantilla de más de 115 especialistas es algo de lo que todos los que formamos parte de la agencia nos sentimos extremadamente satisfechos. De unos años a esta parte, el crecimiento ha sido exponencial, pero más allá de las cifras, que siempre son importantes, siento un tremendo orgullo porque contamos con un equipo capaz de responder ante todos los retos que vendrán en los próximos años. Sin duda, nuestro mayor logro son las personas.
En 2024 nuestro principal propósito es seguir estando al lado de nuestros clientes y mantener al máximo nivel la calidad de nuestros servicios. El año pasado nos certificamos con la ISO 9001 por Bureau Veritas y el objetivo es seguir manteniendo la excelencia que nos hace única en el sector. Nuestros objetivos han de ser necesariamente los de nuestros clientes y estar a su lado, nuestra principal misión como organización.
Si tuviera que describir los hallazgos y la filosofía de Evercom, ¿cómo lo haría?
Evercom nació como una compañía muy vinculada al ámbito de las relaciones públicas, pero hemos sabido ir anticipándonos a la nueva realidad del entorno y las necesidades de nuestros clientes ampliando nuestra oferta de servicios y posicionándonos como una agencia creativa de comunicación y marketing. Trabajamos desde la transversalidad, como un equipo unificado, ofreciendo al cliente una experiencia muy sólida. Esta es nuestra propuesta de valor. Nuestra manera de trabajar, aquello que nos mueve y nos impulsa a dar lo mejor de nosotros mismos cada día, es la certeza de que nuestras acciones y propuestas tienen un impacto real en la vida de las personas.
Somos una compañía ética que está dando pasos muy importantes en materia de sostenibilidad en los tres aspectos fundamentales que esta palabra incluye: gobernanza, medio ambiente y acción social. A partir de aquí nuestra propuesta de valor al mercado pasa por la especialización de nuestros colaboradores y por ofrecer una solución integral a través de una interlocución única, eficaz y basada en la excelencia.
¿En qué aspectos se diferencian respecto a la competencia?
La independencia siempre ha sido un valor diferencial para nosotros dentro de un mercado enormemente competitivo. Además, hemos ido creciendo de forma orgánica y contar con equipos internos que han ido entendiendo nuestra esencia, valores y vocación de servicio al cliente nos ha permitido trabajar de una manera integrada y con una visión omnicanal. Además, la cercanía en el trato y las relaciones duraderas que hemos conseguido establecer con muchos de nuestros stakeholders también son marca de la casa. La elevada tasa de fidelidad que mantenemos con nuestros compañeros de viaje, con algunos de los cuales llevamos más de 20 años colaborando, es la mejor prueba de ello.
¿Cuáles son los territorios en los que Evercom va a trabajar este 2024?
Este año tenemos el foco puesto en materia de innovación y creatividad dentro del sector. Estas son estrategias que ya hemos integrado dentro del ADN de Evercom y que definen la actividad de todas nuestras divisiones de negocio. La internacionalización es otro de los puntos que, como consultora independiente, tenemos que seguir consolidando para ofrecer a clientes globales soluciones que también lo sean. Es algo por lo que venimos apostando en los últimos años y, para nosotros, es un camino de crecimiento.
Además, a principios de año lanzamos Evercom Tech, nuestro nuevo vertical especializado en tecnología. Creemos que existe una oportunidad importante en el mercado en este sentido y tenemos mucha experiencia en los ámbitos de la tecnología B2B y B2C, así que era un paso lógico al que dedicaremos tiempo y esfuerzo a lo largo de 2024. Ander Serrano, que liderará en última instancia esta división de la mano de Ángel Gallego, será también el encargado de impulsar a través de esta área la integración de herramientas clave como la inteligencia artificial, las estrategias data-driven y el growth marketing en todos nuestros procesos.
Por último, pero no menos importante, en materia de responsabilidad social corporativa seguiremos apostando por impulsar el talento femenino y el talento senior dentro de nuestros equipos, así como valores fundamentales como la igualdad o la diversidad, muy presentes dentro de la compañía.
¿En qué fase de internacionalización se encuentra la agencia?
Como comentaba, la internacionalización es otro de los territorios clave para nosotros en este ejercicio. Avanzamos como agencia integrada dentro de la International Public Relations Network, lo que nos permite una interacción constante y fluida con los principales agentes globales del sector. Además, recientemente hemos sido reconocidos como una de las Mejores Agencias de PR 2024 en España y Portugal en los SABRE Awards, unos de los galardones internacionales más prestigiosos en materia de comunicación.
¿Qué herramientas y procedimientos están implementando para potenciar la creatividad en las propuestas?
La creatividad es el elemento central que cohesiona todas nuestras propuestas. En este sentido, el equipo de profesionales que forman parte del Creative Lab de Evercom trabaja activamente con el resto de divisiones para garantizar una visión disruptiva, innovadora y fresca en todas las estrategias para nuestros clientes y potenciales. Su aporte contribuye de manera decisiva. Esta metodología de trabajo está dirigida a impulsar la presencia y el impacto de nuestros clientes y a hacerles brillar en sus respectivos sectores.
