El Dossier Expectativas 2024 recoge las tendencias previstas para el recién estrenado año en publicidad y marketing, tecnología, consumidor y RSC. Además, lleva dos reportajes con datos del estado de la industria publicitaria, con la colaboración de Sigma Dos. También contiene un artículo de Eduardo Madinaveitia, con un repaso de los acontecimientos más destacados que van a afectar al nuevo ejercicio.
Dossier IPMARK – Expectativas 2024
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2024. Sin miedo al bisiesto
Encuesta Sigma Dos para IPMARK sobre el estado del marketing y la publicidad en España.
Fuera cautelas. El sector le planta cara al año bisiesto y a la compleja configuración socioeconómica y política tanto local como global. Acostumbrados a manejarse en la incertidumbre (diploma cum laude obtenido durante los últimos tres años, anunciantes, agencias y medios se muestran abiertamente esperanzados con el devenir de ejercicio que arranca. Las expectativas sobre la inversión publicitaria son mayoritariamente optimistas. Incluso los anunciantes, siempre más cautelosos al hacer previsiones, confían abiertamente en que el negocio progresará. El 54,1% espera aumentar su inversión publicitaria, así como sus presupuestos para marketing (47,5%).
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
Los datos que arroja la encuesta realizada por Sigma Dos para IPMARK muestran una mayor confianza y clima de mejora ante este nuevo año que la manifestada al inicio de 2023. Así, Anunciantes, agencias y medios afrontan el 2024 con una agenda que incluye, en primer lugar, un aumento de inversiones en digitalización. Así lo corrobora el 55,0% de los entrevistados frente al 41,0% que situaba esta tarea como prioritaria en 2023. Algo menos, el 43% reforzará los presupuestos para comunicación, innovación, branding, etc. (33,1% hace un año).
Un 38,9% % también aprovecha estos primeros días de 2024 para renegociar y revisar los contratos con sus proveedores, cifra claramente inferior a la registrada hace 12 meses, cuando era un 48% el que se disponía a llevar a cabo esta tarea. Así mismo, mientras que en el 2023 era un 23% el porcentaje de entrevistados que recortaba su presupuesto para comunicación e I+D, en esta ocasión la cifra desciende hasta el 14,1%. También cae la cifra de players dispuestos a reducir costes de personal (19,5% frente al 20,8%). Sin embargo, y sorpresivamente, son más los que han paralizado campañas de comunicación (4,7% vs 3,99%).
Entre los anunciantes, la acción más frecuente de cara al próximo ejercicio económico es el refuerzo de los presupuestos en comunicación, innovación y branding (50,8%), seguida de la inversión en digitalización (47,5%).
Las agencias, por su parte, apuestan mayoritariamente por aumentar las partidas destinadas a reforzar su poderío digital (61,1%), mientras que entre los medios las iniciativas más frecuentes serán -también- el incremento de presupuestos para la digitalización (55%) y la renegociación y revisión de contratos de proveedores (38,9%).
El presupuesto de marketing
En cuanto al presupuesto de marketing del que las marcas dispondrán durante este año, el 24,6% de los anunciantes se situaría en la horquilla comprendida entre cero y un millón de euros, porcentaje inferior al previsto en 2023 (34,5%). Un 44,3% plantea invertir entre 1 y 5 millones de euros, porcentaje sensiblemente superior al 37,9% que se ubicaba en ese margen de inversión en 2023.
Entre 5 y 10 millones es el presupuesto para marketing que declaran tener a su disposición un 9,8% de los anunciantes entrevistados, mientras que asciende al 6,6% el número de aquellos que manejarán entre 10 y 20 millones de euros para desarrollar sus acciones de marketing y comunicación.
Igualmente, el posicionamiento de empresas en el nivel más alto de presupuesto para marketing (20 millones o más), que se redujo desde el 16,7% en 2022 al 1,7 en 2023, sube ahora al 8,2%, el porcentaje más elevado desde el año 2016 (9,3%).
