En la próxima edición de AedemoTV, Comscore y Twitch compartirán escenario para contar a agencias y anunciantes las claves para alcanzar e interactuar con la generación Z, un grupo poblacional “tremendamente social”, como nos avanza Julia Sizova, country manager South EMEA de Comscore.
En el escenario de AedemoTV 2024 van a estar acompañados de Twitch, un medio en el que solemos ver a famosos streamers lanzar contenidos muy similares a los vistos ya en la televisión lineal. Pero Twitch, como dicen en su ponencia, no es igual…
Totalmente cierto. Las audiencias de Twitch son muy peculiares, principalmente estamos hablando de la generación Z. El objetivo sigue siendo el mismo, entretener, pero la forma en la que llegamos a estas generaciones es diferente. La generación Z busca autenticidad en la comunicación y sobre todo la interacción.
Los programas televisivos de toda la vida como El Chiringuito, Operación Triunfo o Un, dos, tres tienen un nuevo formato y una nueva forma de llegar a estas nuevas generaciones. El deporte sigue siendo deporte, pero es más gamberro, más transgresor, busca romper los moldes establecidos. El gran ejemplo es la Kings y la Queens League, o La Velada.
¿Cómo es la audiencia de Twitch?
Es una audiencia muy apreciada porque es bastante más difícil de encontrar en la televisión tradicional. Como hemos dicho, principalmente, es la generación Z, con mayor composición y afinidad al target masculino.
¿En qué otros canales digitales podemos encontrarla?
La generación Z son unos seres tremendamente sociales y por lo tanto los canales digitales que utilizan deben cumplir con dos premisas muy importantes para ellos: posibilidad de interactuar con el contenido o los creadores de contenido, compartiendo la información, así como el lenguaje aceptado por ellos cuya característica principal es la autenticidad.
El objetivo sigue siendo el mismo, entretener, pero la forma en la que llegamos a estas generaciones es diferente. La generación Z busca autenticidad en la comunicación y, sobre todo, la interacción
Pasan más de dos horas diarias de media en las entidades de entretenimiento y redes sociales. En las categorías de entretenimiento, servicios, gaming, destacan las entidades que tienen características propias de las redes sociales: posibilidad de compartir e interactuar.
En noviembre de 2023, Comscore lanzó en Estados Unidos Cobertura Incremental para incluir en la suite MMX Multiplataforma métricas sociales. ¿Ya está disponible en nuestro país? ¿Qué feedback han recibido de anunciantes y agencias que lo emplean?
Sí, ya tenemos los primeros datos también en España de la nueva Población Total Digital, deduplicando el alcance digital y el alcance social. Esta nueva visión de cobertura digital es un antes y un después en la medición de las audiencias digitales, no sólo para los medios sino también para las marcas. En el mercado norteamericano este dato ya se está posicionando como una nueva moneda de cambio (currency). En España además de los medios hay un conjunto de anunciantes muy interesados en estos datos novedosos que ayudan a tener una visión más completa del alcance.
En AedemoTV 2023, Comscore expuso las claves de UDM 2.0, impulsado por la Asociación de Anunciantes Estadounidense (ANA) para generar un currency que ayude a alcanzar la tan deseada medición cross media. ¿Cómo está el tema en España?
UDM2.0 es una nueva metodología basada en privacidad. La parte censal de la medición evoluciona a los identificadores de primera parte y se complementa como siempre con los paneles y los data feeds. El procesamiento de datos se agiliza y se deriva a la producción de dato diaria. UDM 2.0 está más preparado para todo tipo de fusiones, incluyendo los datos de terceros, así como la incorporación de nuevos dispositivos como la Televisión Conectada.
En España el proyecto está en plena puesta en marcha. La mayoría de nuestros clientes ya están preparados para dar el salto.
¿Se podrá alcanzar esa medición cross-media de una fuente única y verificada por un tercero algún día?
El futuro no puede ni debe ser en base a una fuente única. Internacionalmente la línea de trabajo va claramente hacia una medición absolutamente colaborativa.
Un gran ejemplo de ello es el proyecto HALO liderado por WFA, la asociación mundial de anunciantes, en el que estamos muy implicados y cuya finalidad es precisamente poner en marcha en todos los mercados y a nivel mundial una nueva medición publicitaria cross-media basada en privacidad y con la colaboración de todos los players, tanto internacionales, como locales de cada mercado. La metodología ya está desarrollada y preparada para ser aplicada en cada mercado, y con las necesidades e inquietudes locales.
El año pasado en AedemoTV también se habló de la atención que ofrece el medio Televisión y Cine frente a la pantalla del móvil, pero al mismo tiempo se recordó que los jóvenes parecen prestar poca atención a los anuncios de televisión. ¿Se presta en RRSS?
Los comportamientos de la generación Z en cuanto a la publicidad son muy curiosos. El ejemplo de Twitch y la creación de fandoms está siendo utilizado por las marcas de forma innovadora. Lo que busca esta nueva generación es claridad y transparencia en la comunicación. A nadie en Twitch se le ocurre pedir perdón por una pausa publicitaria, sino todo lo contrario: se explica y se deja claro que son las marcas que están “pagando la fiesta” y los anuncios tienen que ser bienvenidos.
En paralelo, las marcas deben aprender a hablar en el lenguaje de esta generación para llegar a ella, pensar en los formatos más creativos e interactuar, interactuar e interactuar. La autenticidad y la interactividad es la clave.
(Sobre la medición cross-media de fuente única y verificada) El futuro no puede ni debe ser en base a una fuente única. Internacionalmente, la línea de trabajo va claramente hacia una medición absolutamente colaborativa
¿Se plantean ofrecer o ya ofrecen métricas de atención?
Los indicadores de atención tienen que ver con el engagement. En la parte propiamente digital analizamos todos los promedios, como tiempo por visita, por página, número de páginas por visita-visitante… Al fin y al cabo, se trata de retener a nuestro consumidor el máximo tiempo posible y que no sea un mero paracaidista. En Redes Sociales analizamos los posts que mejor han funcionado por el número de interacciones o visualizaciones. Vemos los espacios horarios y temporales óptimos para las publicaciones.
¿Qué espera encontrar en AedemoTV 2024?
AedemoTV es nuestro querido clásico, un gran encuentro anual entre televisiones, agencias de medios, institutos de investigación y los anunciantes. Siempre hay muchas expectativas puestas sobre este evento, que nos permite estar al día de las novedades de la industria y mantenernos en contacto con los profesionales del sector.