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¿Y si nos fusionamos las indies?
Santa Teresa de Calcuta decía: «Puedo hacer cosas que tú no puedes, tú puedes hacer cosas que yo no puedo; juntos podemos hacer grandes cosas.» Esta cita, enfatiza cómo la colaboración entre individuos con diferentes talentos y habilidades puede lograr resultados que serían imposibles de alcanzar actuando solos.
TEXTO DE ANTONIO PASCUAL RIDRUEJO, CEO WATSON
Actualmente, pensar en un crecimiento orgánico en una agencia independiente es irreal e inalcanzable. En 2018 teníamos claro que la única manera de tener un resultado interesante pasaba por explorar la posibilidad del crecimiento mediante fusiones o adquisiciones. Compramos el negocio de Arista Madrid y obtuvimos en el 2019 los mejores resultados de nuestra historia. Fuimos de los primeros en apostar por esta fórmula de adquisición que no continuamos debido a la incertidumbre económica.
Las fusiones o adquisiciones son la oportunidad para el crecimiento y la expansión de las agencias independientes en un momento tan complejo y competitivo. Este enfoque puede ser particularmente efectivo en una industria tan dinámica, en la que la innovación tecnológica y el acceso a nuevos mercados y talentos son cruciales.
Tenemos ejemplos relevantes en los últimos años de agencias punteras como China, Tango, Dimensión, &Rosas, Be a Lion, Pink, Carmela, Pixel and Pixel, Microbio Gentleman, Apache…
Economías de escala
¿Y si multiplico por dos mi fondo de comercio de manera automática? ¿Y si realizamos una economía de escala y optimizamos recursos? ¿Y si apuesto por un mejor desarrollo tecnológico? ¿Y si diversifico mi oferta de servicios? ¿Y si accedemos al mejor talento? ¿Y si…?
La adquisición de otras agencias proporciona una entrada inmediata a nuevos segmentos de mercado o geografías, ampliando la cartera de clientes. Esto es especialmente valioso para agencias que buscan diversificar su fondo de comercio o acceder a mercados con barreras de entrada elevadas.
Las fusiones generan economías de escala y permiten a las agencias reducir costes a través de la consolidación de operaciones, la optimización de recursos y la eliminación de redundancias. Una mayor eficiencia operativa y mejores márgenes de beneficio.
El rápido desarrollo de la tecnología ha transformado la publicidad. Las empresas que adquieren startups tecnológicos o competidores innovadores pueden obtener acceso a nuevas plataformas publicitarias, herramientas de análisis de datos y tecnologías emergentes (como la inteligencia artificial para personalización de anuncios), y así aumentar su competitividad y su relevancia en el mercado.
Al fusionarse con competencias complementarias, una agencia puede diversificar su oferta de servicios, lo que es esencial en un sector donde los clientes buscan soluciones integrales para sus necesidades de marketing y publicidad.
Una entidad más grande y diversificada es más atractiva para el talento, ofreciendo más oportunidades de desarrollo profesional y proyectos más desafiantes. Además, con más recursos disponibles, la agencia fusionada puede ofrecer mejores beneficios y compensaciones.
El éxito de una fusión
En un mercado saturado, unirse con otra empresa puede fortalecer la posición competitiva y proporcionar una base de recursos más amplia para competir contra grandes grupos internacionales y nuevos entrantes tecnológicos.
El éxito de una fusión se basa en:
- Conseguir que los empleados de ambas empresas se sientan parte de la nueva entidad. Las diferencias culturales pueden generar fricciones, resistencia al cambio, y problemas de adaptación que impactan directamente en el rendimiento y la moral del equipo.
- Mantener elementos de la identidad corporativa que sean fundamentales para el orgullo de pertenencia y motivación de los empleados. Esto implica entender y respetar las tradiciones, valores y prácticas laborales de cada empresa involucrada.
- Alinear los valores y objetivos de las empresas que se unen. Esto incluye desde la visión y misión de la empresa fusionada hasta los valores cotidianos que guían las decisiones y comportamientos de los empleados. La cultura de la empresa actúa como un pegamento que une a todos en dirección a objetivos comunes.
- Comunicar de manera clara y abierta. Es crucial para manejar expectativas, disipar rumores y mantener a los empleados informados y comprometidos. Una cultura que valora la transparencia facilita este proceso.
- Finalmente, una cultura empresarial sólida y bien integrada contribuye directamente al rendimiento y la competitividad de la nueva empresa. Culturas que promueven la innovación, la colaboración y la excelencia pueden ayudar a la empresa fusionada a alcanzar sus metas más rápidamente ya posicionarse en el mercado.