ANUNCIANTES
Los anunciantes, habitualmente los más prudentes de la muestra sobre la que trabaja Sigma Dos, son esta vez más optimistas. De cara a 2024, el 59% de los entrevistados confía en que la inversión describirá una curva ascendente (a principios de 2023 era un 41,1% el porcentaje de los anunciantes que esperaba una evolución positiva de los presupuestos).
El 34,4% establece ese crecimiento por debajo del 5%, frente a un 16,4% que lo sitúa por encima de esa cifra, y un 8,2% que se refiere a crecimientos superiores al 10%. Por otra parte, el 19,7% confía en que la inversión se mantenga estable. No obstante, otro 19,7% teme que la inversión decrecerá, lo que representa, no obstante, un menor nivel de pesimismo que ante la llegada de 2023 (32,8%).
La opinión de crecimiento la mantiene el 55,7% en relación a su sector específico y el 62,3% respecto a su propia empresa. Las opiniones más pesimistas, aquellas que señalan un descenso de la inversión, se sitúan en un 14,8% respecto al sector y un 21,3% en relación a la propia empresa.
El 39,3% de los anunciantes tiene una opinión positiva sobre los resultados empresariales en su sector específico a lo largo de este año, mejorando ligeramente la estimación que había al inicio de 2023 (36,2%). Un 37,7% confía, además, en que se mantengan en línea con los obtenidos el último año.
Las expectativas manifestadas por las marcas al predecir cómo será la situación en su propia empresa también son positivas. Las previsiones de mejora de resultados se sitúan en el 52,5%.
¿En qué invertirán los anunciantes durante 2024?
De cara a 2024 el 54,1% de los anunciantes prevé que su inversión en publicidad aumentará, mientras que el 27,9% anticipa una situación de estabilidad. Así mismo, el 47,5% de los consultados señala que también crecerá su presupuesto para marketing (frente al 34,4% que sostiene que no habrá cambios destacables).
El incremento de inversión también es la tendencia mayoritaria en cuanto a desarrollo tecnológico (50,8%), mientras que en el capítulo de investigación, la opinión más extendida es que la inversión se mantendrá en los mismos términos que en 2023.
Este año también predominan las intenciones de redoblar esfuerzos en Experiencia de cliente (80,3%), Branding (72,1%), Ecommerce, Big Data y SEO (63,9%), Social Media (62,3%) e Influence Marketing (60,7%). Ya por debajo del 60%, aparecen otras partidas, como Medios y Nuevo talento (55,7%), Eventos (47,5%), Relaciones Públicas (45,9%), Programática y Social commerce (44,3%), Packaging y PLV (34,4%) y Podcast (24,6%).
Inversión soporte a soporte
Los Medios No Convencionales (MNC)e Internet son los dos soportes en los que la gran mayoría de los anunciantes coinciden en señalar crecimientos presupuestarios a lo largo de este año, en concreto del 73,8% y del 91,8%, respectivamente.
El 44,3 de los encuestados considera que la inversión referida a Medios No Convencionales en su sector aumentará en 2024, aunque el 37,7% piensa que se mantendrá estable.
Internet (70,5%), RRSS (73,8%), MNC (45,9%) y CTV (50,8%) son los soportes respecto a los cuales se espera que aumenten los precios de la publicidad durante 2024.
En relación a las revistas y los diarios (62,1%), las opiniones que predominan son las de una disminución de precios. Y en el resto de caso, las opiniones más extendidas son de estabilidad.
AGENCIAS
El 33,3% de las agencias (publicidad, medios, eventos…) espera un año 2024 con mejores resultados empresariales que em 2023. Esta visión optimista se ha visto reforzada respecto al ejercicio pasado, cuando ese porcentaje era del 26,5%.
No obstante la horquilla mayoritaria (38,9%) es la de aquellos que no esperan cambios relevantes en el sector, mientras que un 25,0% sospecha que la marcha de las empresas empeorará (el 2,8% no sabe/no contesta).
Como suele ser habitual, las expectativas respecto a los resultados empresariales son mejores cuando se piensa globalmente en la propia compañía que cuando se valora el conjunto del sector. El 47,2% opina que los beneficios de su empresa van a mejorar, aunque esta apreciación es ligeramente inferior a la registrada hace ahora un año (49%).
No obstante, el 63,9% de las agencias prevé que su sector de actividad se mantendrá estable y en consolidación. Esta cifra supone un incremento en comparación al año anterior, cuando opinaba así un 57,1%.
La idea de que se producirá un aumento respecto a los precios de publicidad es mayoritaria, o al menos predominantes, en relación a Internet (58,3%), RRSS (63,9%), CTV (56,9%), MNC-Medios No Convencionales (55,6%), Exterior (52,8%) y TV (44,4%).
La idea de estabilidad de precios para 2024 es mayoritaria en relación a Radio (63,9%) y Cine (61,11%). Y en relación a Diarios (56,4%) y Revistas (55,6%), las opiniones predominantes son de disminución de precios.
Respecto al comportamiento de la inversión publicitaria en medios, las agencias se muestran más positivas que en 2023. Si en la anterior entrega del estudio realizado por Sigma Dos para IPMARK el porcentaje de optimistas rondaba el 50%, a las puertas de 2024 la cifra se amplía hasta alcanzar el 63,9%.
El 1,4% de los entrevistados que trabajan en agencias (publicidad, medios, eventos, etc.) espera un crecimiento de la inversión notable, por encima del 10%. Con todo, el grupo más numeroso (45,8%) es el formado por aquellos que estiman un incremento por debajo del 5%. El 18,4% confía en que los presupuestos publicitarios no sufran variaciones a lo largo de este año, mientras que empatan aquellos que esperan un decrecimiento y los que prevén una evolución moderada por encima del 5% (16,7%).
Internet (87,5%), los Medios No Convencionales (77,8%) y Exterior (65,3%) son los soportes sobre los que se centran los augurios más positivos. Por el contrario, la percepción de que la inversión decrecerá es mayoritaria respecto a los Diarios (83,7%), las Revistas (73,6%) y la TV (52,8%).
MEDIOS
Los medios de comunicación se muestran mayoritariamente optimistas ante la llegada de 2024 y la evolución de las inversiones publicitarias en sus respectivos soportes.
Entre los entrevistados es predominante la opinión de que crecerá la inversión. Así lo piensa el 81,4% de los medios, si bien, el 56,3% considera que ese crecimiento no superará el 5%. Por el contrario, un 12,5% de los consultados considera que la inversión decrecerá sensiblemente.
Las opiniones son optimistas especialmente respecto a la evolución de la inversión publicitaria en Radio (56,3%), Publicidad Exterior (62,5%), Medios No Convencionales-MNC (68,8%) e Internet (87,5%). No ocurre lo mismo con las expectativas respecto a los medios escritos, la TV y en Cine. El 68,8% opina que decrecerá la inversión en Diarios, porcentaje que resulta ser del 56,3% en el caso de las Revistas y del 37,5% (TV y Cine).
La visión respecto a la deriva de las empresas del sector se muestra dividida. Casi un 38% de los entrevistados opina que los resultados empresariales en su sector específico mejorarán en 2024 respecto a los obtenidos en 2023, un dato superior al registrado hace ahora un año, cuando esta visión optimista solo fue compartida por el 27,3% de los participantes en el estudio de Sigma Dos.
A su vez, algo más del 31% de los medios entrevistados espera estabilidad en la evolución empresarial del sector, el mismo porcentaje de los que esperan un empeoramiento (31,3% frente al 31,8% de 2023).
El estado de opinión también mejora acerca de la evolución esperada de los resultados empresariales para 2024 cuando la opinión de los distintos medios se refiere de forma específica a su propia empresa. En ese ámbito, el 43,8% piensa que los resultados de sus empresas mejorarán durante este año, cuando hace 12 meses ese porcentaje era del 40,9%.