¿No te gustaría trabajar en equipo con Manifiesto, Darwin&Verne, Btob, GROW, Yslandia, Kitchen, MONO, El Ruso de Rocky, La Despensa, Grupo Padre, Pick&Roll, Pingüino & Torreblanca, Rosebud, PS21, o Fuego Camino Conmigo? Estamos seguros de que muy pronto la evolución de la industria publicitaria pasará por las alianzas estratégicas y adquisiciones por parte de agencias independientes. “Si quieres ir rápido, ve solo. Si quieres llegar lejos, ve acompañado».
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Pick&roll: “No existe excusa para no tratar de hacer y buscar algo diferente en cada momento”
Entrevista con Pick&roll: Cristian Muntañola, director general; Carla Campos, directora general, y María Escrivá, responsable de digital y socia.
“Somos más que una agencia de publicidad independiente. Trabajamos asociados al Grupo DDB España y no solo hacemos publicidad”. Así se presenta Pick&roll en sus perfiles sociales. Una propuesta que aúna creatividad e innovación para aportar soluciones on y off que hagan crecer a las marcas. Porque hay vida más allá del sistema tradicional breve -respuesta. Nos lo cuentan sus tres socios en la siguiente entrevista.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
¿Cuáles son los pasos claves – por parte de agencia y de anunciante- para desbloquear los modelos aprendidos y adoptar un enfoque de involucración total en los resultados? ¿Cómo se garantiza la alineación de objetivos entre la agencia y el cliente?
Para nosotros es fundamental entender perfectamente qué es lo que necesitan nuestros clientes en cada proyecto que se emprende, y eso pasa por comprender muy bien el negocio global, el mercado y los objetivos marcados. Desde Pick&roll tenemos claro que todo lo que hacemos a nivel de comunicación debe tener un significado y debe estar alineado con unos procesos, pero siempre tratamos de ir un paso más allá y aportar nuevos enfoques que ayuden a lograr unos resultados óptimos.
¿Cómo describirían el enfoque de Pick&roll para crear experiencias publicitarias que generen crecimiento para sus clientes?
Todo pasa por generar un entorno de absoluta confianza con nuestros anunciantes, entender bien en qué situación está la marca/producto y ver qué palancas hay que mover para llegar a donde queremos. El trabajo en equipo es fundamental para proponer desarrollos estratégicos conjuntos que luego tengan bajas a acciones que permitan alcanzar los resultados deseados.
Las estrategias varían mucho según estén las marcas en cada momento tanto a nivel de mercado como de inversión. No existe excusa para no tratar de hacer y buscar algo diferente en cada momento que resulte interesante para cada compañía. Desde el branding, hasta el performance todo es posible, la clave está en no ponernos límites, todo es válido siempre que detrás haya un buen trabajo, con profundidad y sentido.
¿Qué desafíos internos – inversión, talento-herramientas- han enfrentado al implementar este enfoque más centrado en los resultados?
Las herramientas están ahí y sin duda son muy necesarias a la hora de poder medir, pero claramente para nosotros el reto ha sido conseguir una plantilla dotada de mucho talento, capaz de trabajar en equipo y aportar valor estratégico.
Para Pick&roll la diferencia está en que el equipo se impregne en esa labor de entender que todo lo que se hace tiene un porque y que no se hace por hacer, el entendimiento de nuestros clientes y sus objetivos es vital.
¿Cuáles son algunos ejemplos destacados de acciones en las que Pick&roll ha adoptado este enfoque de involucración total y ha generado un impacto significativo en los objetivos de negocio de sus clientes?
Hemos generado marcas desde cero (ni siquiera existían) hasta consolidado proyectos con un retorno brutal a través de procesos de CRM. Para nosotros no existe una disciplina mejor que otra o un resultado más válido que otro.
Imagínate lo que supone lanzar una marca nueva a un mercado súper atomizado con un posicionamiento diferente al que existe o generar diferenciación para un cliente muy consolidado con una competencia feroz y que necesita afianzar su posicionamiento en plataformas digitales.
¿Cómo dirían que han evolucionado las expectativas de los clientes en términos de resultados y retorno de la inversión en publicidad? ¿Cómo creen que evolucionará?
Estamos en la era en la que todo se mide y en la que cada euro que se invierte tiene que tener un significado, esto no quiere decir que todo sea únicamente venta, hay muchos parámetros más en los que los resultados también son muy importantes… (awarness , leads,…). Sin duda creemos que esta tendencia ha venido para quedarse con lo que necesitamos que desde las agencias se siga avanzando y tener siempre muy presente que queremos conseguir con las acciones de comunicación que emprendemos.
Además de los KPIs obvios, ¿cómo creen que se debería medir también el éxito de una campaña publicitaria en términos de crecimiento para el cliente?
El término KPI es muy amplio y no debería relacionarse únicamente con la venta, es fundamental volver al punto inicial. Crear una relación de plena confianza con los clientes en la que se pueda determinar qué objetivos se quieren marcar en cada momento y entender cómo se puede llegar. Solo de esta manera se pueden consensuar unos KPIS lógicos que generen confianza y permitan emprender relaciones duraderas cliente/agencia.