Las perspectivas de recesión de las empresas que se tenían en los albores de 2023 (50%), se reducen ante la llegada de 2024. En esta ocasión, el 31,3% de los medios prevé una evolución negativa. Las perspectivas de expansión y crecimiento se reducen, así mismo: 6,3% frente al 13,6% el año anterior. Pero las opiniones de estabilidad y consolidación se amplían del 36,4% al 62,5%.
En cuanto al comportamiento del precio de la publicidad durante 2024, la opinión más compartida es la de disminución en Revistas (50%) y Diarios (62,5%). La idea de estabilidad de precios predomina en relación a la Radio (50%), Televisión (43,8%), (CTV, 37,5%), Publicidad Exterior (43,8%), y Cine (68,8%). El aumento de precio se espera en relación a Internet (43,8%), Medios No Convencionales (56,3%) y RRSS (62,5%).
¿Caerá la inversión en programática?
La desaparición de las cookies de terceros y las regulaciones sobre privacidad y protección de datos pintan un nuevo escenario para la publicidad programática. A pesar de ello, y aunque según ANA (Association of National Advertisers), el 23% de los 88.000 millones de dólares anuales invertidos en publicidad programática “se desperdician”, un estudio reciente de WARC afirma que el 74% de las marcas aumentará su inversión en programática este año.
¿Qué dicen los anunciantes españoles al respecto? El 68,9% de los consultados por Sigma Dos para el estudio ‘Expectativas’ de IPMARK afirma que invirtió en 2023 y que en 2024 seguirá apostando por la publicidad programática. El dato, aunque positivo, marca una tendencia a la baja: en 2023 el porcentaje era del 75,8%. Y sube, por otra parte, el número de anunciantes decididos a no canalizar su presupuesto publicitario a través de herramientas programáticas: un 26,2% frente al 24,1% de 2023.
También cae el número de “nuevos inversores” (aquellos que no habían destinado presupuesto a publicidad programática el año anterior pero que han decidido hacerlo este). Si en 2023 los decididos a invertir por primera vez ascendían a un 8,6%, de cara a este año desciende el porcentaje hasta el 4,9%.
El 45,2% de los entrevistados mantendrá estable su inversión en programática durante este año (frente al 56,2% de 2023), mientras que el 42,9% baraja la posibilidad de incrementarla (un 30,8% en 2023). Sube ligeramente el porcentaje de aquellos que reducirán la partida: un 11,9% frente al 10,3% en 2023.
El 77,8% de las empresas anunciantes que invierten en publicidad a través de herramientas programáticas lo hacen a través de una agencia, frente al 37% que lo hace internamente y un 11,1% a través de trading desk.
¿Economía al alza?
El 18,1% de los profesionales entrevistados por Sigma Dos esperan un comportamiento positivo de la economía a lo largo de 2024. El 30,2% de ellos sitúan el momento más boyante a partir del segundo trimestre, mientras que el 28,2% vislumbra ya esa bonanza. Por su parte, el 6,7% apunta al tercer trimestre y el 8,1% al cuarto.
Son los anunciantes los que más cifran un reimpulso económico a partir del segundo trimestre de 2024 (29,5%), seguidos de las agencias (31,9%) y los medios (25,0%).
FICHA TÉCNICA
Universo: Anunciantes, Agencias de publicidad, Agencias de medios, Agencias de eventos, Medios de comunicación y medios no convencionales.
Ámbito: Nacional.
Muestra:
- Realización de 180 entrevistas con un margen de error máximo de +7,5%, para un nivel de confianza del 95.5% (dos sigma) y p/q=50/50.
- Distribución de la muestra: las 180 entrevistas se han distribuido de la siguiente forma:
- Agencias, centrales de medios y empresas de eventos (95 entrevistas)
- Anunciantes (61entrevistas)
- Medios (24 entrevistas)
Selección: Aleatoria con listado.
Cuestionario: Estructurado.
Entrevista: On line.
Fecha del trabajo de campo: Del 6 al 14 de diciembre de 2023.
Realización: SIGMA DOS, S.A.
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Estabilidad a corto y medio plazo
La mayoría de anunciantes consultados por Sigma Dos, en exclusiva para IPMARK, manejarán este año un presupuesto de marketing más holgado que en 2023. El 44,3% dispondrá de una partida comprendida entre el millón y los cinco millones (cifra que solo estuvo al alcance del 39,7% en 2023) y un privilegiado 8,2% podrá destinar más de 20 millones de euros a promocionar sus marcas. La tranquilidad se respira también a la hora de convocar concursos. La mayoría no tiene pensado cambiar de partner en los próximos seis meses.
TEXTO ANA EGIDO
El 75,4% de los anunciantes, por ejemplo, afirma que no iniciará ningún trámite encaminado a cambiar de agencia de medios durante la primera mitad de 2024. Este porcentaje era del 63% hace un año.
Así mismo, el 65,6% no cambiara de agencia de publicidad ni de agencia de branding (62% en 2023). Los ratios de “fidelidad” caen en el caso de las agencias de eventos (con un 55,7% de anunciantes sin ganas de cambio), agencias de promoción y RRPP (52,5%), agencias digitales (50,8%) e institutos de investigación (50,8%).
En general, la mayor propensión a cambiar se concentra alrededor de las agencias digitales, con un 34,4% de entrevistados que señala que “es posible” que decida un cambio en los próximos seis meses; las agencias de eventos (24,6%), agencias de promoción y RRPP (21,3%) e institutos de investigación (21,3%).
El 26% de los anunciantes españoles suele revisar la cuenta con sus partners de comunicación (agencias de medios, agencias creativas, agencias digitales, agencias de eventos, agencias de branding, institutos de investigación, etc.) con una frecuencia superior a los 24 meses. El 24,6% lo suele hacer entre los seis y los 12 meses. A su vez, un 19,7% confiesa hacer reviews con un lapso de tiempo inferior a los seis meses, mientras que el 18.0% prefiere hacerlo entre los 12 y los 24 meses.
Grado de autonomía
Respecto a 2023, los datos recogidos por Sigma Dos para IPMARK, detectan un ligero retroceso en el grado de autonomía que los anunciantes españoles tienen en la elección de partners de comunicación.
De cara a 2024 es un 39,3% de los responsables de marketing de las marcas los que se declaran con capacidad autónoma plena para elegir agencia. El porcentaje era del 43,1% hace un año.
Aumenta también la incidencia de las alineaciones internacionales en la selección de proveedores: se produce en el 19,7% de los casos, frente al 15,5% en 2023 (y el 13% en 2022). El sistema de elección mixto se mantiene más o menos igual, dándose en el 37,7% de los procesos de selección (37% en 2023 y 36,2% en 2022).
Prevalecen el concurso y el fee
Pese a las críticas de las agencias respecto al concurso como método de selección, los anunciantes no parecen estar dispuestos a probar otra fórmula. Sigue aumentando, por ejemplo, la convocatoria de concursos para elegir agencia de medios. Es la opción elegida por el 59% de los entrevistados, registrándose una tendencia ascendente en los últimos años ( 58,6% en 2023 y 50,0% en 2022). Sigue cayendo, por tanto, la adjudicación directa, que en esta última entrega del estudio Expectativas de IPMARK, se sitúa en el 34,4%, porcentaje sensiblemente más bajo que el registrado en 2023 (37,9%) y 2022 (40,7%).
Es interesante destacar, así mismo, cómo aumenta la intención de utilizar el fee como sistema de remuneración. El 44,3% de los encuestados manifiesta su predisposición a aplicarla a sus agencias, porcentaje que era del 27,6% en 2023.
El 24,6% vincula la remuneración a cada proyecto (34,5% hace un año), mientras que el 21,3% trabaja sobre un sistema mixto (31% en 2023). Por último, un 4,9% toma como referencia el equipo dedicado, y el 1,6% los resultados (3,4% en la anterior ola del estudio). El 3,3% de los participantes en la investigación han preferido no responder a esta pregunta.
El departamento de compras
Otro aspecto reseñable de esta edición del Estudio Expectativas de IPMARK es la pujanza que sigue cobrando el departamento de compras de las compañías a la hora de contratar los servicios de marketing.
Aunque el 72,1% de los anunciantes sigue confiando al departamento de marketing la contratación de los servicios de comunicación (72,4% en 2023), sube hasta el 18,0% el porcentaje de los que dejan en manos de los departamentos de compra dicha responsabilidad. Hace tan solo un año esa cifra se situaba en el 10,3%. Continúa, por tanto, una tendencia al alza iniciada en 2022, ejercicio en el que ya se registró un 13,0% frente al 4,3% de los casos en 2021.
Curiosamente, hasta un 6,6% de los entrevistados manifiestan que no saben cómo se realiza el proceso de compra de servicios de marketing en la compañía en la que prestan servicios.
El precio desbanca a la creatividad
El equipo asignado al proyecto se mantiene como el aspecto más importante a la hora de contratar a las agencias (72,1%). Pero si en 2023 el segundo atributo más valorado era la creatividad (67,2%), de cara a 2024 pierde posiciones (62,3%) frente al precio (70,5%), que se convierte en un factor más determinante, también por delante también del servicio al cliente (62,3%). El denominado “feeling” influyen al 26,2% de los entrevistados (25,9% en 2023).
Otros aspectos que también tienen en cuenta los anunciantes a la hora de elegir agencia es el trabajo realizado anteriormente para sus clientes (62,3%), los procesos que aplica al trabajar (55,7%), las marcas con las que colabora (49,2%), la reputación de la agencia (45,9%), el equipo que la lidera (31,1%), la cultura corporativa, propósitos y valores (26,6%), la fuerza de su marca (18,0%), la localización (18,0%) e incluso el ambiente laboral (4,9%).
Durante el proceso de selección de agencia, la mayoría de los anunciantes españoles suelen recurrir a los contactos personales como primer canal de información (65,6%). Atienden, además, a las recomendaciones de sus colegas de los departamentos de marketing (60,7%), así como a los informes y los rankings de agencias (34,4%). También son importantes los insights obtenidos en los eventos del sector, donde tienen oportunidad de hacer networking (34,4%) o en la información y las piezas de publicidad publicadas por los medios sectoriales (27,9%).
Otros canales utilizados preor los anunciantes en el proceso de selección de agencias son Linkedin (19,7%), consultores de selección de agencia (18,0%), información sobre agencias más (16,4%), búsquedas en Google (14,8%), directorios online (11,5%), etc.
A la hora de evaluar el desempeño de las agencias, los anunciantes sitúan en el mismo rango de importancia el ajustarse al presupuesto, la creatividad y la innovación (41,0 %). Hay que señalar que la contención presupuestaria gana posiciones frente al año pasado (37,9%), cuando era el segundo parámetro de valoración, por detrás de la creatividad y la innovación (41,4%). En tercera y cuarta posición se sitúan el valor percibido del trabajo realizado (9,8%) y los servicios prestados (6,6%).
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‘En busca de la inversión perdida’. Por Eduardo Madinaveitia
El investigador, experto en medios y colaborador de IPMARK, Eduardo Madinaveitia, presenta en este especial una fotografía actualizada de la industria de los medios en España y previsiones para el nuevo año recién estrenado.
Aquí, el reportaje completo de Eduardo Madinaveitia.
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15 tendencias 2024
2022 se esperaba con gran entusiasmo como vuelta a la normalidad tras la crisis sanitaria del COVID_19, pero surgieron nuevos frentes políticos y económicos que están afectando a todos los países y sectores, como la guerra de Ucrania, la inflación histórica de 2023, diferentes desastres naturales o el reciente conflicto bélico en Gaza. Junto a este abanico de factores detonantes, la explosión de la Inteligencia Artificial y las nuevas fronteras tecnológicas dejarán su impronta en la mayoría de tendencias que marcarán el 2024.
IPMARK ha elaborado una guía con las principales tendencias previstas para 2024 en Marketing y Publicidad, Tecnología, RSC y Consumidor.